“Vihreät” tavaramerkit, kestävä kehitys ja ymäpäristöväittämät – yhtymäkohtia

”Vihreät” tavaramerkit

Euroopan unionin immateriaalioikeuksien virasto, EUIPO, julkaisi syksyllä 2021 selvityksen Green EU trade marks, Analysis of goods and services specifications, 1996–2020. Analyysi ulottuu siten EUIPO:n alkuaikoihin.

Viraston perustamisesta alkaen on jätetty runsaat 2 miljoonaa EU-tavaramerkkihakemusta. Nämä hakemukset on analysoitu silmällä pitäen sisältävätkö ne tavaran tai palvelun, joka linkittyy ympäristösuojeluun ja kestävyyteen. Eräinä esimerkkeinä selvityksessä mainitaan aurinkolämmitys (solar heating) ja uusiokäyttö (recycling).

Kun selvityksessä on tarkemmin analysoitu EUIPO:n harmonisoitua tietokantaa, jossa on noin 85 000 termiä, on pystytty lyömään lukkoon 900 termiä, joita voi katsoa ”vihreiksi”. Näitä on sittemmin käytetty, kun algoritmin avulla on käyty läpi runsaat 65 miljoonaa termiä, jotka esiintyvät hakemuksissa. Ajatuksena on ollut identifioida ne hakemukset, jotka sisältävät ainakin yhden ”vihreän” termin.

Analyysin tarkoituksena on ollut selvittää missä määrin yleisön ja poliitikoiden huoli ilmaston muutoksesta ja ympäristön kulumisesta heijastuu EU-tavaramerkkihakemuksissa.

Selvityksen tuloksesta käy selvästi ilmi, että kiinnostus kestävästä kehityksestä heijastuu hakemuksiin. Absoluuttinen määrä on alkuaikojen noin 1000:a hakemuksesta noussut 16 000:een vuonna 2020. Kaikista hakemuksista tämä muodostaa noin 10–12 %. Tämä on kuitenkin nähtävä sitä taustaa vasten, että koko hakemusmäärä on noussut merkittävästi vuosien varrella. Mielenkiintoista on havaita, että merkittävä osa hakemuksista tulee EU:n ulkopuolelta, kuten Etelä-Koreasta, Iso-Britanniasta, Kiinasta, Sveitsistä ja USA:sta.

Hakemukset koskevat pääasiassa energiasäästöä (42,9%), saasteiden kontrollointia (17,7%), energiatuotantoa ja kuljetuksia, kummatkin 9,7%. Uusiokäyttö vastaa 5,9%:ia ”vihreistä” hakemuksista. Lisäksi esiintyy sellaisia ryhmiä, kuten ilmastomuutos, ympäristötietoisuus, jätteiden käsittely ja maatalous.

Selvitys antaa hyvän kuvan siitä, miten ilmasto- ja ympäristötietoisuus on lisääntynyt yrityksissä. On kuitenkin syytä huomata, että selvitys koskee hakemuksia, ei rekisteröityjä EU-tavaramerkkejä. Lisäksi on vaikea varmasti tietää, koskevatko hakemukset tosiasiallisia ilmastoa tai ympäristöä edistäviä tuotteita tai palveluita vai ei, koska EUIPO ei tutki tätä seikkaa. On kuitenkin hyvä, että EUIPO on suorittanut tämän tavaramerkkejä ja ympäristöä koskevan selvityksen. Ensimmäinen laatuaan selvityksen esipuheessa todetaan.

Kestävä kehitys

Jo vuonna 1987 Yhdistyneet Kansakunnat, YK, määritteli, mitä kestävällä kehityksellä tarkoitetaan. YK:n mukaan kestävä kehitys on kehitys, joka tyydyttää tämän päivän tarpeita vaarantamatta tulevien sukupolvien mahdollisuuksia tyydyttää omia tarpeitaan.

Vuonna 2015 YK hyväksyi 17 kestävän kehityksen tavoitetta (sustainable development goals, SDG:s), joista ainakin puolet liittyvät suoraan ympäristöön. Maailman henkisen omaisuuden järjestö, WIPO, joka on YK:n alajärjestö, on tukenut toimintansa erityisesti tavoitteeseen nro 9, joka koskee kestävää teollisuutta, innovaatioita ja infrastruktuuria. WIPO:n julkaisussa, WIPO and the Sustainable Development Goals, vuodelta 2018, todetaan nimenomaan, että innovaatiot ja teknologinen edistys ovat avain taloudellisille ja ympäristöä koskeville haasteille. Tämä lähtökohtana WIPO:n tehtävänä on huolehtia kansainvälisestä aineettomien oikeuksien järjestelmästä kaikkien eduksi.

YK yhdistää siten ympäristön ja tekniikan kestävän kehityksen tavoitteissaan ja WIPO yhdistää ne edelleen aineettomiin oikeuksiin eli IPR:iin. Nämä muodostavat siten tärkeän osan kestävän kehityksen tavoitteiden saavuttamisessa.

EU on omalta osaltaan ottanut huomioon kestävän kehityksen Euroopan unionin perusoikeuskirjassa (2012/C 326/02) sekä Euroopan unionin toiminnasta tehdyssä sopimuksessa (C 326, 26.10.2012). Ajattelen tässä artiklaa 37 ensin mainitussa ja artiklaa 11 jälkimmäisessä. Artiklassa 37 säädetään, että ympäristönsuojelun korkea taso ja ympäristön laadun parantaminen on sisällytettävä unionin politiikkoihin ja varmistettava kestävän kehityksen periaatteen mukaisesti. Artiklassa 11 lyödään lukkoon, että ympäristönsuojelua koskevat vaatimukset on sisällytettävä unionin politiikan ja toiminnan määrittelyyn ja toteuttamiseen, erityisesti kestävän kehityksen edistämiseksi.

Näistä varsin selkeistä säännöksistä huolimatta aineettomia oikeuksia koskevaan lainsäädäntöön ei ole tiettävästi sisällytetty säännöksiä kestävän kehityksen huomioon ottamisesta. Tämä on varsinkin viime aikoina johtanut siihen, että tutkijat ovat argumentoineet kestävän kehityksen puolesta immateriaalioikeudellisia säännöksiä tulkittaessa, esimerkiksi uusiokäyttötapauksissa.

Ympäristöväittämät

Ei tietysti ole yllättävää, että yritykset, sen lisäksi, että ovat ottaneet kestävän kehityksen asettamat vaatimukset vakavasti, markkinoinnissaan saattavat liioitella tuotteensa tai palvelunsa ympäristöystävällisyyttä. Tämä on muun muassa otettu huomioon Kansainvälisen kauppakamarin vuoden 2018 markkinointisääntöjen luvussa D, joka on otsikoitu ympäristöväittämien käyttäminen markkinoinnissa. Luvun ensimmäisessä artiklassa korostetaan nimenomaan, ettei markkinoinnissa tule käyttää väärin kuluttajan huolta ympäristöstä, eikä pyrkiä hyötymään kuluttajan puutteellisesta ympäristötietämyksestä.

Markkinoinnin tulee olla rehellistä ja totuudenmukaista. Sen tulee muun muassa välttää epämääräisiä tai yleisiä ympäristöväittämiä. Tieteellisiä tutkimustuloksia voidaan hyödyntää vain, jos ne perustuvat luotettavaan tieteelliseen näyttöön. Vertailu on sallittua, mutta pitää osata näyttää, että oma tuote on merkittävästi parempi kuin kilpaileva tuote. Näyttövaatimus koskee myös erilaisia väittämiä tuotteen elinkaaresta. Lisäksi ei voida puhua koko elinkaaresta, jos se koskee vain tiettyä osaa.

Yhtymäkohtia

Huoli ilmaston lämpenemisestä ja ympäristöstä heijastuu siten selvästi myös EU-tavaramerkkihakemuksissa EUIPO:n selvityksen mukaan eli niiden tavaroiden ja palvelujen määrä, jotka lähestymistavan valitsemien kriteerien mukaan liittyvät ympäristön huomioon ottamiseen, on lisääntynyt.

Mahdolliset ylilyönnit yritysten markkinoinnissa ympäristöväittämien osalta pyritään rajaamaan. Tämä ei varmaankaan olisi ollut tarpeellista, elleivät yritykset olisi aistineet kuluttajien huolen ja jotkut hyödyntäneet sitä.

Merkillepantavaa on kuitenkin, että säännöksiä siitä, mikä painoarvo kestävälle kehitykselle on annettava, ei ole sisällytetty immateriaalioikeuteen EU:n perusoikeuskirjan ja sen toiminnasta tehdyn sopimuksen vaatimuksista huolimatta. Tähän saattaa olla monia syitä. Yksi voi olla, että omistusoikeudelle on perinteisesti käytännössä annettu suurempi painoarvo kuin muille näkökohdille immateriaalioikeuksista puhuttaessa. Toinen voi olla, että ympäristöasioista on päätetty huolehtia erillisen ympäristölainsäädännön avulla ja kolmas, että lainsäädäntö, johon sisältyy useampia tavoitteita, menettää tehokkuutensa.

On kuitenkin olemassa hyviä perusteluja sille, että esimerkiksi tavaramerkkioikeudessa voitaisiin antaa tilaa ympäristönäkemyksille esimerkiksi uusiokäyttötapauksissa, ellei uuden tavaran alkuperä sekoitu hyvin tunnetun tavaramerkin alla myytävien tavaroiden alkuperään. Alkuperän sekoittumisvaaraa on siis vältettävä kuten hyvin tunnetun tavaramerkin maineen tahraamista.

Se, että myös immateriaalioikeudessa tunnustetaan planeettamme kohtalonkysymyksiä ja siten kestävää kehitystä tuskinpa kukaan voi kyseenalaistaa. Tämä vastaa myös yritysmaailman näkemystä.

Katso myös esim. IPR info 5/2022: Greenwashing or communication of sustainability through collective or certification marks, Some thoughts on Sustainability and Upcycling from a Copyright and Trademark Law point of view ja IPR info 4/2022: IPR edistämässä kestävää kehitystä.

Kuva: iStock/Petmal