Vahva brändi on yrityksen menestyksen ydin – Suuri Brändipäivä 2022

3/2022 9.5.2022

Suuri brändipäivä on Keskuskauppakamarin järjestämä tapahtuma, jonka tarkoituksena on lisätä tietoisuutta brändien merkityksestä ja brändin suojaamisen tärkeydestä. Tänä vuonna Suuri brändipäivä järjestettiin torstaina 7.4.2022 Helsingissä hotelli Scandic Grand Centralissa, jonne eri alojen brändi-, markkinointi- ja IPR-ammattilaiset kokoontuivat yhteen.

Tapahtumaan sisältyi inspiroivia esityksiä muun muassa henkilöbrändäyksestä (Leo-Pekka Tähti, yrittäjä, huippu-urheilija), vastuullisuuden merkityksestä brändin rakentamisessa (Johanna Hamro-Drotz, toimitusjohtaja, Sinituote) ja onnistuneesta brändin uudistamisesta (Katriina Virtanen, toimitusjohtaja, Voglia Oy). Päivän lopuksi palkittiin Vuoden brändi 2022-kilpailun voittaja.

Brändi on tärkeä työkalu yrityksille, jonka avulla ne pystyvät kilpailemaan markkinoilla sekä erottautumaan muiden tarjoamista palveluista sekä tuotteista. Käsite ”brändi” voidaan liittää moneen eri näkökulmaan, kuten yrityksen arvoihin, identiteettiin ja toimintaan. Yrittäjä Peter Vesterbacka korosti pitämässään puheenvuorossa, ettei brändissä ole kyse ainoastaan visuaalisesta ilmeestä. Brändin tarinalla on suuri merkitys kokonaisuuden kannalta, joten kaikki brändin eri elementit on huomioitava ja niitä tulee hallita kokonaisuutena. Yhtenä tärkeänä osatekijänä voidaan huomioida kokemus ja kohtaaminen, eli se mitä kuluttaja tuntee sekä miettii, kun kuulee brändin nimen.

Kun yritys tekee laajaa työtä brändin vahvistamiseksi, on myös huomioitava oikeudellisen suojauksen tärkeys sekä arvo jokaiselle yritykselle. Asianajotoimisto Roschierin osakas Markku Tuominen kertoi tilaisuudessa brändin oikeudellisesta suojaamisesta, joka koostuu useista immateriaalioikeuksista, kuten tavaramerkki-, malli- ja verkkotunnusoikeudesta. Aktualisoituva oikeudellisen suojan tarve on laaja ja yrityksen on huomioitava tämä myös osana kasvuprosessia. Tässä yhteydessä voidaan viitata maantieteelliseen kattavuuteen ja todeta, että brändin tulisi olla suojattu tärkeimmissä markkinamaissa ja suojaa on laajennettava, kun yritys laajentaa toimintaansa uusille markkina-alueille.

Vuoden brändi 2022

Suuri brändipäivä huipentui Vuoden brändi -kilpailun voittajan palkitsemiseen. Kolmatta kertaa järjestetyn Vuoden brändi -kilpailun palkinto on aiemmin myönnetty Marimekolle ja Ylelle. Kilpailussa brändi- ja IPR-ammattilaisista koostuva asiantuntijaraati valitsee kilpailuun mukaan kutsutuista yrityksistä voittajan. Valinnassa arvioidaan muun muassa brändin tarinaa, asiakaskokemusta, uusiutumista, digitaalisuutta, innovatiivisuutta, viestintää, brändin suojaamista sekä sitä, miten brändi näkyy liiketoiminnassa ja miten henkilöstö on sitoutunut brändiin. Tänä vuonna asiantuntijaraati valitsi kilpailun voittajaksi Lapuan Kankurit. Vuoden brändi-kilpailun osallistujien erilaisuus toi esille eri aspekteja liittyen brändin rakentamiseen, kehittämiseen sekä identifioimiseen. Vuoden brändi -finalistit ovat esittelyssä alla.

Kouvolan Lakritsi

Kouvolan Lakritsi on suomalainen makeisvalmistaja, jonka juuret ulottuvat vuoteen 1906. Yritys polveutuu kahdesta viipurilaisesta toimijasta, vuonna 1906 perustetusta Papulan Vesitehdas Oy:stä ja vuonna 1942 perustetusta Makeis- ja Mehu Oy:stä. Makeis- ja Mehu Oy:n toiminnan laajennuttua vuonna 1960 sen makeistuotanto siirrettiin Kouvolaan, jonne Papulan Vesitehdas Oy oli päätynyt vuonna 1947 perustamaan oman tehtaan. Alkuperäistä tehdasta on vuosien varrella laajennettu ja kunnostettu, mutta Kouvolan Lakritsia valmistetaan edelleen samassa tehtaassa Kouvolan Tornionmäessä.

Kouvolan Lakritsi vaalii lakritsin valmistuksen perinteitä ja käyttää valmistuksessaan perinteistä menetelmää, jossa lakritsi keitetään avokattilalla oikeiden ihmisten toimesta. Lakritsin tuoreus on yritykselle kunnia-asia, joten varastointiaika pidetään minimissään ja tuotteet lähtevätkin tehtaalta lähes heti pakkauksen jälkeen. Kouvolan Lakritsi on tehnyt Sitoumus2050-yhteiskuntasitoumuksen, jolla se on sitoutunut minimoimaan hävikin ja työllistämään nuoria sesonkiapuun.

Kouvolan Lakritsi-tavaramerkki on laajalti suojattu kuviomerkkinä. Kuva: Kouvolan Lakritsi Oy‎‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎‎ ‎ ‎

Kouvolan Lakritsin toimitusjohtaja Timo Nisula korosti puheenvuorossaan erottautumisen tärkeyttä. Brändin tulee hänen mielestään olla erilainen, jotta se pystyy erottautumaan muista markkinoilla. Näin ollen ei kannata tehdä mitään, mitä joku muu tekee tai on jo tehnyt. Esittelyssään hän tuo esille Kouvolan Lakristin brändiä rohkeana ja erilaisena. Oikeudellisesti Kouvolan Lakritsi on suojattu kansallisilla markkinoilla, sekä muun muassa EU:ssa ja Kiinassa. Oikeudellisessa suojaamisessa tulee määrittää, mitä oikeuksia yrityksen kannattaa rekisteröidä ja kuinka laaja suojan tarve on.

Tokmanni

Tokmanni on suomalainen kauppaketju. Tokmannin juuret ovat eri puolilla Suomea, sillä Tokmanni on kasvanut yhdistämällä useita eri halpakauppaketjuja Tokmanni-brändin alle. Tokmannin historia juontaa juurensa vuoteen 1974, jolloin Vapaa Valinta, vanhin Tokmannin omistukseen siirtyneistä halpakauppaketjuista, perustettiin Pirkkalaan. Koko kasvunsa ajan Tokmanni on perustanut uusia myymälöitä sopiviin kauppapaikkoihin ympäri Suomea.

Tänä päivänä Tokmanni on Suomen suurin halpakauppaketju. Vaikka yritys on vuosien aikana kasvanut sekä uudistunut, on toiminnan perusajatus pysynyt samana – asiakkaille halutaan tarjota monipuolinen valikoima ja laadukkaita tuotteita edulliseen hintaan. Tokmannin toiminta perustuu brändilupaukseen “Fiksun ostamisen puolesta”, joka luo arvopohjan yrityksen toimintatapoihin. Tokmanni muun muassa panostaa rehtiin toimintaan ja vastuullisuusosaamiseen sekä omien tuotteiden suoraan tuontiin. Lisäksi arvossa ovat pitkät toimitussuhteet sekä tiivis yhteistyö eri tahojen kanssa.

Tokmanni-tavaramerkki on suojattu sanamerkkinä kansallisesti. Kuva: Tokmanni Oyj

Puheessaan Tokmannin edustajat markkinointipäällikkö Minna Varsta ja markkinointi- ja viestintäjohtaja Veli-Pekka Ääri korostivat työntekijöiden roolia ja sitoutumista brändiin. Heidän mukaansa työntekijät ovat ensisijainen ryhmä, joiden tulee omaksua brändi. Brändi rakentuu siten asiakkaiden ja työntekijöiden välillä yrityksen lukuisissa kauppapaikoissa. Tokmanni tuo esiin olevansa ylpeästi halpa, mikä tarkoittaa heille vastuullisuutta. Voitettavana on kuitenkin markkinan mielikuva siitä, että kallis on vastuullista ja halpa on vastuutonta. Jotta muutos olisi mahdollinen, täytyy työntekijöiden ensin omaksua kyseinen mielikuva, jota he voivat viestiä eteenpäin asiakkaille eri kauppapaikoissa.

Lapuan Kankurit

Lapuan Kankurit on suomalainen perheyritys, joka valmistaa laadukkaita tekstiileitä puhtaista luonnonmateriaaleista; pellavasta ja villasta. Perheyrityksen juuret ovat vuonna 1917 perustetussa suvun ensimmäisessä tekstiilitehtaassa. Huopatossutehdas sijaitsi Lapuan Lankilankoskella, jossa aloitettiin teollinen kutominen 1930-luvulla. Tänä päivänä Lapuan Kankureita vetävät perheyrittäjät jo neljännessä polvessa.

Lapuan Kankurit kutoo pohjoista designia, jonka inspiraationa toimii Suomen puhdas ja karu luonto. Suurin osa Lapuan Kankurien tuotteista kudotaan edelleen omassa kutomossa Lapualla. Lapuan Kankurit pyrkii valmistamaan tuotteensa vastuullisesti ja ympäristöä kunnioittaen. Aikaa kestävät tuotteet ovat tuotannon lähtökohta.

Lapuan Kankurien yrittäjät Jaana ja Esko Hjelt kertovat, että yritys panostaa laajasti myymälöiden ulkoasuun ja tunnelmaan. Jokaiselle asiakkaalle halutaan tuoda näkyväksi tuotteiden suomalaisuus ja raaka-aineiden puhtaus, joka kulkee käsi kädessä yrityksen arvojen kanssa. Vastuullisuus, kestävä design ja innovatiiviset tuotteet ovat toiminnan tukipilareita, jotka yltävät toiminnan jokaiselle osa-alueelle.

Lapuan Kankurit-tavaramerkki on rekisteröity mm. sanamerkkinä. Kuva: Lapuan Kankurit Oy

Tapahtumassa Lapuan Kankurit palkittiin Vuoden brändi 2022 -palkinnolla. Palkintoraadin puheenjohtajana toiminut Marina Vahtola perusteli raadin valintaa muun muassa Lapuan Kankurien asiakaskokemuksella ja kilpailuedulla, jotka rakentuvat vahvalle arvopohjalle ja vastuullisiin tekoihin. Raadin mukaan brändin arvojen, identiteetin ja tarinan voidaan eheällä ja selkeällä tavalla nähdä toteutuvan yrityksen kaikessa toiminnassa. Lapuan Kankurit näyttäytyy myös luotettavana brändinä asiakkaille. Kun asiakas ostaa yrityksen tuotteita, brändilupaus toteutuu, kuten se on asiakkaalle kerrottu.

Ensi vuonna Suuri brändipäivä tulee jälleen — tapahtuma järjestetään 18.4.2023.

Aiheet: Brändi, IP rights, Mallioikeudet, Tavaramerkit