Tunnista viherpesu – Uskottavuutta sertifikaateilla
IPR University Center järjesti 14.3.2023 Tunnista viherpesu – Uskottavuutta sertifikaateilla -nimisen webinaarin yhteistyössä asianajotoimisto Waselius & Wistin kanssa. Webinaarissa käsiteltiin viherpesua ilmiönä aineettomien oikeuksien näkökulmasta ja sitä, miten viherpesu voidaan tunnistaa markkinoinnissa. Aiheesta puhumassa oli Marianna Karjanlahti-Perini (Waselius & Wist) ja Karin Bergbom (Ympäristömerkintä Suomi).
Mitä on viherpesu?
Tieto tuotteiden ympäristövaikutuksista ja vastuullisuudesta on kuluttajille koko ajan merkityksellisemmässä asemassa erilaisia hankintoja tehtäessä. Maaliskuussa 2022 julkaistun The Rise of Sustainable Media -tutkimuksen mukaan jopa lähes 90 % kuluttajista sanoo tekevänsä ympäristövastuullisia ostoksia aina kun mahdollista ja 91 % katsoo, että yritykset voivat vaikuttaa positiivisesti ympäristöön liiketoiminnan ja tuotantoprosessiensa kautta.
Kuluttajien huoli ympäristöstä heijastuu yritysten markkinointiin ja yritykset esittävät erilaisia väitteitä ympäristöystävällisyydestään. Ympäristöväittämillä tarkoitetaan sellaisia ympäristönäkökohtia, joita yritykset esittävät tuotteistaan tai palveluistaan. Väittämillä viitataan usein tuotteen positiivisiin ympäristövaikutuksiin taikka esimerkiksi ilmastonmuutokseen. Sinänsä ympäristöväittämien käyttö on sallittua, kunhan niillä ei johdeta kuluttajia harhaan ja niillä on todenmukaista näyttöä.
On siis selvää, että sillä on väliä, miten yritykset esittävät väitteitään ympäristöystävällisyydestään. Todellisuudessa ympäristöväittämiä esitetään kuitenkin huolimattomasti. Huolimattomien ympäristöväittämien käytössä voi olla kyse viherpesusta (engl. greenwashing). Viherpesusta on kyse, kun ympäristöväittämät eivät ole todenmukaisia tai niitä ei voida todentaa.
Viherpesun käyttö markkinoinnissa voi vaikuttaa hyvin negatiivisesti kuluttajien luottamukseen yritystä kohtaan. Epätodenmukaisten ympäristöväittämien esittämisellä on siten vaikutusta yritysten goodwill-arvoon ja IPR:ien arvoon.
Lainsäädäntö ja ohjeistus
Erityislainsäädäntöä lukuun ottamatta ympäristöväittämien käytöstä ei ole varsinaista lainsäädäntöä.Ympäristöväittämien käyttöä ohjaa kuluttajansuojalaissa asetut yleiset markkinointia koskevat säännökset, jotka perustuvat suurelta osin sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevaan direktiiviin ja sitä koskeviin lisäyksiin. Kuluttajansuojalain sääntelyä ohjaa ja täsmentää lisäksi kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinointisääntöjen ympäristöväittämiä koskevat pelisäännöt.
Kuluttajansuojalain mukaan markkinointi ei saa olla hyvän tavan vastaista eikä siinä saa käyttää kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä. Tämä merkitsee muun ohella sitä, ettei ympäristöväittämiä sisältävässä markkinoinnissa saa antaa totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia johtavia tietoja. Toisaalta markkinoinnissa ei saa myöskään jättää antamatta sellaisia olennaisia tietoja, jotka kuluttaja tarvitsee ostopäätöksen tai muun kulutushyödykkeeseen liittyvän päätöksen tekemiseksi.
Kuluttajansuojalain säännösten lisäksi ympäristöväittämien käyttöä ohjaavat erilaiset ohjeistukset, linjaukset ja suositukset. Näistä voidaan nostaa esille muun muassa kuluttaja-asiamiehen linjaus ympäristömarkkinoinnin periaatteista sekä komission ohjeistus, jolla on tarkennettu sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin suhdetta ympäristöväitteisiin. Ohjeistuksista voidaan tunnistaa kaksi pääperiaatetta, jotka ohjaavat ympäristöväittämien käyttöä markkinoinnissa. Ensinnäkin, ympäristöväittämät tulee esittää selkeästi, yksiselitteisesti ja ymmärrettävästi niin, etteivät ne johda kuluttajaa harhaan tuotteen tai palvelun ympäristövaikutuksista. Toiseksi, yrityksellä tulee olla näyttöä ympäristöväitteidensä tueksi.
Ympäristöväitteiden totuudenmukaisuutta ja harhaanjohtavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Arvioinnissa keskeiseen asemaan nousee se, millaisen kokonaisvaikutelman ympäristöväittämiä sisältävä mainonta luo kuluttajalle. On huomattava, ettei tapauskohtainen arviointi rajoitu vain sanoihin, vaan myös kuvien, värien, äänien, merkintöjen ja taiton tulee antaa totuudenmukainen kuva ympäristövaikutuksista.
Edellä mainittujen lisäksi myös Suomen keskuskauppakamari on 11.1.2023 julkaissut suosituksensa ympäristöväittämien käytöstä kuluttajamarkkinoinnissa. Liiketapalautakunnan laatimat suositukset noudattavat pitkälti samaa linjaa kuin kuluttaja-asiamiehen linjaukset ja direktiivin soveltamisohjeet. Liiketapalautakunnan suositusten mukaan ympäristömarkkinoinnissa tulisi välttää yleisluontoisia, yksilöimättömiä ja moniselitteisiä ilmaisuja. Esimerkkeinä tällaisista ilmaisuista mainitaan “vihreä”, “hiilineutraali”, “fossiilivapaa”, “kestävä”, “ilmastoystävällinen” ja “ympäristöystävällinen”.
Ympäristöväittämien käyttöön on odotettavissa tiukennuksia, sillä komissio on antanut direktiiviehdotuksen, jonka avulla EU pyrkii muun ohelle torjumaan yrityksen harjoittamaa viherpesua (Green Claim Directive). Direktiivin tavoitteena olisi muun muassa parantaa kuluttajan mahdollisuuksia tehdä kestävämpiä kulutusvalintoja sekä suojata kuluttajia yritysten käyttämiltä harhaanjohtavilta ympäristöväitteiltä. Direktiiviehdotus kieltäisi yrityksiä käyttämästä ympäristömarkkinoinnissaan omia ympäristömerkintöjä ilman, että merkki perustuu sertifiointijärjestelmään tai viranomaisen valtuutukseen. Lisäksi ympäristöväitteitä voisi esittää jatkossa ainoastaan silloin, kun väitteen taustalla on selkeä sitoumus.
Viherpesun tunnistaminen markkinoinnissa – luotettavuutta sertifikaateilla
EU-komission ja CPC-verkoston (Consumer Protection Cooperation Network) tutkimuksen mukaan jopa 42 % yritysten esittämistä ympäristöväitteistä on liioiteltuja, virheellisiä tai harhaanjohtavia. Kuluttajat joutuvatkin olemaan tarkkana ostopäätöksiä tehdessään, mikäli halutaan tehdä aidosti vihreitä valintoja. Viherväittämien yleistyessä markkinoinnissa on ymmärrettävää, että luotettavia ympäristöväittämiä voi olla vaikea tunnistaa. Kantarin vuonna 2022 toimittaman kyselytutkimuksen mukaan jopa 81 prosenttia kuluttajista pitää vaikeana arvioida tuotteen tai palvelun kestävyyttä ympäristön kannalta yritysten kertomien ympäristöväitteiden perusteella.
Miten sitten tunnistaa luotettavat ympäristöväittämät? Kuluttajan apuna luotettavien ympäristöystävällisten tuotteiden valinnassa on erilaisia sertifikaatteja. Suomessa ympäristöystävällisen tuotteen voi tunnistaa esimerkiksi pohjoismaisesta ympäristömerkistä Joutsenmerkistä tai EU-ympäristömerkistä. Virallisilla ympäristömerkeillä merkityt tuotteet käyvät läpi kolmannen osapuolen varmentamat, tarkat ympäristövaatimukset ennen merkin myöntämistä, ja niitä valvotaan myös merkin myöntämisen jälkeen. Muita EU-lainsäädäntöön perustuvia, ympäristöön liittyviä merkintöjä ovat myös elintarvikkeille tarkoitettu Luomumerkki sekä energiaa kuluttaville laitteille Energiamerkintä.
Lue lisää aiheesta:
IPRinfo: Greenwashing or communication of sustainability through collective or certification marks?
Joutsenmerkki: Tuore tutkimus: Viherväittämien viidakko hämmentää kuluttajia
Keskuskauppakamari: Keskuskauppakamarin ympäristöväittämiä koskeva suositus
IPRUC järjestää vuosittain useita koulutustilaisuuksia ajankohtaisista aiheista liittyen aineettomiin oikeuksiin. Seuraa tulevia koulutuksia täältä.
Kirjoittajat
