Tavaramerkit ja tekoäly

Joulukuun 13 päivänä 2019 julkaistussa  WIPO:n sihteeristön laatimassa asiakirjassa ” Draft Issues Paper on Intellectual Property and Artificial Intelligence” käsitellään tekoälyn asettamia paineita patentti-, tekijänoikeus- ja mallilainsäädännölle sekä datalle. Asiakirjassa sekä tavaramerkit että liikesalaisuudet on jätetty käsittelemättä. Noin 250 WIPO:lle lähetetyn kommentin seurauksena laadittiin uusi asiakirja ”Revised Issues Paper on Intellectual Property Policy and Artificial Intelligence”, joka julkaistiin 21.5.2020. Tuohon asiakirjaan on sisällytetty mietteitä ja kysymyksiä myös tavaramerkeistä ja liikesalaisuuksista. Kirjoituksessa käsitellään tekoälyn asettamia haasteita tavaramerkeille.

Mainittakoon, ettei 7 – 9.7.2020 käydyissä WIPO:n järjestämissä virtuaalisissa keskusteluissa juuri puututtu tavaramerkkeihin ja liikesalaisuuksiin, vaikka niiden sisällyttämistä asiakirjaan kiitettiin.

Kohdassa 13, alakohdat 36-39, todetaan lähtökohtana: tavaramerkeillä ei lain tarkoittamassa mielessä ole keksijää, kuten patententeilla, tai tekijää, kuten luomuksen kohdalla, tekoäly ei vaikuta samalla tavalla tavaramerkkijärjestelmään kuin patentti-, malli- ja tekijänoikeusjärjestelmiin. On kuitenkin olemassa kohtia johon se saattaa vaikuttaa. Asiakirjassa tuodaan esille pari sellaista kosketuskohtaa.

Tavaramerkkien tarkoituksena on erottaa yrityksen tavarat tai palvelut toisen yrityksen tavaroista tai palveluista. Lisäksi niiden tarkoituksena on vähentää sekaantumisvaara kuluttajien keskuudessa. Tavaramerkkisääntely perustuu siten inhimilliseen käsitykseen ja muistikuvaan sekä siihen, onko tavaramerkki rekisteröitävissä tai onko sitä loukattu. Tavaramerkkirekisteröinti voidaan evätä, jos hakijan tavaramerkki on identtinen tai samankaltainen toisen jo rekisteröidyn tavaramerkin kanssa (koskien samoja tai samankaltaisia tuotteita). Loukkaustilanteissa tavaramerkin haltijan tulee näyttää, että sekaantumisvaara on olemassa.

Erilaiset sähköiset alustat muuttavat tapaa ostaa tavaroita ja palveluja. Tekoälyn luomat ”avustajat”, hakukoneet, nettimarkkinat, ym. esittävät nykyään tärkeää roolia kuluttajien ostopäätösprosessissa. Joissain tapauksissa tekoäly voi vaikuttaa siihen, että kuluttajalle näytetään vain rajoitettu määrä tavaramerkkejä. Tekoäly voi myös vaikuttaa kuluttajien tuotevalintoihin muilla tavoin.

Kysymyksiä siis syntyy tavaramerkkejä rekisteröitäessä, loukkaustilanteissa ja myös liiketoiminnassa tapahtuvan sopimattoman menettelyn osalta. Pitäisikö esimerkiksi tavaramerkkisääntelyä jotenkin muuttaa sen vuoksi, että tekoälyä käytetään yhä enenevässä määrin markkinoinnissa? Entä kuinka teollinen internet, joka voi olla tekoälyn ohjaama, vaikuttaa tavaramerkkeihin? Vaikuttaako tekoäly tavaramerkkien tunnettuuteen, jos kuluttajan valintoihin vaikutetaan? Pitäisikö lainsäätäjän pohtia, miten tavaramerkkisääntelyssä käytettyjä käsitteitä, kuten erotettavuus, sekaannusvaara tai keskivertokuluttaja, pitäisi muuttaa tekoälyn johdosta?

Syytä olisi myös pohtia kenen on vastuu siinä tapauksessa, kun tekoäly on ohjannut kuluttajaa valitsemaan tavaramerkkiä loukkaavan tuotteen tai palvelun? Entä sopimattomaan menettelyyn liittyvät kysymykset?

Kuten edellä esitetyistä kysymyksistä käy ilmi, tekoäly nostaa esiin monenlaisia haasteita. Niihin voi periaatteessa suhtautua kahdella tavalla: Joko niin, että nykyjärjestelmä varsin hyvin huolehtii em. tavaramerkkien rekisteröinnistä ja loukkaustilanteista. Mitään välitöntä syytä ei siis ole ainakaan tekoälyn johdosta tehdä muutoksia. Toinen suhtautumistapa on kriittisesti selvittää, johtavatko erilaiset tekoälyn ohjaamat tavaramerkkien (brändien) tunnistamis- ja sekoitettavuusjärjestelmät sellaisiin tuloksiin, joita rekisteröintikäsittelijä oudoksuisi? Sekoitettavuusarvioinnissa tulee viime kädessä kiinnittää huomiota kokonaisuuteen. Voimmeko olla varmoja ettei tekoäly sulje pois joitakin tavaramerkkejä, kun asioimme erilaisilla alustoilla? Ohjaako tekoäly valintojamme jonkun tietyn merkin hyväksi?

Ainakin näihin seikkoihin tulisi kiinnittää huomiota ja niihin kohdistaa tutkimusresursseja. Luulenpa että tekoäly on hyvä renki/apuväline, mutta huono isäntä.