Muumien perheyhtiö keskittyy lisensointiin

3/2016 14.9.2016
Roleff Kråkström (kuva: Matti Remes)
Muumien tuotemerkit omistava Moomin Characters edellyttää lisensoijilta Tove Janssonin alkuperäiskuvien tarkkaa noudattamista. Toimitusjohtaja Roleff Kråkström korostaa, että taidepohjaisia hahmobrändejä ei anneta viihdeteollisuuden kaluttavaksi.

Moomin Characters Oy:n toimistossa Helsingin Salmisaaressa on esillä vaikuttava kokoelma Muumi-tuotteita, jotka on valmistettu suomalaisyrityksen myöntämillä lisensseillä eri puolilla maailmaa.

Astioiden, tekstiilien ja makeisten ohella tuttuja hahmoja on käytetty lukuisissa muissakin tuotteissa.

– Muumien lisenssinhaltijoita on yli 700 noin 20 maassa, yrityksen toimitusjohtaja Roleff Kråkström laskee.

Moomin Characters on Tove ja Lars Janssonin 1950-luvulla perustama perheyhtiö. Sisarusten kuoltua 2000-luvun alussa vastuu siirtyi sisarentytär Sophia Janssonille. Hänen aviomiehensä Roleff Kråkström tuli yrityksen toimitusjohtajaksi muutamaa vuotta myöhemmin.

Takaisin alkuperäiseen kuvitukseen

Sukupolvenvaihdos tarkoitti merkittävää suunnanmuutosta Muumi-hahmojen tuotemerkit omistavan yrityksen strategiassa.

– Keskeinen linjaus oli, että kaikissa lisensoiduissa Muumi-tuotteissa tulee käyttää jatkossa Tove Janssonin alkuperäiskuvitusta, Kråkström sanoo.

Hänen mukaansa muutos oli iso, sillä suurimmassa osassa lisenssituotteita käytettiin 1990-luvulla Japanissa tehdyn animaatiosarjan kuvamaailmaa, joka poikkesi selvästi alkuperäisestä.

– Suunnanmuutos aiheutti lisensoijissa valtavan kuohun. Pitkien keskustelujen jälkeen suurin osa heistä kuitenkin ymmärsi, mihin oikein pyrimme.

Kaikki lähtee taiteesta

Kråkströmin mukaan perheyhtiön strategian ydin on, että muumit ovat taidepohjaisia hahmobrändejä. Niitä ei ole tarkoitettu viihdeteollisuuden lyhytjänteiseen käyttöön.

– Tove Jansson ei luonut muumeja markkinointivälineeksi tai keinoksi generoida valtavaa kassavirtaa. Muumi-hahmot ja niihin liittyvät tarinat ovat teoksia, jotka hän loi lieventääkseen toisen maailmansodan jälkeistä tuskaansa.

Samanlaisiin taidepohjaisiin hahmobrändeihin Kråkström laskee myös esimerkiksi Nalle Puhin, Karhuherra Paddingtonin ja kaikki Astrid Lindgrenin luomat hahmot.

– Ero viihdeteollisuutta varten luotuihin brändeihin on iso. Taiteeseen perustuvat hahmot säilyvät hyvin aikakaudesta toiseen ja toimivat yli kulttuurirajojen.

Selvä pesäero viihdeteollisuuteen

Kråkström haluaa tehdä selvän pesäeron voitonnälkäiseen viihdebisnekseen, jota hän kutsuu lisenssiteollisuudeksi.

– Globaaliin levitykseen halutaan koko ajan uusia tuotteita, joiden elinkaari kestää vain pari vuotta. Tällainen toimintamalli ei meitä miellytä.

– Visiomme ei ole tehdä valtavia määriä rahaa tai valloittaa vaikkapa Amerikan markkinoita. Sen sijaan tavoitteemme on tehdä jokaisen sukupolven aikana yhteistyötä kiinnostavimpien elokuvantekijöiden, muotoilijoiden, vaatesuunnittelijoiden ja museoiden kanssa.

Pitkäjänteisestä toiminnasta kertoo jotakin se, että tärkeimmät lisensoijat ovat tehneet muumi-tuotteita jo 1950-luvulta lähtien.

Tunnetuimpiin niistä kuuluvat Arabian, nykyisin Iittalan valmistamat Muumi-mukit. Myös Finlayson, Fazer ja Berner kuuluvat pitkäaikaisiin kumppaneihin.

– Olemme tehneet aina läheistä yhteistyötä muiden perheyhtiöiden kanssa.

Strategian muutokseen liittyi oleellisesti päätös, että Moomin Characters ei enää valmista itse mitään. Yrityksen historiasta löytyy vaiheita, jolloin se teki joitakin tuotteita itse tai oli mukana niitä valmistavissa yhteisyrityksissä.

– Maailmasta löytyy lukematon määrä meitä taitavampia yrityksiä valmistamaan astioita, vaatteita ja kaikkia muitakin tuotteita. Jos teemme asiat oikein, tuotteiden valmistajat haluavat jatkossakin Muumi-lisenssejä ja me voimme keskittyä lisensointiin.

Lisensseille tehokas hallintajärjestelmä

Lisensoinnin entistä tarkemmat kriteerit edellyttivät tehokasta hallintajärjestelmää. Moomin Characters on perustanut esimerkiksi sähköisen kuvapankin, jota lisenssin saaneet saavat käyttää sovitulla tavalla.

Kråkström sanoo, että lisenssihakemukset ovat yleensä huolella valmisteltuja. Hakijat tietävät jo valmiiksi, että lisenssejä myönnetään vain korkealaatuisille ja muumien arvoihin sopiville tuotteille.

– Vain harvoin joudumme sanomaan ei yhteistyölle. Kieltäytymisen syy on yleensä se, että joku muu valmistaa jo vastaavanlaista Muumi-tuotetta.

Kråkström korostaa kuitenkin, ettei Moomin Characters tee yleensä eksklusiivisia lisenssisopimuksia.

– Ainoita poikkeuksia on Muumi-muki. Se on niin ikoninen tuote, että olemme tehneet siinä poikkeuksen.

Pohjois-Eurooppa ja Japani päämarkkinat

Moomin Charactersin 13 miljoonan euron liikevaihdosta tuli viime vuonna Pohjoismaista ja Britanniasta noin 40 prosenttia. Japanin osuus on samoin noin 40 prosenttia.

Kråkströmin mukaan suurin kasvu tulee tällä hetkellä Kiinan ja Etelä-Korean markkinoilta.

Moomin Charactersin kaupallinen pääagentti on ollut pitkään ruotsalainen Bulls, joka alkoi jo 1950-luvulla syndikoida Muumi-sarjakuvia sanomalehtiin.

Tärkeimmillä markkinoilla Pohjois-Euroopassa ja Japanissa Moomin Charactersilla on omat agenttinsa.

Kråkström sanoo, että kaikki lisenssipäätökset tehdään kuitenkin aina Helsingissä.

–Haluamme olla aina mukana kaikissa neuvotteluissa. Myös tuotteiden hyväksyminen ennen valmistusta tapahtuu aina meillä.

Oikeuksien hallinta teettää töitä

Moomin Charactersissa on seitsemän työntekijää. Tavaramerkkien kansainvälisessä rekisteröinnissä ja muissa oikeuksiin liittyvissä asioissa avustaa Roschier Brands Asianajotoimisto.

Kråkströmin mukaan tekijänoikeuksien maailmanlaajuinen hallinta on pienelle yhtiölle melkoinen urakka. Työtä on helpottanut se, että esimerkiksi laittoman kopioinnin kaltaisia ongelmia on tullut vastaan vähän.

– Muumit eivät vetoa massamarkkinoihin. Siksi piraatit eivät ole meistä kiinnostuneita.

Kråkström sanoo, että liikevaihdon jatkuvasta kasvusta huolimatta perheyhtiön koko aiotaan pitää pienenä ja päätöksenteko ydinjoukon käsissä.

Suurimmaksi haasteeksi hän nimeää osaamisen jatkuvan kehittämisen, jotta yritys pysyy mukana nopeasti muuttuvassa maailmassa.  

Tulevaisuudessa uudenlaista osaamista tarvitaan ennen muuta digitaalisissa tuotteissa. Tähän mennessä lisenssillä on valmistettu kymmenkunta Muumi-applikaatiota, lähinnä pelejä.

– Digitaalisia sovelluksia tulee koko ajan lisää. Pelimaailmassa harva menestyy, mutta suhtaudumme uusiin ehdotuksiin yleensä myönteisesti, jos joku haluaa yrittää.

Matti Remes

Roleff Kråkström oli mukana brändien lisensointia käsittelevässä asiantuntijakeskustelussa IPR University Centerin järjestämässä IP Licensing Academyssa kesäkuussa Helsingissä.