Metaversumi, NFT ja tavaramerkit – pysytkö perässä?

Viimeistään viime vuoden aikana metaverse lienee kantautuneen kaikkien korviin. Metaversellä eli suomeksi ”metaversumilla” tarkoitetaan verkossa sijaitsevaa virtuaalimaailmaa, joka mahdollistaa sosiaalisen kanssakäymisen, pelaamisen, ostosten tekemisen ja jopa eri maailmankolkkiin tutustumisen verkon välityksellä todellisemmin kuin mikään muu alusta aikaisemmin. Metaversumin tarina on vielä alussa, mutta uusi ilmiö on jo aiheuttanut epävarmuutta teollis- ja tekijänoikeussuojan suhteen. Tässä artikkelissa pohditaan tavaramerkkien suojaamista metaversumin näkökulmasta.

Brändit siirtyvät metaversumiin

Metaversumi on virtuaalinen tila, teknologialla rikastettu todellisuus, jossa voi tavata ihmisiä, työskennellä, oppia, pelata, käydä kauppaa ja vaikkapa matkustaa. Merkittävän sysäyksen Metaversumin kehitykselle sai aikaan Facebookin muutos Metaksi syksyllä 2021, jolloin Metasta alettiin kehittää metaversumiyhtiötä. Metan alusta ei ole ainoa metaversumialusta, eikä toistaiseksi ole olemassa yhtä ainoaa metaversumia. Metaversumin on sanottu olevan uusi internet, ja voikin olla mahdollista, että tämä uusi virtuaalinen tila tulee mullistamaan elämäämme kuten internet aikanaan teki.

Metaversumin tarkoituksena ei ole olla vain paikka vapaa-ajanvietolle, vaan myös esimerkiksi työskentely voisi tulevaisuudessa siirtyä metaversumiin. Sen sijaan, että käytäisiin etäpalavereita Teamsissa tyhjän ruudun kanssa, metaversumissa voidaan istua kollegoiden kanssa virtuaalisessa neuvotteluhuoneessa poistumatta kotitoimistolta. Vaikka ei olisi ehditty todellisuudessa aamulla edes harjata hiuksia tai vaihtaa verkkareista siistimpään, metaversumissa avatarilla voi olla sesonginmukaiset vaatteet ja huoliteltu ulkonäkö yhdellä klikkauksella. Metaversumissa on järjestetty myös esimerkiksi konsertteja ja YLE jopa järjesti virtuaaliset Linnan juhlat viime vuonna metaversumissa. Metan visiona onkin, että seuraavan vuosikymmenen aikana jopa miljardi ihmistä käyttäisi metaversumia. Tavoite kuulostaa kunnianhimoiselta ja nähtäväksi jää, millä tavoin ja ketkä metaversumiin siirtyvät.

Metaversumista kirjoittaessa non-fungible tokeneita eli NFT:itä ei voida sivuuttaa. Termi NFT viittaa eräänlaiseen uniikkiin aitoustodistukseen, joka perustuu lohkoketjuteknologiaan (blockchain). Esimerkiksi virtuaalitaiteessa ja -peleissä käytetään jo kyseistä teknologiaa, mutta käyttötarkoituksia on monia muitakin. Monet brändit ovat alkaneet myydä tuotteidensa NFT:itä metaversumissa, ja NFT:llä varmennettu hyödyke voi toimia tietynlaisena statussymbolina metaversumissa, samalla tapaa kuin merkkituote toimii reaalimaailmassa. Esimerkiksi Nike on myynyt metaversumissa eksklusiivisia lenkkareita tuhansilla euroilla ja ikonisesta Hermèsin Birkin-laukusta on myyty luvatta NFT-kopioita jopa yli 50 000 dollarin kappalehinnoilla. Muun muassa Zara, McDonald’s ja Yves Saint Laurent ovat rekisteröineet tavaramerkkejä NFT:eilleen ja laajentaneet verkkokauppojaan metaversumiin, ja lista pitenee päivittäin. Mutta miten tavaramerkki NFT:lle rekisteröidään ja voidaanko NFT:llä loukata muiden tavaramerkkioikeuksia?

EUIPO:n virtuaalituotteita koskeva linjaus

Euroopan unionin teollisoikeuksien virasto (EUIPO) otti ensimmäisen kerran kantaa ladattaviin virtuaalituotteisiin ja NFT:eihin kesällä 2022, kun virtuaalihyödykkeitä metaversumissa sisältävien tavaramerkkihakemusten määrä kasvoi runsaasti. EUIPO linjasi tuolloin, että virtuaalitavarat kuuluvat tavaramerkkiluokkaan 9, koska niitä käsitellään digitaalisena sisältönä tai kuvina. Termi ’virtuaalitavarat’ ei kuitenkaan yksinään ole riittävän selkeä ja täsmällinen, joten sitä on EUIPO:n ohjeistuksen mukaan täsmennettävä ilmoittamalla sisältö, johon virtuaalitavarat liittyvät (esim. ladattavat virtuaalitavarat, nimittäin virtuaalikengät).

Nizzan luokituksen 12. painokseen (voimassa 1.1.2023 alkaen) sisällytettiin luokkaan 9 termi ”ladattavat digitaaliset tiedostot, varmennettu ei-vaihtokelpoisilla tunnuksilla (NFT)”. NFT:t rinnastetaan lohkoketjuun rekisteröityihin yksilöllisiin digitaalisiin sertifikaatteihin, jotka todentavat digitaalisia kohteita mutta ovat erillisiä näistä digitaalisista kohteista. EUIPO ei hyväksy termiä NFT yksinään tavaramerkkihakemuksissa, vaan NFT:llä todennettavan digitaalisen kohteen tyyppi on määriteltävä hakemuksessa tarkemmin. Jos siis halutaan rekisteröidä virtuaaliset lenkkarit NFT:nä, kenkiä ei rekisteröidä tavaramerkkiluokkaan 25 ”kengät”, vaan tavaramerkkiluokkaan 9 ”Ladattavat digitaaliset tiedostot” ja tarkennuksena esimerkiksi ”virtuaalikengät, jotka on varmennettu NFT:llä”. Lisäksi EUIPO lausui, että virtuaalitavaroihin ja NFT:hen liittyvät palvelut luokitellaan puolestaan palvelujen vakiintuneiden luokitusperiaatteiden mukaisesti.

Ensimmäiset metaversumia koskevat oikeustapaukset antavat suuntaviivoja käytännölle

Metaversumi on ilmiönä uusi ja edelleen kehittyvä, joten oikeuskäytäntöä ei vielä juuri ole. Tiettävästi ensimmäinen metaversumin kontekstiin liittyvä tavaramerkkiratkaisu saatiin Italiasta kesällä 2022. Juventus-tapauksessa Rooman yleisen tuomioistuimen arvioitavana oli, voiko luvaton NFT:eiden valmistaminen, mainostaminen ja myyntiin tarjoaminen loukata tavaramerkkioikeuksia. Vastaus kysymykseen oli odotetusti ”kyllä”. Tapauksessa NFT-yhtiö Blockeras julkaisi pelialustallaan keräilykortteja, jotka sisälsivät italialaisen jalkapalloseura Juventus FC:n rekisteröimiä tavaramerkkejä ”Juventus” ja ”Juve” sekä kuviomerkin, joka koostuu mustavalkoisesta pelipaidasta, jossa on kaksi tähteä. Lisäksi NFT:ssä oli kuva Juventuksen entisestä pelaajasta, joka oli pukeutunut Juventuksen mustavalkoraidalliseen peliasuun. Blockeras esitti saaneensa entiseltä pelaajalta luvan käyttää hänen kuvaansa, mutta seuran tavaramerkkien käyttöön ei kuitenkaan ollut saatu lupaa. Tämän seurauksena seura haki Rooman tuomioistuimelta kieltomääräystä, jotta Blockerasin loukkaava toiminta saataisiin loppumaan. Erityisen mielenkiintoista oli, että Blockeras väitti, ettei kieltomääräystä voitaisi antaa siksi, että kyseessä olevia tavaramerkkejä ei ollut rekisteröity ladattavien virtuaalituotteiden osalta. Tuomioistuin kuitenkin katsoi, että Blockeras oli käyttänyt Juventuksen tavaramerkkejä kaupallisessa toiminnassa ilman perusteltua syytä ja lupaa. Merkitystä ei tuomioistuimen mukaan ollut sillä, että Juventuksen rekisteröinnit eivät kattaneet ladattavia virtuaalituotteita – jotka eivät rekisteröintihetkellä vielä kuuluneet Nizzan tavaramerkkiluokitukseen. Blockeras ei valittanut päätöksestä, joten tuomio on lainvoimainen.

Myös Yhdysvalloissa tuomioistuin otti juuri helmikuussa 2023 ensimmäistä kertaa kantaa NFT-tavaramerkkiloukkaukseen asiassa Hermès International SA v. Rothschild. Tapaus koski taiteilijan luomia ja myymiä ”MetaBirkin”-laukkuja, jotka esittivät luksusjätti Hermèsin ikonisia Birkin-laukkuja. Taiteilija lanseerasi sadan kuvan malliston, jotka esittivät Birkin-laukkuja värikkäissä turkiskuoseissa, ja myi NFT:llä varmennettuja teoksia kymmenillä tuhansilla dollareilla. Hermès nosti kanteen tammikuussa 2022 havaittuaan, että tiedotusvälineet olivat virheellisesti pitäneet MetaBirkinejä Hermèsin tukemana projektina vaatien kieltomääräystä ja vahingonkorvauksia. Hermès esitti valituksessaan, että taiteilija käytti laajamittaisessa NFT:eiden myynnissä ja markkinoinnissa luvatta Hermèsin tavaramerkkejä ja että MetaBirkinit vaikeuttaisi Hermèsin mahdollisuuksia tarjota tulevaisuudessa omia NFT:itään. Taiteilija vetosi ns. ”Rogers”-standardiin, jonka mukaan taiteilijat voivat taiteessaan käyttää tavaramerkkiä ilman oikeudenhaltijan lupaa, kunhan se täyttää taiteellisen merkityksen vähimmäistason eikä selvästi johda kuluttajia harhaan. New Yorkin piirituomioistuin ratkaisi asian Hermèsin hyväksi ja katsoi taiteilijan olevan vastuussa tavaramerkkiloukkauksesta, tavaramerkin vesittymisestä eli erottamiskyvyn menettämisestä ja verkkotunnuksen kaappaamisesta. Taiteilija kommentoi päätöksen jälkeen aikovansa valittaa tuomiosta, joten on mahdollista, että asian käsittely jatkuu myöhemmin ylemmissä tuomioistuimissa.

Erityisesti MetaBirkin-tapausta seurattiin tarkkaan maailmalla, sillä se oli yksi ensimmäisistä tavaramerkkiloukkausta metaversumissa käsitelleistä tapauksista. Juventus- ja MetaBirkin -tapausten lopputulosten odotetaan ohjaavan suhtautumista tavaramerkkeihin ja taiteeseen metaversumissa ja toiminevat jossain määrin ennakkotapauksina. Lisää vastaavia tapauksia on varmasti tulossa.

Tavaramerkit ovat tavaramerkkejä myös metaversumissa

Edellä selostetuista, ensimmäisistä NFT:tä koskevista tavaramerkkikiistoista voidaan vetää luonnollinen johtopäätös, että reaalimaailman tavaramerkit pätevät myös metaversumissa – ainakin jossain määrin. Siten on selvää, että sekä metaversumin rakentajien, että käyttäjien on kunnioitettava tavaramerkkioikeuksia, aivan kuten reaalimaailmassakin. Halutessaan käyttää kaupallisesti tavaramerkillä suojattua kohdetta ladattavissa virtuaalihyödykkeissä taikka NFT:ssä, on tavaramerkin haltijalta pyydettävä lupa. Vastaavasti oikeudenhaltijoilla on oikeus nostaa syyte teollisoikeuksiensa hyödyntämisestä kaupallisesti metaversumissa ilman lupaa. Asianlaita ei kuitenkaan ole mustavalkoinen, ja edelleen on olemassa runsaasti vastaamattomia kysymyksiä koskien metaversumia ja NFT-teknologiaa. Lienee myös tarpeen pohtia, vastaako nykyinen lainsäädäntö riittävästi virtuaalimaailman tarpeisiin, vai tarvitaanko uusia ratkaisuja.

Varmaa on kuitenkin, että metaversumi ja NFT:t ovat jo nyt erittäin merkityksellisiä, ja tavaramerkinhaltijoiden kannattaa ottaa virtuaalimaailman mahdollisuudet huomioon toiminnassaan. Vaikka tuomioistuimet ovat antaneet tavaramerkinhaltijalle positiivisia ratkaisuja loukkausasioissa, joissa tavaramerkkiä ei vielä ollut rekisteröity virtuaalisena hyödykkeenä, mahdollisiin loukkauksiin on syytä varautua jo etukäteen ja harkita tavaramerkkien rekisteröintiä virtuaalimaailmassa. IP-oikeuksien suojaaminen myös virtuaalimaailmassa voi osoittautua ratkaisevan tärkeäksi.

Kuva:iStock/AntonioSolano