Dupe-ilmiö villitsee sosiaalisessa mediassa

Sosiaalisessa mediassa videot, joissa esitellään ostoksia, voivat saada moninkertaisesti enemmän näyttökertoja kuin muu sisältö. Viime vuosina erityisesti TikTokissa ja Instagramissa on iloittu, kun käyttäjät ovat löytäneet verkkokaupoista halpoja kopioita eli ”dupeja”, jotka näyttävät luksusmerkkien tuotteilta. Mutta miltä ilmiö näyttäytyy aineettomien oikeuksien kannalta?

Sosiaalisen median alustat, kuten TikTok ja Instagram, sisältävät muun ohella paljon muoti- ja kauneussisältöä, ja ne vaikuttavat vahvasti kuluttajien ostokäyttäytymiseen. Monet vaikuttajat ja videobloggaajat esittelevät ostamiaan tuotteita sometileillään sekä testaavat ja suosittelevat niin sanottuja ”dupeja” seuraajilleen. Ilmaisu ”dupe” tulee englannin kielen sanasta ”duplicate”, joka viittaa kopiotuotteeseen. Dupeja esitellessään vaikuttajat vertaavat löytämäänsä kopiotuotetta kalliimman brändin tuotteeseen. Dupet ovat usein halpoja pikamuotiketjujen kopioita luksusbrändien tuotteista, joita erityisesti nuoret ostavat. Muun muassa Forever 21:n, Zaran ja SHEIN:in kaltaisia pikamuotiyrityksiä on syytetty siitä, että ne jatkuvasti kopioivat luksusmerkkien luomuksia ja hyötyvät epäeettisellä strategialla, joka vahingoittaa suunnittelijoiden oikeuksia. Dupeja myydään runsaasti myös esimerkiksi Amazonissa.

Dupe-ilmiö on kasvanut räjähdysmäisesti viime vuosina: Google-hakukoneen haut sanalla ”dupe” kasvoivat 40 % viime vuoden aikana ja TikTokissa hashtagilla #dupe on miljardeja näyttökertoja. Myös hashtagit #reps, joka viittaa sanaan ”replica”, ja #tiktokmademebuyit trendaavat TikTokissa, mikä kertoo sekä TikTokin vaikutuksesta käyttäjien ostokäyttäytymiseen sekä kopiotuotteiden suosiosta. Dupeja valmistetaan esimerkiksi luksusvaatteista, -laukuista ja -kengistä, mutta myös meikki- ja kosmetiikkatuotteista. Viime syksynä esimerkiksi Birkenstockin Boston -pistokkaista ja varrettomista UGG-lampaankarvakengistä tehdyistä dupeista nousi laaja TikTok-ilmiö. Pelkästään hakusanalla ”ugg dupes” löytyvillä videoilla on lähes kaksi miljardia näyttökertaa TikTokissa. Dupeilla ei siis kopioida enää pelkästään luksusbrändejä, vaan myös muita haluttuja merkkejä. Kosmetiikasta esimerkkinä voidaan mainita Too Faced -merkin kulttimaineeseen noussut ripsiväri, jolla hintaa on alle 30 euroa, ja jolle YouTubessa meikkibloggaajat esittelevät halpamerkkien dupeja muutamalla eurolla. Halpamerkit valmistavat runsaasti myös hajuvesiä, joilla jäljitellään luksushajuvesiä.

Dupe-tuotteiden tarkoitus ei ole välttämättä johtaa kuluttajia harhaan antamalla virheellinen kuva tuotteen alkuperästä, vaan dupeja ostava kuluttaja tekee usein tietoisen valinnan ostaa halvempi kopiotuote aidon tuotteen sijasta. Vaikka kopiotuotteita on ennen katsottu pahalla, nykyään somessa löydettyjä dupeja hehkutetaan ja kannetaan ylpeästi – siitäkin huolimatta, että kopiot vahingoittavat suunnittelijoiden oikeuksia, tukevat epäeettistä pikamuotia ja kosmetiikan kopiotuotteet voivat jopa aiheuttaa terveysvaaroja. Ilmiöstä hyötyvät kopiotuotteita valmistavat halpamerkit sekä myös esimerkiksi TikTok, joka ottaa provision sovelluksen kauppaosiossa tehdyistä myynneistä. Dupet ovat ongelma varsinkin Yhdysvalloissa, jossa muotiluomusten ja kosmetiikan kopiointiin puuttuminen on vaikeaa.

EU:ssa mallioikeus on tehokas keino puuttua muotoilun kopiointiin

Dupe-tuotteet voivat aiheuttaa vahinkoa alkuperäisten tuotteiden teollis- ja tekijänoikeuksille monin eri tavoin. Dupet voivat loukata ensinnäkin mallioikeuksia, joita on etenkin historiallisesti pidetty useissa EU:n jäsenvaltioissa ensisijaisena keinona muotituotteiden suojaamisessa. Mallioikeus suojaa tuotteiden tai niiden osien ulkomuotoa. Erityisesti EU:ssa mallisuoja on tehokas keino suojata muotiteollisuuden tuotteita, sillä yhteisömalliasetus ((EY) N:o 6/2002) antaa suojaa rekisteröityjen mallien lisäksi myös rekisteröimättömille malleille.

Esimerkiksi UGG:ien valmistaja Deckers on suojannut kansainvälisesti useiden kenkiensä päällisiä ja muita yksityiskohtia, kuten UGG-mokkasaappaiden kengänpohjia ja esimerkiksi kengänvarren muotoiluja. Deckersillä on kuitenkin ollut haasteita suojata UGG:ien ulkomuotoa kokonaisuudessaan, sillä mallin on katsottu olevan ilmeinen. Deckers on nostanut kanteita muun muassa Walmartia ja H&M:ää vastaan klassikkosaappaidensa kopioinnista. H&M:n kanssa Deckers sopi kiistan koskien UGG-kopioita, mutta Walmartin kanssa kiista on vielä kesken.

Kosmetiikkadupeissa puolestaan imitoidaan useimmiten suosittujen, kalliimpien merkkien pakkausten ulkoasua, kuten esimerkiksi huulipunan hylsyä tai hajuvesipulloa. Mallioikeuden perusteella voidaan puuttua myös pakkausten muotoiluun. Toisaalta muotoilulle voi saada suojaa tietyissä tilanteissa myös tavaramerkeillä ja tekijänoikeudella, tai eri suojamuodot voivat täydentää toisiaan.

Yhdysvalloissa mallisuoja eroaa merkittävästi EU:n mallioikeudesta, ja yhdysvaltalainen mallioikeusjärjestelmä muodostuu sekä design patent että trade dress -sääntelyiden ja tekijänoikeuden ympärille. Yhdysvaltojen hajanaisen mallioikeusjärjestelmän ja korkeahkon rekisteröintikynnyksen vuoksi Yhdysvalloissa on vaikeampi puuttua muotoilun kopiointiin myös muoti- ja kosmetiikkatuotteissa.

Dupeilla voidaan loukata suunnittelijoiden tekijänoikeuksia

Dupeilla voidaan loukata myös suunnittelijoiden tekijänoikeuksia. EU:ssa muotiluomuskin saa tekijänoikeussuojaa, jos se on omaperäinen, eli tekijänsä henkinen luomus. Omaperäisyyden arviointi on erittäin tärkeää pohdittaessa sitä, voidaanko kopiotuotteiden, dupejen, valmistamiseen ja myyntiin puuttua. Mikä tahansa omaperäinen muotiluomus, esimerkiksi persoonallinen iltapuku voi olla tekijänoikeudella suojattu teos. On myös huomioitava, että vaikka vaate itsessään ei saisi tekijänoikeussuojaa, voi esimerkiksi kankaan kuosi saada suojaa. EU:ssa tällaisten tuotteiden kopiointi on laitonta. Mikäli alkuperäinen tuote puolestaan ei ylitä omaperäisyysstandardia, sitä kopioivaan tuotteeseen ei voida puuttua tekijänoikeuslain nojalla. Täten kappaleen valmistaminen sellaisesta muotituotteesta, joka ei saa tekijänoikeudellista suojaa, on sallittua.

Myös esimerkiksi kosmetiikka- ja meikkituotteiden pakkauksissa käytettävät kuvat tai tekstit voivat saada tekijänoikeudellista suojaa, mikäli omaperäisyysstandardi ylittyy.  Siten myös kosmetiikkatuotteissa käytettävien kuvien tai tekstien kopiointi voi olla kopiointia tekijänoikeudellisessa mielessä, joten myös kosmetiikkadupeilla saatetaan loukata tekijänoikeuksia.

Vaikka EU:ssa tekijänoikeuslainsäädäntö kattaa muotituotteet, esimerkiksi Yhdysvalloissa tekijänoikeuslaki ei suojaa muotiteollisuuden tuotteita, ja loukkaavat tuotteet ovatkin erityisen iso ongelma Yhdysvalloissa, jossa ongelmaan on vaikea puuttua.

Dupet voivat aiheuttaa vahinkoa myös tavaramerkeille

Dupeja valmistavat yritykset eivät laita kopiotuotteisiinsa imitoitavan brändin logoa, vaan esimerkiksi oman logonsa tai ei logoa ollenkaan. Kun esimerkiksi UGG:ien valmistaja Deckers laittaa valmistamiinsa lampaannahkakenkien kantapäähän näkyviin oman UGG-tavaramerkkinsä, internetistä löytyvistä UGG-dupeista ei löydy kantapäästä merkkiä ollenkaan, ja se onkin usein silmämääräisesti ainoa eroavaisuus alkuperäisten UGG-kenkien ja dupe-tuotteiden välillä.

Dupeja tehdään sellaisista tuotteista, jotka kuluttajat tunnistavat, ja toiminnalla pyritään hyötymään siten alkuperäisen tuotteen maineesta ja tunnistettavuudesta. Usein dupeja valmistavat yritykset eivät itse suoranaisesti viittaa imitoitavaan tuotteeseen, vaan sen tekevät sosiaalisessa mediassa vaikuttajat tai videobloggaajat, jotka vertaavat löytämäänsä kopiotuotetta alkuperäiseen, erottamiskyvyn saavuttaneeseen kalliimpaan tuotteeseen. Mitä enemmän näkyvyyttä vaikuttajien dupe-videot saavat, sitä enemmän dupe-tuotteita myös ostetaan. Vastaavasti sitä todennäköisemmin aiheutetaan vahinkoa alkuperäiselle tavaramerkinhaltijalle ja tavaramerkille voi aiheutua vesittymistä tai hämärtymistä, eli tavaramerkki ”laimentuu”. Dupet voivat aiheuttaa alkuperäisten tuotteiden tavaramerkinhaltijoille myös laajaa mainehaittaa.

Joskus kuitenkin myös dupeja valmistavat yritykset itse viittaavat tuotetta mainostaessaan imitoitavaan tuotteeseen. Esimerkiksi Amazonissa on markkinoijia, jotka ilmoittavat tuotteensa olevan tietyn merkin dupe, ja tuoteilmoituksessa mainitaan suoraan esimerkiksi ”Nike dupe”. Asiassa L’Oréal v. Bellure (C‑487/07) antamassaan ratkaisussa Euroopan unionin tuomioistuin (EUT) katsoi, että sellainen mainostaja, joka mainitsee vertailevassa mainonnassa suoraan tai epäsuoraan, että sen markkinoima tavara on jäljitelmä yleisesti tunnetulla tavaramerkillä varustetusta tavarasta ja saa siitä hyötyä, on alkuperäisen tavaramerkin maineen epäoikeutettua hyväksi käyttämistä. Tapauksessa Bellure valmisti kopioita L’Oréalin luksushajuvesistä ja käytti mainonnassaan listaa, johon oli merkitty, mitä luksushajuvettä kukin valmistajan hajuvesistä imitoi. Ratkaisu oli positiivinen tavaramerkinhaltijoille EU:ssa, sillä siinä selvennettiin suhtautumista tavaramerkkeihin, joilla on maine ja niiden käyttämistä mainonnassa, ja ratkaisu teki ”free-ridingista” eli laajalti tunnettujen tavaramerkkien vanavedessä kulkemisesta hyötymistarkoituksesta vaikeampaa. Ratkaisu antaa siten tukea myös dupeihin puuttumiseen EU:ssa, jos tunnetun merkin mainetta käytetään hyödyksi kopiotuotteen mainonnassa. Lisäksi EUT:n yhdistetyissä asioissa Louboutin v. Amazon (C-148/21 ja C-184/21) antaman ratkaisun ansiosta on mahdollista, että myös verkkokauppa-alustan ylläpitäjä, kuten Amazon, voi joutua vastuuseen tavaramerkkiloukkauksesta avustaessaan väärennettyjen tuotteiden myynnissä verkossa. Kopiotuotteisiin on joissain tilanteista mahdollista puuttua myös vertailevan markkinoinnin säännösten avulla.

Lopuksi

Vaikka dupe-tuotteiden esittelyvideot somessa voivat vaikuttaa harmittomilta, dupet vahingoittavat suunnittelijoiden ja teollisoikeuksien haltijoiden oikeuksia sekä tukevat epäeettistä pikamuotia. Kopiotuotteiden valmistaminen ja ostaminen syö alkuperäisten tuotteiden markkinoita, eikä tuotteiden laadusta ja turvallisuudesta ole takeita. Kopiotuotteiden valmistus ja myynti ovat EU:ssa kiellettyjä ja niihin voidaan puuttua esimerkiksi mallioikeuksien ja tekijänoikeuden perusteella. Joissain tilanteissa niihin voidaan puuttua myös esimerkiksi tavaramerkkilainsäädännön taikka vertailevan markkinoinnin säännösten perusteella. Yhdysvalloissa dupeihin voi olla erittäin vaikea puuttua ja siksi ilmiö kukoistaakin erityisesti Yhdysvalloissa.

Haitallisen ilmiön kitkemisessä avainasemassa on tietoisuuden lisääminen ilmiön haitoista innovaatioille sekä teollis- ja tekijänoikeuksien haltijoille ja tuotteiden huonosta laadusta ja jopa mahdollisista terveysvaaroista. Ilmiössä on tärkeä tunnistaa sekä loukkaavia tuotteita valmistavien yritysten, loukkaavien tuotteiden mainostajien sekä sosiaalisen median alustojen rooli. Sosiaalisen median alustat ovat kertoneet kieltäneensä loukkaavien tuotteiden myynnin ja mainostamisen alustoillaan, mutta käytännössä säännöt eivät vaikuta kovinkaan tehokkailta.

Kuva: iStock/oatawa