Arttu Wiskari, Olli Halonen… ja kuuluisia tavaramerkkejä – Tavaramerkkijuristin näkökulma

Ilmiö

Arttu Wiskarin kappaletta Tässäkö tää oli kuunnellessa huomaa useita kuuluisia tavaramerkkejä: Nelostielle levinnyt Monopoly-lautapeli; kappaleen tapahtumat Solifer-matkailuauton ympärillä; ja Iltalehti käsittelemässä kappaleen tarinan onnettomuutta. Wiskari, kuten monet muutkin suomalaiset bändit ja laulajat, käyttävät kappaleidensa sanoituksissa kuuluisia tuotenimiä ja brändejä (esim. Pojun Esson baariin -laulu).

Jokaista aikakautta voi luonnehtia yhteiskunnassa suosittujen tavaramerkkien tai kuten liiketoiminnassa sanotaan, brändien kautta. Tästä esimerkkinä muun muassa Sisu-kuorma-autot vuosia sitten. Kuuluisien muusikoiden kappaleissaan mainitsemien tavaramerkkien tarkastelu voikin auttaa selvittämään, mitkä tuotteet ovat tulleet osaksi jokapäiväistä elämäämme. Huomioitavaa on myös, että nämä tavaramerkit voivat luoda paljon rikkaampaa sisältöä välitettäväksi yleisölle ja että tämä välittäminen voi toistaa tai jopa muuttaa merkkien takana olevia viestejä. Miksi näin tapahtuu?

Tavaramerkkiteoria

Tavaramerkki ei ole vain lailla suojattu merkki, joka auttaa yhdistämään tuotteen sen valmistajaan tai myyjään. Se on myös nimi, jolla on paljon muita merkityksiä. Kun ajattelemme esimerkiksi Fazeria, mieleen tulee kuvia vuosikymmeniä jatkuneista perinteistä makeis- ja leipomoteollisuudessa. Kun joku mainitsee ajattomat, käytännölliset ja mahdollisesti korkeahintaiset vaatteet, visualisoimme Marimekon tuotteita. Yleistäen jotkin tuotteet ja tavaramerkit tunnetaan kestävän kehityksen periaatteiden noudattamisesta, kun taas toiset voidaan luonnehtia puhtaasti ylellistä elämäntapaa edistäviksi. Näillä mielikuvilla on tärkeä rooli kuluttajien tuotteiden valinnassa: klassisten tuotteiden ystäväksi identifioituva henkilö ostaa Jopo-pyörän, koska se merkitsee klassista suomalaista muotoilua.

On tärkeää huomata, että usein kolmannet osapuolet osallistuvat tavaramerkkien merkityksien rakentamiseen. Brändin omistajien strategiset päätökset voivat aiheuttaa kilpailijoissa ja tavallisissa ihmisissä reaktioita, jotka muuttavat brändikuvaa, kuten kävi Mondelezin Marabou-tavaramerkin kanssa, koska yritys toimi Venäjällä Ukrainan sodan aikana.

Koska tavaramerkkien merkitykset ja mielikuvat on tyypillisesti pakattu yksittäisiin sanoihin tai lyhyisiin sanayhdistelmiin, tulevat tavaramerkit osaksi puhekieltämme. Erilaisten tavaramerkkien avulla ilmaistaan ajatuksia tarkemmin tai värikkäämmin (miettikää esimerkiksi ilmaisua ‘Ei menny niinku Strömsössä’). Tämän tehokeinon vuoksi toimittajat, taiteilijat ja jopa tavalliset käyttäjät lainaavat tavaramerkkejä karikatyyreihin ja meemeihin kommentoidakseen tavaramerkkien omistajia tai yleisiä yhteiskunnallisia kysymyksiä. Tavaramerkkejä esiintyy elokuvissa ja romaaneissa vahvistamassa niiden takana olevia ideoita, merkityksiä tai rakentamassa uusia mielikuvia. Sosiaalisen median aikakaudella yksikin viraaliksi noussut twiitti voi olla muutoksen ajuri siinä, miten tavaramerkki yleisölle näyttäytyy.

Jos keskitymme laulujen sanoittajiin ja yleensäkin viihdetaiteilijoihin, huomaamme, että nämä toimijat ovat niitä osapuolia, jotka ‘tulkitsevat ja integroivat brändin uudelleen kulttuurikäytäntöihin’, kuten tunnettu tavaramerkkitutkija Dev Gangjee korostaa. Emme voi sivuuttaa brändinmuodostuksen dialogista ja iteratiivista luonnetta: kirjailijat, taiteilijat ja muut luovien alojen ammattilaiset voivat käyttää brändiä sen itsensä välittämän viestin vuoksi. Tapa, jolla brändiä on käytetty taiteessa, vaikuttaa brändin ja sen konnotaatioiden kehittymiseen. Näiden kolmansien osapuolten roolien takia perinteistä laajaa tavaramerkkilain suojausta ainoastaan tunnettujen brändien oikeudenhaltijoiden eduksi pidetään usein kyseenalaisena.

Esimerkki Arttu Wiskarista

Arttu Wiskarin kappaleiden tekstejä tarkasteltaessa huomaa, kuinka usein hän viittaa asioihin tosielämän tavaramerkeillä ja kuinka monta lisäassosiaatiota nämä nimet tuovat musiikin ystäville. Kaiken kaikkiaan kymmenessä tutkitussa Wiskarin kappaleessa on yksi peli (Monopoly), yksi juoma (Pepsi Max), kaksi autonosien valmistajaa (Bilstein iskunvaimentimille ja jousitusjärjestelmille sekä Weber kaasuttimille), kaksi joukkotiedotusvälinettä (Iltalehti ja Eurosport), neljä ajoneuvomerkkiä (Volvo ja Mazda autoille, Solifer asuntovaunuille ja Scania hyötyajoneuvoille), yksi huoltoasema (Shell), yksi digitaalinen musiikkipalvelu (Spotify), yksi vähittäiskauppayritys (Ikea), yksi lääkemerkki (Tenox ahdistuksen lievittämiseksi), kaksi matkustajaliikenneyhtiötä (Finnair ja Silja Line), yksi urheiluseura (Leijonat), yksi tele-/IT-yritys (Nokia), yksi lelumerkki (Lego) ja yksi hallintoelin (Kela). Tämä lista ei välttämättä ole täydellinen, sillä myös Wiskarin mainitsemien kuuluisien henkilöiden (esim. kilpailija ja muusikko) ja bändien nimet voidaan katsoa merkeiksi.

Kaikki listatut tuotemerkit ovat joko kansainvälisesti tunnettuja nimiä (Spotify) tai Suomessa/Pohjoismaissa erittäin suosittuja (Leijonat/Silja Line); ne ovat suosittuja kaikkien kuluttajien (Pepsi Max) tai erikoistuneiden kuluttajaryhmien (Bilstein) keskuudessa. Lähestymistapa on itsestäänselvyys: musiikin ystävät tunnistavat yleensä vain yleisimmät tavaramerkit, joten suosittujen laulajien ei ole useinkaan kannata käyttää vähemmän  tunnettuja merkkejä. Tunnetut brändit välittävät kuulijoille tutumpia ja merkityksellisimpiä viestejä. Tämä koskee erityisesti Arttu Wiskarin tuotannolle tyypillisiä, arkielämää käsitteleviä kappaleita.

Kun tarkastelee Arttu Wiskarin rakkaussuhteesta kertovaa kappaletta, voi kuulija tulkita viittausta Pepsi Maxiin muusikon kuvaamien olosuhteiden banaaliuden korostuksena (Nokkahuilu). Kattokoukku-kappaleessa kuvattujen kohtausten tunnistettavuuden lisäämiseksi Wiskari mainitsee Kela-tiskin, Silja Linen buffetin ja Ikean tuotteet, jotka ovat kaikki suomalaiselle yhteiskunnalle merkityksellisiä käsitteitä. Sadun alkkarit -laulussa Spotify-musiikkipalvelu auttaa luomaan juhlatunnelmaa. Eurosport, Bilstein ja Weber auttavat muotoilemaan Sorateiden sankarit -kilpailutarinaa. Finnair vaikuttaa loogiselta ulkomaanmatkailusta kertovassa kappaleessa Kuningaslohi, kun taas Lego näyttää olevan ”pakollinen” osa lapsuutta lapsuustarinassa Minä. Lopuksi ruosteinen Volvo auttaa luomaan mielikuvaa elämän vaikeuksista kappaleessa Elämän kova koulu. Mielenkiintoista on, että pettymyksiä täynnä olevassa kappaleessa (Suomen muotoisen pilven alla) Wiskari listaa Leijonat vuoden 1994 olympialaisten epäonnen symboliksi, Shellin välillisesti urheiluskandaaliin liittyväksi tavaramerkiksi ja Nokian viittaukseksi kyseenalaiseen liiketoimintastrategiaan.

Esimerkki Olli Halosesta 

Toinen esimerkki brändejä kappaleissaan käyttävästä suomalaisesta laulajasta on Olli Halonen. Mainitsemisen arvoisia kappaleita ovat Pohjola, Kylä keskellä ei mitään ja Isän ikäinen (kolme Halosen viidestä singlestä). Nämä musiikkikappaleet ovat täynnä rakkautta Suomea kohtaan, mutta kuuluisien tavaramerkkien käytön myötä herkät tunteet kotimaata kohtaan kirkastuvat ja tarttuvat kaikille kuuntelijoille, myös muille kuin Suomessa syntyneille.

Pohjola-laulussa Olli Halonen mainitsee [Toyota] Corollan allekirjoittaessaan Suomen pakkasenkestävyyttä – vuonna 2022 Toyota Corolla oli Suomen rekisteröidyin henkilöauto. Kylä keskellä ei mitään -laulussa Halonen kuvailee pientä suomalaista kylää laulamalla, että ‘[t]äällä on kauppa ja Nesteen kahvila’ – Neste-huoltoasema on yksi maan yleisimmistä. Surullisessa Isän ikäinen -kappaleessa muusikko viittaa isänsä hänelle lahjoittamaan Landolaan – Landola on Suomen vanhin ja suurin kitaramerkki.

Näillä tavaramerkeillä, jotka kaikki ovat joko kansainvälisesti tai paikallisesti suosittuja, Olli Halonen luo ympäristön, jonka kuka tahansa suomalainen nopeasti ymmärtää: todennäköisesti kaikki ymmärtävät Neste-huoltoaseman merkityksen pienille yhteisöille Suomessa. Halonen tekee tämän mainitsemalla myös kuuluisan suomalaisen yhtyeen (Popeda) ja jääkiekkojoukkueen (KalPa) nimet vahvistaakseen nimien tuttuuden vaikutusta ja tehdäkseen kappaleiden tarinasta kuulijan tunnistettavia.

Päätelmät

Tässäkö tää oli nousi yhdeksi vuoden 2020 hitteistä Suomessa. Kappaletta soitetaan edelleen päätöskappaleena, jota yleisö odottaa innolla Arttu Wiskarin konserteissa. Samanlainen vaikutus on Olli Halosen Pohjola -kappaleella, jonka kertosäkeessä kuulemme toistuvasti Suomessa suositun auton nimen. Emme voi tietää, kuinka paljon kuuluisat tavaramerkit ovat vaikuttaneet kappaleiden menestykseen, mutta nimien käyttäminen on näyttänyt tuovan kappaleet lähemmäksi ihmisten sydämiä ja mieliä.

Kuten edellä todettiin, ihmisillä on tiettyjä mielikuvia brändeistä, joita rakennetaan mainoksilla ja muulla viestinnällä. Taiteilijat, kuten Arttu Wiskari ja Olli Halonen, käyttävät tunnettujen brändien takana olevia merkityksiä välittääkseen ideoita tehokkaammin tai luodakseen tiettyjä tunnelmia värikkäämmin. Yksi brändinimi voi kertoa enemmän kuin tuhat sanaa. Näin brändeistä – varsinkin laajalti tunnetuista – tulee toimivia välineitä laulujen sanoituksiin. Ne tekevät kappaleista lähestyttävämpiä ja luultavasti suositumpia. Tällainen tuotemerkkien käyttö on laissa sallittua, koska käyttötarkoituksena on kertoa tarina eikä hämmentää kuluttajia siitä, kuka myy Monopoly-peliä tai Pepsi Max -juomaa, eikä myöskään tarkoituksena ole vahingoittaa oikeudenhaltijoita.

Kuten edellä on havainnollistettu, taiteilijat voivat lisätä tunnettuihin nimiin uusia merkityksiä erityisesti rajoitetuissa yhteisöissä (esimerkiksi suomalaiset fanit), jotka ymmärtävät muusikoiden kritiikkiä yrityksiä ja tiettyjen brändien takana olevia ihmisiä kohtaan. Kuunnellessaan tavaramerkkejä sisältäviä kappaleita, ihmiset voivat myös huomata joidenkin tuotenimien merkityksen jokapäiväisessä elämässään, jota he eivät ole aiemmin tulleet ajatelleeksi. Lisäksi tavaramerkkejä sisältävät laulut auttavat lujittamaan kuvaa todellisesta yhteiskunnasta musiikkiteoksessa, joka säilyy vuosia tulevien sukupolvien analysoitavaksi. Miten suomalaisen yhteiskunnan historia voisikaan unohtaa Soliferin ja Nesteen, kun poplaulajat viittaavat näihin brändeihin?

Kuva: iStock  / Barna Tanko