Ympäristöväittämät kuriin – uudet säännöt selventävät sallitun ja kielletyn ympäristömarkkinoinnin rajanvetoa
Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi (EU) 2024/825 tavoitteena on ehkäistä viherpesua ja parantaa ympäristöväittämien luotettavuutta. Muutoksilla pyritään lisäämään kuluttajien tietämystä ympäristövaikutuksista ja parantamaan luottamusta elinkeinoharjoittajien vastuullisuusviestintään. Samalla pyritään puuttumaan totuudenvastaisiin ja harhaanjohtaviin ympäristöväittämiin niin, että aidosti vastuulliset yritykset erottuvat toimillaan.
Direktiivin säännöt soveltuvat suhteessa kuluttajiin, ja ne saatetaan Suomessa voimaan pääasiallisesti kuluttajansuojalain (38/1978) muutoksilla sekä uudistamalla valtioneuvoston asetus kuluttajien kannalta sopimattomasta menettelystä markkinoinnissa ja asiakassuhteissa (601/2008). Uudet säännökset tulevat sovellettaviksi 27.9.2026 alkaen.
Nykyinen sääntelykehys
Suomessa olemassa olevan sääntelyn nojalla on jo ollut kiellettyä esittää totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia vastuullisuutta ja ympäristöä koskevia väitteitä.
Kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n yleislauseke, joka kieltää sopimattoman ja hyvän tavan vastaisen menettelyn elinkeinotoiminnassa, on tarjonnut keinon puuttua harhaanjohtavaan kuluttajamarkkinointiin. Yleislauseketta täydentävät lain 2 luvun 6 ja 7 §:t, jotka kieltävät totuudenvastaisten tai harhaanjohtavien tietojen antamisen markkinoinnissa sekä olennaisten tietojen antamatta jättämisen, jos tietojen antaminen tai vastaavasti antamatta jättäminen vaikuttaa kuluttajan ostopäätökseen. Kokonaisuutta täydentää valtioneuvoston asetus kuluttajien kannalta sopimattomasta menettelystä markkinoinnissa ja asiakassuhteissa, jossa säädetään ns. ”mustan listan” menettelyistä, joita pidetään kaikissa tapauksissa harhaanjohtavina.
Myös elinkeinoharjoittajien välisessä suhteessa totuudenvastaiseen tai harhaanjohtavaan markkinointiin on voitu puuttua lain sopimattomista menettelyistä elinkeinotoiminnassa (1061/1978) nojalla. Lain yleislausekkeen mukaan elinkeinotoiminnassa ei saa käyttää hyvän liiketavan vastaista tai muutoin toisen elinkeinonharjoittajan kannalta sopimatonta menettelyä. Lisäksi lain 2 §:n 1 momentti kieltää totuudenvastaisten tai harhaanjohtavien ilmaisujen käytön, joilla vaikutetaan hyödykkeen kysyntään tai vahingoitetaan toisen toimintaa.
Mikä muuttuu?
Vaikka lainsäädäntö on aikaisemmin tarjonnut keinoja puuttua harhaanjohtaviin tai totuudenvastaisiin ympäristöväittämiin, selkeytyy oikeustila entisestään uusien seikkaperäisten säännösten myötä.
Keskeiset muutokset ovat seuraavat:
I. Yleiset ympäristöväittämät kielletään
Muutosten myötä kynnys yleisten ympäristöväittämien lailliselle esittämiselle nousee merkittävästi. Yleisiä ympäristöväittämiä ovat esimerkiksi ”ympäristöystävällinen”, ”vihreä”, ”luontoystävällinen”, ”ekologinen”, ”energiatehokas” ja ”biohajoava”.
Jatkossa yleisen ympäristöväittämän saa ainoastaan esittää, jos väittämän osalta pystytään osoittamaan direktiivin mukaista merkityksellistä, tunnustettua erinomaista ympäristönsuojelullista tasoa.
Vaihtoehtoisesti esitettyä väittämää voi täsmentää selkeällä, riittävällä ja helposti havaittavalla tavalla samassa yhteydessä, kuten tuotteen pakkauksessa tai samassa mainoksessa. Riittävästi täsmennetty väittämä ei enää ole yleinen ympäristöväittämä, joten yleisiä ympäristöväittämiä koskeva kielto ei sovellu täsmennettyyn väittämään. Sitä, onko yleistä ympäristöväittämää täsmennetty riittävästi, arvioitaisiin aina tapauskohtaisesti. Yksittäisten seikkojen lisäksi arvioitaisiin myös väittämästä heijastuva kokonaisvaikutelma ja arvioon vaikuttaisi muun ohella seikat kuten käytetyt sanat, värivalinnat, kuvat, symbolit, taitto, tyylittely sekä esitystapa. On kuitenkin tärkeä muistaa, että täsmennetyn ympäristöväittämän on myös täytettävä lain muutkin vaatimukset, eikä se näin ollen saa antaa harhaanjohtavaa kuvaa tuotteen todellisista ympäristövaikutuksista. Näin on esimerkiksi silloin, jos väittämän esittää koko tuotteesta, vaikka se todellisuudessa koskee ainoastaan osaa tuotetta.
II. Kestävyysmerkinnät
Kestävyysmerkinnällä tarkoitetaan vapaaehtoista luotettavuus- tai laatumerkintää, jolla pyritään erottautumaan myynninedistämistarkoituksessa viittaamalla tuotteen tai yrityksen ympäristöön tai yhteiskuntaan liittyviin ominaisuuksiin tai molempiin. Määritelmä on hyvin laaja ja jättää epäselväksi, miten esimerkiksi yhteiskunnallisia ominaisuuksia tarkalleen tulkitaan.
Uuden sääntelyn myötä kestävyysmerkintöjä saa ainoastaan esittää, jos ne perustuvat sertifiointijärjestelmään tai ovat viranomaisen vahvistamia.
Yrityksille sertifiointijärjestelmään perustuva kestävyysmerkintä on käytännössä ainoa vaihtoehto omien esimerkiksi vastuullisuudesta tai ympäristöystävällisyydestä kertovien tuotemerkkien säilyttämiseksi. Näin ollen yrityksen omat kestävyys- tai vastuullisuusmerkinnät ovat jatkossa sallittuja vain, jos ne perustuvat riippumattomaan ja kaikille avoinna olevaan sertifiointijärjestelmään.
Vaihtoehtoisesti yritys voi luopua omista merkinnöistään ja liittyä virallisesti tunnistettuun ympäristömerkkijärjestelmään. Suomessa esimerkiksi Pohjoismainen ympäristömerkki eli Joutsenmerkki ja EU-ympäristömerkki ovat jo laajalti käytössä olevia kestävyysmerkkejä, joilla voidaan osoittaa erinomaista ympäristönsuojelullista tasoa. Merkkien perusteella saa näin ollen myös esittää kestävyysmerkinnän mukaisia yleisiä ympäristöväittämiä.
III. Muut muutokset
- Kulutushyödykettä ja yritystä saa jatkossa ainoastaan markkinoida merkityksellisillä ja ominaisuuksiin perustuvilla seikoilla. Sellaisten etujen mainostaminen kuluttajille, jotka ovat merkityksettömiä eivätkä liity suoraan tuotteen tai yrityksen mihinkään ominaisuuteen kielletään. Näin ollen esimerkiksi pullotettua vettä ei saa markkinoida gluteenittomana.
- Tulevat ympäristönsuojelulliset tavoitteet on sidottava selkeisiin, puolueettomiin ja julkisesti saatavilla oleviin sitoumuksiin. Tavoitteet tulee esittää yksityiskohtaisessa ja realistisessa toteutussuunnitelmassa, josta käy ilmi, miten sitoumukset ja tavoitteet saavutetaan ja toteuttamiseen tarvittavat resurssit. Riippumaton kolmas osapuoli todentaisi säännöllisesti suunnitelman edistymisen, minkä lisäksi havainnot on oltava kuluttajien saatavilla esimerkiksi yhtiön verkkosivuilla.
- Tarjouksen ominaispiirteenä ei saa esittää sellaista vaatimusta, joka on lain mukaan jo kielletty kyseiselle tuotteelle. Kiellettyä on siis esimerkiksi mainostaa, ettei tuotteessa ole tiettyä kemiallista ainetta, jos aineen käyttö on jo lailla kielletty.
- Esitettyjen väitteiden tulee myös olla entistä täsmällisempiä, eikä ympäristöväittämää saa esittää koko tuotteesta tai yrityksestä, jos väittämä todellisuudessa koskee vain osaa tuotteesta tai yrityksestä. Näin ollen koko tuotetta ei esimerkiksi saa mainostaa kierrätysmateriaaleista valmistettuna, jos todellisuudessa ainoastaan pakkaus on tehty kierrätysmateriaaleista.
- Kiellettyä on lisäksi esittää, että kulutushyödykkeellä on neutraali, tavanomaista vähäisempi tai myönteinen vaikutus ympäristöön, jos väite perustuu kasvihuonekaasupäästöjen kompensointiin. Tällaiset väittämät luovat herkästi kuluttajille harhaanjohtavan vaikutelman siitä, ettei tuotteen kuluttamisella itsessään olisi ympäristövaikutuksia, vaikka tosiasiassa kyse on ainoastaan pyrkimyksestä kompensoida päästöjä muualla. Näin ollen väittämiä kuten ”ilmastoneutraali”, ”hiilipositiivinen”, ”nettonollavaikutus” ja ”pieni hiilidioksidijälki” voidaan ainoastaan esittää, jos väittämä perustuu kyseisen tuotteen tosiasiallisiin elinkaarivaikutuksiin, eikä kasvihuonekaasupäästöjen kompensointiin tuotteen arvoketjun ulkopuolella.
Vaikutukset yrityksille
Uusien säännösten soveltaminen alkaa 27.9.2026, joten yritysten on hyvä arvioida muutosten edellyttämiä toimenpiteitä erityisesti vastuullisuusviestinnän osalta.
Elinkeinoharjoittajien kannalta merkittävimmät muutostarpeet aiheutuvat uusista ympäristöväittämiä ja kestävyysmerkintöjä koskevista säännöksistä, sillä nämä edellyttävät vastuullisuusviestinnän arvioimista, tuotevalikoiman läpikäyntiä, sääntelynvastaisten tuotteiden muuttamista/poistamista sekä uusien ohjeistusten laatimista. Koska viestinnästä ja tuotevalikoimasta on hävitettävä kielletyt väittämät, symbolit ja logot syyskuun loppuun mennessä, voi toimista kuten pakkausmateriaalien ja etikettien päivittämisestä aiheutua merkittäviä lisäkustannuksia yrityksille. Koska myös toimi- ja tuotenimet voivat olla ympäristöväittämiä, voi yritys joutua tekemään brändimuutoksia näiden osalta, mikäli kuluttajille syntyvä mielikuva niistä on vastuullinen tai ympäristöystävällinen.
Vaikka muutokset ovat merkittäviä, tulee yritysten muistaa, että omaa vastuullisuutta voi ja kannattaa edelleen tuoda ilmi markkinoinnissa. Markkinoinnissa on kuitenkin tärkeä korostaa ainoastaan tuotteen tai yrityksen ympäristövaikutuksia koskevia olennaisia ja todennettavissa olevia asioita ja muistaa, että kuluttajille syntyvä kokonaisvaikutelma on ratkaisevassa asemassa. Näin ollen yksittäisten seikkojen lisäksi myös kokonaisvaikutelmaa tulee arvioida markkinointia suunniteltaessa ja varmistua siitä, ettei kokonaisuus anna kuluttajille harhaanjohtavaa kuvaa yrityksen vastuullisuudesta ja ympäristövaikutuksista.
Direktiivi ja lain esityöt jättävät vielä useita seikkoja epäselviksi, ja tulkintavaraa on monien kysymysten osalta edelleen runsaasti. Moni tällä asia saattaakin tarkentua vasta oikeuskäytännössä.
Koska harhaanjohtaviin ympäristöväitteisiin on sinänsä ollut mahdollista puuttua jo nykyisen lainsäädännön nojalla, on mielenkiintoista nähdä, tulevatko viranomaisen tai kilpailijoiden toimenpiteet kohdistumaan ns. selviin tapauksiin vai tulkinnanvaraisiin kysymyksiin. Joka tapauksessa on selvää, että kaikkien ilmeisimmät lainvastaisuudet markkinoinnista on syytä pyrkiä poistamaan 27.9.2026 mennessä, koska niiden puolustaminen on jatkossa huomattavasti haastavampaa.
IPR University Center yhteistyössä Bird & Bird asianajotoimiston kanssa piti webinaarin 24.3.2026
Kuluttajansuojalain uudistukset ja viherväittämät – mitä yritysten on tiedettävä?
Webinaaritallenne on katsottavissa IPR University Centerin Moodle verkko-oppimisympäristössä. Pääset sinne sisään käyttämällä Haka-tunnuksia tai luomalla uudet tunnukset.
Sisään verkko-oppimisalustalle pääset TÄÄLTÄ
