Vuosikymmen muotioikeutta – IPR ja muut muodin juridiset trendit

Fashion Law – eli vapaasti käännettynä muotioikeus – nousi uutena käsitteenä keskusteluun Suomessa 2010-luvun alkupuolella. Vuonna 2014 perustettu Muotioikeuden yhdistys ry vietti viime syksynä  viisivuotissyntymäpäiviään. Miten muotiin liittyvä sääntely, kirjallisuus ja juridinen keskustelu on tässä ajassa kehittynyt?

Artikkeliin on koottu huomioita muotialaa koskettavista juridisista kysymyksistä. Tarkastelussa on yleisten havaintojen ohella etenkin uusin lainsäädäntö ja ratkaisukäytäntö Suomesta ja EU:sta. Kirjoittaja on Suomen suurimmassa muotialan konsernissa työskennellyt lakimies, joka toimii nykyisin asianajajana ja asiamiehenä  useille muotialan yrityksille sekä muotioikeuden yhdistys ry:n puheenjohtajana.

Ajankohtaista muodin juridiikkaa eurooppalaisesta näkökulmasta

Kansainvälinen muotioikeutta käsittelevä tutkimus ja kirjallisuus on perinteisesti painottunut USA:n markkinoihin ja lainsäädäntöön. Nyt myös eurooppalainen tarkastelu on yleistynyt. Uusimmista teoksista voidaan mainita muun muassa Rosie Burbidgen kirjoittama ”European Fashion Law”, Edward Elgar Publishing, 2019. Kirjasta saa helppolukuisesti hyvän yleiskäsityksen siitä, millaisia juridisia haasteita niin alan yritykset, luovat toimijat kuin aiheeseen erikoistuneet lakimiehetkin kohtaavat käytännössä.

Keskustelu on siirtynyt selvemmin yksityiskohtaisempiin juridisiin kysymyksiin. Suomessa tutkija Heidi Härkönen on käsitellyt etenkin sitä, miten tekijänoikeuskysymykset ovat muotoutuneet käyttötaiteen osalta (ks. mm. Defensor Legis 2020/1, 26.2.2020, Referee-artikkeli). Sen sijaan Suomessa ei olla enää jumiuduttu väittelyyn siitä, tarvitaanko muotioikeutta tai muotioikeuden oikeudenalakysymysten ympärille, vaan juridisia kysymyksiä tarkastellaan liiketoiminnan tai luovan prosessin luonteen, käytännön tarpeiden sekä haasteiden näkökulmasta. Oikeusongelmat eivät tällöin useinkaan paikannu vain yhteen akateemiseen oikeudenalaan, vaan ovat verkostomaisia, päällekkäisiä tai limittäisiä näihin perinteisiin oikeudenaloihin nähden (vrt. yleisempi ns. uusia oikeudenalakandidaatteja koskeva suuntaus, kuten bio- ja lääkintäoikeus, IT-oikeus, urheiluoikeus, viestintäoikeus, lapsioikeus, avaruusoikeus jne.). Tällöin voidaan puhua myös käytännöllisistä tai ilmiöperäisistä suuntauksista.

Uusia muotialan sääntelytrendejä on havaittavissa etenkin kiertotalouteen ja vastuullisuuteen liittyen. Ajankohtaisten juridisten kysymysten osalta alan erityispiirteet voidaan huomioida vaikkapa digitaalisen tai perinteisen kuluttajakaupan, markkinoinnin, logistiikan tai jakeluketjujen toiminnan, raaka-aineiden ja tuotekehityksen sekä henkilötietojen tyypillisen käsittelyn yhteydessä. Hyvä toimialaymmärrys tukee lainopillista tulkintaa. Immateriaalioikeudet sekä niitä täydentävä lainsäädäntö – kuten sopimaton menettely elinkeinotoiminnassa ja liikesalaisuudet – ovat edelleen luovien ratkaisujen hyödyntämisen ja suojaamisen keskiössä.

Vaatetuotteiden tekijänoikeus- ja kaksoissuojasta tulkinta EU-tasolta

Vaatteiden tekijänoikeussuojan sekä mallioikeuden ja tekijänoikeuden kaksoissuojan mahdollisuudesta saatiin hiljattain uusi ratkaisu Euroopan unionin tuomioistuimelta 12.9.2019 (asia C-683/17, ’ Cofemel’). Asiassa oli oleellisin osin kyse siitä, voivatko jäsenvaltiot säätää kansallisissa tekijänoikeussäännöksissään muun muassa sellaisista lisäedellytyksistä, että saavuttaakseen teoskynnyksen, kyseessä olevalla tuotteella (vaate) on oltava esimerkiksi tiettyjä ennalta asetettuja esteettisiä tai taiteellisia ominaisuuksia. Tarkoitettuja lisäedellytyksiä on löydettävissä tiettyjen EU-jäsenmaiden lainsäädännöstä tai ratkaisukäytännöstä (ml. Portugali, Italia ja Englanti). Suomessa käyttötaiteen tekijänoikeuskynnyksen täyttymistä on pidetty vähintäänkin tulkinnallisena edellytyksenä yleisesti korkeana, vaikka lainsäädännössä teoskynnyksen arviointia ei olekaan määritelty kansallisesti muista tekijänoikeudellisista teostyypeistä eroavaksi. Suomen tulkintadoktriinia on perusteltu esimerkiksi vapaaseen kilpailuun liittyvillä näkökohdilla.

Ratkaisussa tuomioistuin totesi, että tekijänoikeussuoja syntyy kahden kumulatiivisen osatekijän täyttymisellä, joita ovat hyvin tiivistetysti suojan kohde, joka on omaperäinen siinä mielessä, että se on tekijänsä luovan työn tulos vapaiden luovien ratkaisujen ilmentymänä sekä se, että teokseksi kelpaavat vain elementit, joita voidaan pitää ilmauksina ko. luovasta työstä. Asiassa täsmennettiin lisäksi, että mikäli kohteen valmistamista sanelevat vain tekniset seikat, säännöt tai rajoitteet ja tilaa vapaalle luovuudelle ei jää, kohdetta ei voida pitää omaperäisenä. Luovan työn ilmausten osalta teoksen käsitteen katsottiin niin ikään edellyttävän, että suojan kohde kyetään määrittelemään riittävän tarkasti ja objektiivisesti. Tätä edellytystä subjektiivisemmat arviointikriteerit, kuten esteettisyys- ja taiteellisuusvaatimukset, eittämättä vesittäisivät.

Ratkaisu selvensi osaltaan ainakin sen, että mahdolliset jäsenvaltioiden tekijänoikeussuojan syntymiselle asettamat kansalliset ns. lisäedellytykset eivät ole mahdollisesti sopusoinnussa asiaa koskevan EU-lainsäädännön kanssa. Niin ikään tietyissä tilanteissa mallioikeuden ja tekijänoikeuden kaksoissuojaa voidaan pitää mahdollisena myös vaatetuotteille (käyttötaiteen teoksina) eikä tekijänoikeuden syntymiseen saa soveltaa (käyttötaiteenkaan osalta) korkeampia kansallisia arviointikriteerejä. Nähtäväksi jääkin, millainen vaikutus ratkaisulla tulee olemaan arviointiin jatkossa.

Kausivaatteiden vertailuhintamerkintöjä arvioitiin Suomessa

Suomessa markkinaoikeuden arvioitavana oli viime vuonna useampikin riitautettu kuluttajaoikeudellinen valvonta-asia (mm. MAO:160/19 ja MAO:159/19). Tarkastelun kohteena olivat vaatetuotteiden vertailuhinnan esittämisen peruste, sallittu kesto ja yleinen harhaanjohtavuus. Ratkaisut osoittivat, että vaatetuotteiden ja muotikaupan erityispiirteet – kuten kausiluonteisuus – voidaan ottaa huomioon kokonaisarviossa. Lisäksi ne korostivat näytön ratkaisevaa asemaa niin oikeusprosessissa kuin hintamerkintä- ja kampanjakäytäntöjä suunniteltaessa sekä sovellettaessa käytännössä.

Asiassa MAO:160/19 kausituotteiden vertailuhintamarkkinointia ei pidetty lainvastaisena, kun osoitettiin, että vertailuhinta oli peritty tuotteesta alkuperäisenä myyntihintana aikaisemmin. Siten vertailuhinnan esittämiselle oli hyväksyttävä peruste lähtökohtaisesti. Myöskään vertailuhinnan käytön jatkuminen yli 9 kuukauden ajan ei ollut harhaanjohtavaa, koska kyse oli kausituotteen pääasiallisen myyntikauden jälkeisestä ajasta alennusmyynnistä tuotteen poistomyyntiin. Valvova viranomainen esitti, että vertailuhintaa olisi ollut tällöinkin sallittua esittää enintään 2 kuukautta. Sen sijaan markkinaoikeus hylkäsi kyseisen ajallista rajausta koskevan vaatimuksen ja katsoi, että vertailuhinta oli kuluttajan kannalta oleellinen ja aikaisempaa hintatasoa selventävä tieto. Vertailuhintamarkkinointia ei pidetty myöskään yleisesti harhaanjohtavana verkkokaupan poistomyyntiosiossa.

Asiassa MAO:159/19 ei sen sijaan näytetty sitä, että tuotteita olisi tosiasiasiallisesti tarjottu myytäväksi esitetyillä vertailuhinnoilla ennen markkinointia. Asiassa ei niin ikään näytetty, että vertailuhinta olisi perustunut maahantuojan tai tavarantoimittajan ilmoittamaan suositus- tai ohjevähittäishintaan, joka vastaisi yleisesti muiden vähittäismyyjien tuotteista perimää hintaa, tai että se olisi perustunut kilpailijoiden vastaavasta tuotteesta perimään hintaan. Näin ollen vertailuhintailmoittelua ei pidetty lainmukaisena. Näyttö oli tämänkin ratkaisun lopputuloksen kannalta oleellisessa asemassa.

Muodin kuluttajakauppaan ja hintamerkintöihin liittyen on uusimman Suomen ratkaisukäytännön ohella syytä huomata, että EU-tasolta on hiljattain annettu uutta sääntelyä muun muassa velvoitteista verkkokaupan alueellisten maarajoitusten poistamiseen sekä kuluttajakaupan sääntelyyn ja tehokkaampaan valvontaan (ns. ’Geoblokkausasetus’ ja ’New Deal for Consumers’). Uutta kuluttajakaupan tulkintaa ja ratkaisukäytäntöä onkin siten todennäköisesti odotettavissa jatkossakin.

Kaupallisen sisällön tunnistettavuuden tulkinnat muotoutuvat eri maissa

Vaikuttajamarkkinoinnin kaupalliset merkinnät ja tunnistettavuutta koskeva valvonta on jo vuosia ollut runsaasti keskustelua virittänyt puheenaihe niin Suomessa kuin kansainvälisesti. Suomessa valvova viranomainen antoi viime vuonna vaikuttajamarkkinoinnin tunnistettavuudesta uuden linjauksen, jossa on useita yksityiskohtaisia ohjeita kaupallisen sisällön merkitsemiseen yleisimmillä sosiaalisen median alustoilla. Onkin varsin odotettavaa, että linjaukseen perustuen vaikuttajamarkkinointia tullaan valvomaan jatkossa ehkäpä aikaisempaa aktiivisemmin.

Kotimaista tuomioistuinkäytäntöä kaupallisen sisällön tunnistettavuudesta on kuitenkin edelleen niukasti. Haastaviin tulkinnallisiin tilanteisiin joudutaankin hakemaan tulkintaa usein muista lähteistä. Yhtenä tulkinnanvaraisena kysymyksenä ovat esimerkiksi ns. ansaittua näkyvyyttä koskevat julkaisut, jotka perustuvat sisällöntuottajan omaan tahtoon tuotteiden tai kaupallisen brändin näkyvyydestä (vrt. kaupallinen sisältö, jonka näkyvyydestä saadaan korvaus tai kompensaatio). Vertailupohjaa arviointiin voidaan löytää esimerkiksi Ruotsin patentti- ja markkinatuomioistuimesta (Patent- och marknadsdomstolen), josta saatiin alkuvuodesta ratkaisu vaikuttaja Kenzan asiassa (PMT 798-19). Kyseessä oli muotiasusteisiin liittyvä markkinointiyhteistyö. Markkinoinnin tunnistettavuutta koskevan arvion ohella asiassa tarkasteltiin kaupalliseen ja ns. spontaaniin näkyvyyteen perustuvan sisällön eroja. Arvioitavina olivat vaikuttajan lukuisat julkaisut (noin 30), joista pienen määrän osan osalta vaikuttaja oli sopinut kaupallisesta näkyvyydestä (2 julkaisua). Julkaisuista suuremman määrän osalta – joissa muun muassa muotiasusteet näkyivät – ei katsottu olleen kyse kaupallisesta yhteistyöstä. Näiden julkaisujen osalta valvonnan kohteena olleet vaatimukset hylättiin. Sen sijaan tuomioistuin katsoi, että niiden julkaisujen osalta, joiden katsottiin kuuluvan kaupallisen yhteistyön piiriin, markkinoinnin tunnistettavuus ei toteutunut muun muassa siksi, että sisältöä ei merkitty muun muassa oikeanlaisin termein niin selvästi, että kuluttaja havaitsisi sen muusta sisällöstä selvästi eroavaksi.

Compliance-vaatimusten lisääntyminen muotialalla

Erilaiset compliance-ohjelmat tunnetaan muotialalla perinteisesti esimerkiksi kilpailuoikeudellisten velvoitteiden osalta muun muassa luksustuotteiden valikoivaa jakelua toteutettaessa. Teemaan liittyen onkin saatavilla hyvin ratkaisukäytäntöä EU-tasolta (ks. mm. ratkaisut C-230/16 ja C-439/09). Kuten edellä on todettu, uudet nousevat compliance-sääntelytrendit liittyvät muotialalla etenkin kiertotalouteen ja vastuullisuusvelvoitteisiin. Jo nykyisin esimerkiksi myymälöiden puukalusteiden hankinta EU:n ulkopuolelta saattaa edellyttää huolelliseen riskiarvioon perustuvan vastuullisuusohjelman olemassaoloa. Erilaiset tuotteita koskevat standardit vaikuttavat muun muassa tuotekehitykseen sekä markkinoinnissa annettavien tietojen ja käytettävien ilmaisujen käyttöön. Vastuullisuutta koskevat velvoitteet on hyvä huomioida esimerkiksi yhteistyösopimuksissa.

Compliance-vaatimusten täyttämisen osoittamisessa myös erilaiset toimintakäytännöt ja dokumentaatio ovat oleellisessa asemassa. Esimerkiksi EU:n yleisen tietosuoja-asetuksen soveltamisen alkaessa vuoden 2018 keväällä järjestettiin organisaatioissa henkilötietojenkäsittelykäytänteitä vastaamaan sääntelyn vaatimuksia. Muotialan luonteella on tyypillisesti vaikutusta muun muassa siihen, millaisia tietoja liiketoiminnassa tyypillisesti käsitellään. Näitä ovat esimerkiksi erilaisten kanta-asiakasohjelmien sekä verkkokauppa-asiakkaiden tiedot sekä markkinointia varten kerätyt tiedot. Toisinaan voidaan kerätä ostokäyttäytymistä koskevaa tietoa. On hyvä muistaa, että vaikkapa personoitua hinnoittelua suunniteltaessa henkilötietojen keräys voi olla yksi automaattisen päätöksenteon muoto, joka tulee suunnitella erityisen huolellisesti. Henkilötietojen käsittely on syytä suunnitella myös eri medioiden mahdollistamien henkilötiedonkeräysmuotojen osalta. Tähän liittyen saatiin viime vuoden lopulla EU:n tuomioistuimen ratkaisu (C‑40/17, huom. asian arviointiin sovellettiin kuitenkin ennen yleistä tietosuoja-asetusta voimassa ollutta sääntelyä), jonka mukaan muotialan yrityksenä Fashion ID:n katsottiin olevan yhteisrekisterinpitäjä Facebookin kanssa siltä osin kuin dataa kerätään ja välitetään verkkosivuston kautta tätä varten lisätyllä toiminnallisuudella. Tietosuojaa koskevien viranomais- ja tuomioistuinlinjausten voidaan odottaa lisääntyvän tulevaisuudessa.

Emilia Hodge
Asianajaja, Properta Asianajotoimisto Oy
Puheenjohtaja, Muotioikeuden yhdistys ry