Viestintää ja markkinointia aineettomista oikeuksista – Anna Lauttamus-Kauppilan kokemuksia PRH:sta

Anna Lauttamus-Kauppila on toiminut 14 vuotta Patentti- ja rekisterihallituksen (PRH) asiakaspalvelut ja viestintä -tulosalueen johtajana. Nyt hän on jäämässä pitkän uransa jälkeen eläkkeelle. Hän on vuosien aikana nähnyt ja oppinut asian jos toisenkin aineettomien oikeuksien viestinnästä ja markkinoinnista. Lauttamus-Kauppila kertoo tässä haastattelussa kokemuksiaan IPR-maailmasta viestinnän ja markkinoinnin näkökulmasta. Hän korostaa, että IPR:istä viestittäessä tulisi pitää mielessä kaksi tärkeää asiaa: hyötynäkökulma sekä asioiden esittäminen yksinkertaisesti.

Asiakaspalvelut ja viestintä -tulosalue PRH:ssa kattaa viestinnän ja markkinoinnin lisäksi käännöspalvelut, asiakasneuvonnan, vastuullisuustyön ja asiakaskokemuksen parantamisen. Lauttamus-Kauppila siirtyi entisen työkaverinsa innoittamana PRH:lle Viestintävirastolta (FICORA), joka nyt on osa Traficomia. Viestintävirastossa hän teki viestintä- ja markkinointityötä erityisesti tietoturvallisuuteen liittyen. Hän kertoo, että vaikka PRH oli sisarvirastona tuttu, substanssi oli uutta. Aineettomat oikeudet veivät kuitenkin mukanaan, sillä sidos innovatiivisuuteen ja luovuuteen on vahva. Uusi työ PRH:lla tuntui merkitykselliseltä ja yhteistyö sidosryhmien, työkavereiden ja PRH:n eri tulosalueiden kanssa oli Lauttamus-Kauppilalle mieleistä.

Kohderyhmälle sopivaa markkinointia

Kun puhutaan aineettomien oikeuksien markkinoinnista ja viestinnästä, on tärkeää erottaa, millaista kohderyhmää halutaan tavoittaa ja missä tarkoituksessa. Markkinoinnin tarkoituksena on usein lisätä palveluiden tai tuotteiden myyntiä. Viestintä, erityisesti viranomaisviestintä, on PRH:lla markkinointiin verrattuna enemmän asiallista ja painottuu asiakkaiden ohjeistamiseen ja lakisääteisistä velvoitteista informoimiseen. Markkinointiviestintä taas on usein viestin pukemista hauskempaan ja kevyempään muotoon. Kohderyhmän osalta nk. myynnillisellä markkinoinnilla pyritään tavoittamaan nimenomaan tulevia asiakkaita, kun taas markkinointiviestinnällä tavoitellaan laajempaa ihmisryhmää. Työssään Lauttamus-Kauppila kertoo tekevänsä markkinointiviestintää lähinnä IPR:iin liittyen, jotta tietoisuutta aineettomista oikeuksista saataisiin lisättyä.

Lauttamus-Kauppilan aiemmassa työpaikassa Liikenne- ja viestintävirastossa yksi tavoitteista oli tietoturvan kansanomaistaminen. Tätä kokemusta hän vertaa työtehtäväänsä IPR:ien parissa. Hän kertoo, miten tietoturva koettiin alussa hyvin tekniseksi ja vaikeaksi aiheeksi, jota ihmiset eivät välttämättä halunneet oppia. Kehitystä on kuitenkin tapahtunut ja nykyään tietoturva koetaan hiukan helpommaksi ja yksinkertaisemmaksi sekä kaikille netin käyttäjille välttämättömäksi asiaksi. Lauttamus-Kauppila on huomannut samantapaista ilmiötä IPR alalla: ”Kun tietoturva oli enimmäkseen insinöörien alaa, niin IP-ala on Suomessa juristien kenttää. On mietittävä, miten kommunikoidaan aiheesta suurelle yleisölle ja niille yrityksille ja yhteisöille, joille aihe on olennainen. Ei voida lähteä kommunikoimaan oikeudelliset näkökulmat edellä, koska tämä pelästyttää kuulijat samalla tavalla kuin tietoturvan teknisyys aikoinaan.”

Pitkän uransa aikana Lauttamus-Kauppila on havainnut, että kommunikoidessa suurelle yleisölle on asioita yksinkertaistettava paljon. Hän huomauttaa, että toki yksinkertaistaessa liiallisesti alan syvälliset ammattilaiset saattavat säikähtää, ettei moni näkökohta tule otetuksi huomioon. Potentiaaliselle asiakkaalle ei voi kuitenkaan kertoa aiheesta kaikkea, koska tällöin syntyy vastareaktio. Asiakas ei ymmärrä eikä välttämättä enää jaksa yrittää ymmärtää monimutkaista uutta tietoa. Tärkeää onkin siis huomioida kohderyhmän tietotaso ja tähän sopiva tapa viestiä asiasta.

Toisena haasteena voidaan pitää tietämättömyyttä aineettomien oikeuksien avulla saatavasta arvosta ja hyödystä. Usein aineettomien oikeuksien suojaaminen jää tekemättä juuri siksi, ettei välttämättä ymmärretä sen kautta saatavaa hyötyä. Lauttamus-Kauppilan mukaan tietoturva-asioissa tyypillinen uhkakuvilla pelaaminen on sinänsä mahdollista, mutta IPR:ien puolella tällainen argumentaatio ei välttämättä ole niin toimiva. Lauttamus-Kauppila huomauttaa myös, että media uutisoikin jo usein riittävästi uhkakuvista, joten PRH:n tehtävänä on ollut hyödyistä kertominen.

Hyöty edellä aineettomien oikeuksien markkinoinnissa

Yrityksen liiketoiminnan alussa brändiasiat saattavat tuntua kaukaisilta erityisesti pienille ja keskisuurille yrityksille ja aineettomien oikeuksien suojaaminen jää taka-alalle. Lisäksi oikeuksien rekisteröintiin saattaa liittyä mielikuva kalliista suojamuodoista. Todellisuudessa esimerkiksi tavaramerkki on hyvin halpa suojamuoto. Lauttamus-Kauppila kannustaa suojaamiseen heti toiminnan alusta alkaen muunkin kuin toiminimen suojan muodossa. Tässä kohdassa myös PRH:n vahvuus tulee esiin. Verrattuna muihin organisaatioihin PRH:lla on kaupparekisterin välityksellä ajankohtaista tietoa uusista rekisteröidyistä yrityksistä, joille aineettomista oikeuksista viestiminen olisi erityisen tärkeää. Näin uusille yrityksille pystytään kohdentamaan heille olennaista tietoa. PRH esimerkiksi lähettää tavaramerkkiaiheisen uutiskirjeen kolmen kuukauden jälkeen rekisteröinnistä kaupparekisteriin. Lisäksi toimialoittain saatetaan Lauttamus-Kauppilan mukaan lähettää kohdennettuja viestejä tai markkinointiviestintää.

PRH markkinoi ja viestii IPR:istä monin eri tavoin ja erilaisien kanavien kautta. PRH järjestää myös webinaareja, koulutuksia ja kohdennettuja tilaisuuksia maakuntiin. Lisäksi PRH:n verkkosivuilla on paljon tiedotteita, tilastoja ja uutisia, joissa konkretisoidaan immateriaalioikeuksien suojaa. Hyvänä esimerkkinä toimivat PRH:n ”Aineettomia tarinoita” -sivusto tai ”Kuukauden tavaramerkki”-uutiset, joissa annetaan yksinkertaista ja käytännönläheistä tietoa suojaamisesta yleiskielellä. Uutiset ovat hyvä osoitus siitä, kuinka eri toimialoilla voidaan hyötyä aineettomista oikeuksista ja miten monenlaisten asioiden suojaamiseen aineettomat oikeudet voivat taipua. Myös PRH:n kokoamat tilastot IPR-asioista saavat yleensä Lauttamus-Kauppilan mukaan ilahduttavan määrän huomiota ja palstatilaa. Mittarina onnistumiselle viestinnässä toimivat tietenkin rekisteröidyt oikeudet, mutta se on Lauttamus-Kauppilan mukaan pidempi polku. Jo kampanjan saama huomio on omanlaisensa onnistuminen.

Toisena mittarina onnistumisesta voidaan pitää asiakkaiden kokemusta. Suomen Paras Asiakasteko -kilpailun palkintoraati antoikin vuonna 2024 kunniamaininnan Lauttamus-Kauppilalle asiakaslähtöisestä kulttuurinmuutostyöstä. Kunniamaininta myönnettiin pitkäjänteisestä ja rohkeasta kulttuurinmuutostyötä PRH:n asiakaslähtöisyystyön ja asiakaskokemuksen johtamisen kehittämiseksi sekä toiminnasta valtion asiakkuusverkoston inspiroimiseksi ja innostamiseksi. Lauttamus-Kauppila pitääkin tärkeänä, että PRH:n asiakastyytyväisyys on korkealla. Tässä yhteydessä hän kiittää ja kehuu työkavereitaan PRH:ssa asiantuntevasta ja erinomaisesta työstä. Hän kiittää myös sidosryhmiä ja koko Suomen IP-alaa toivoen, että alalla jatketaan erinomaiseen yhteystyöhön panostamista, jotta yhteinen päämäärä eli yritysten vapaus toimia eri markkinoilla saataisiin varmistettua suojaamalla aineettomia oikeuksia.

_____________________

Kannen kuva: iStock/cagkansayin

Kuva 1: Kuvaaja Nina Kaverinen

Kuvat 2 ja 3: PRH