Uhkaavatko 3D-tulostetut feikkituotteet muotibrändejä?

4/2017 11.12.2017
(Photo:adidas-group.com/media-center)
3D-tulostaminen tulee mullistamaan eri toimialojen perinteiset käsitykset valmistuksesta ja kulutuksesta. Muoti on jo pitkään ollut maailman kopioiduimpia teollisuudenaloja, eikä 3D-tulostuksen yleistyminen ole tuomassa ainakaan helpotusta tilanteeseen. Kehityksen myötä muotiteollisuus joutuu pohtimaan uusia immateriaalioikeudellisia haasteita ja ratkaisuja niihin.

3D-tulostustekniikka on kehittynyt viimeisen vuosikymmenen aikana valtavaa vauhtia ja tulee muuttamaan tuotteiden valmistuksen maailman. Kerros kerrokselta tapahtuva tulostaminen digitaalisista malleista mahdollistaa suunnittelijoille ennennäkemättömiä etuja. Tekniikka ei ole enää sidottu massatuotannon etuihin, vaan se mahdollistaa myös pienten sarjojen tai jopa yhden esineen valmistamisen taloudellisesti. Tekniikka mahdollistaa myös tuotteiden yksilöinnin ja personoinnin kuluttajan omien mieltymysten mukaan. Lisäksi monet luomisen rajoitteet poistuvat, sillä 3D-tulostamisella on mahdollista valmistaa ennen perinteisillä valmistustekniikoilla mahdottomaksi ajateltuja muotoja ja esineitä.

Muotiala tekniikan edelläkävijänä

Catwalkit ovat jo nähneet ensimmäiset 3D-tulostetut luomukset, ja muotituotteiden 3D-tulostusmahdollisuudet ovat jo varsin hyvät. Esimerkiksi Adidas on panostanut viime aikoina huomattavasti urheilukenkien 3D-tulostamiseen ja italialainen XYZbag tarjoaa kuluttajille kyseisellä tekniikalla valmistettuja laukkuja. Kotimainen esimerkki osaamisesta 3D-tulostettavan designin ja -taiteen alalla on Janne Kyttänen.

Vaikka 3D-tulostustekniikka kiistatta tarjoaa muotiteollisuudelle useita etuja ja mahdollisuuksia, tuo se samalla myös uusia haasteita erityisesti immateriaalioikeuden saralla. Kopioinnin helpottuminen tarkoittaa muotiteollisuudelle tavaramerkki-, malli- ja tekijänoikeusloukkausten kasvua.

Teknologian muutos ratkoo IPR-verkkoa saumoistaan

Maailman 15 väärennetyimmästä tavaramerkistä kahdeksan on muoti-, vaate- ja asusteyritysten tavaramerkkejä. 3D-tulostamisen tuoma tuotannon helpotus tuskin tulee ainakaan parantamaan kyseisten tavaramerkinhaltijoiden tilannetta.

On odotettavissa, että piraatti- ja tuoteväärennösmarkkinat tulevat jälleen muuttumaan. Kun viime vuosituhatta leimasi kopiotuotteiden ostaminen ulkomaanmatkoilta ja 2000-lukua tuoteväärennösten verkkokauppa, niin tulevaisuudessa laukut, korut, sisustusesineet ja muut muotituotteet voidaan ladata verkosta ja valmistaa 3D-tulostamalla. Tämä koskee sekä yksittäistä kuluttajaa että tuoteväärennösbisnestä harjoittavia tahoja. Kopiotuotteita voi tulostaa niin kotona kuin niihin ”erikoistuneen” toimijan tiloissa, joista ne päätyvät myös perinteisiin myyntikanaviin eli basaareihin ja verkkoon.

Ongelmaksi voi myös muodostua tunnettujen tavaramerkkien väärinkäyttö. Tavaramerkin luvaton käyttö 3D-tulostettavissa tuotteissa aiheuttaa myös brändin goodwill-arvoon liittyviä haasteita. Brändin maine voi kärsiä, jos markkinoille ilmestyy 3D-tulostettuja, huonolaatuisia kopioita. Saavutettu goodwill-arvo ja tavaramerkin maine laadun takaajana ovat vaarassa kadota, jos kuluttajat eivät enää pysty erottautumaan kulutusvalinnoillaan. Muodin saralla kyseeseen tulee myös niin sanottu snobi-efekti: brändin alkuperäinen kohderyhmä alkaa vieroksumaan brändiä, kun markkinoilla alkaa liikkua liikaa kopioita.

Tavaramerkkiloukkausten lisäksi erityisesti tekijänoikeuskysymykset aiheuttavat päänvaivaa. 3D-tulostus mahdollistaa tekijänoikeudellisesti suojattujen digitaalisten mallien laajan jakamisen verkossa. Vaarana onkin, että muotiteollisuus kohtaa saman kohtalon kuin musiikkiteollisuus 2000-luvulla digitaalisen jakelun syrjäyttäessä perinteiset CD-levyt. Vaikeudet puuttua internetissä levitettävään laittomaan materiaaliin on kaikkien tiedossa, eivätkä 3D-tulostettavat mallit tee tässä poikkeusta.

Lisävaikeuden kopiointiin puuttumiseen tuo muodin rooli käyttötaiteena. Käyttötaiteen teoskynnyksen ollessa huomattavan korkealla verrattuna perinteisiin taiteenaloihin, monet vaatteet ja asusteet eivät ole lainkaan tekijänoikeussuojan piirissä. Teoskynnyksen arviointi yksittäistapauksissa ei ole aina itsestään selvää edes alan ammattilaisille. Lisäksi yksityisen kopion tekeminen omaan käyttöön tekijänoikeudellisesti suojatusta teoksesta on monesti täysin luvallista, eikä riko tekijän yksinoikeuksia.

Muotimaailma vastaa haasteisiin – uutta ja vintagea

Yksi mahdollisuus puuttua tuoteväärennösten jakeluun verkossa on DRM-tekniikan sisällyttäminen digitaalisiin malleihin. Tätä on myös sovellettu fyysisiin tuotteisiin. Muutamat kansainväliset muotibrändit kuten Vivienne Westwood ja Salvatore Ferragamo ovat varautuneet 3D-tulostettuihin väärennöksiin asentamalla tuotteisiinsa radiotaajuuden tunnistavia RFID (radio frequency identification) -siruja. Tuotteen ostaja voi identifioida kyseisen yksilön skannaamalla sirun ja näin varmistua tuotteen aitoudesta. Vaikka sirut helpottavatkin aidon ja väärennöksen erottamista, ei sirujen asentamisella ole ollut vaikutusta itse pääongelmaan eli tuoteväärennösten valmistamiseen.

Yksi vaihtoehto kopioinnin hillitsemiseksi olisi tarjota kuluttajille lisenssejä, jotta kuluttajat voisivat tulostaa itse muotituotteensa muotitalon kaavalla. Tämä olisi sukua 1940—80-luvuilla vallinneelle ilmiölle, jossa kuuluisat muotitalot lisensoivat luomuksiaan ompelukaavavalmistajille, kuten Voguelle ja Buttericks’sille. Esimerkiksi Vogue Paris Originals -sarja sisälsi muun muassa Nina Riccin, Pierre Cardinin, Givenchyn sekä Lanvinin kaavoja, joiden perusteella kuluttajat pystyivät itse ompelemaan kopioita kuuluisten muotitalojen luomuksista.

Musiikkiteollisuus vastasi viime vuosikymmenellä tekijänoikeushaasteeseen Spotifyn tapaisilla palveluilla, joissa musiikin hankkiminen laillisesti verkossa tehtiin käyttäjälle mahdollisimman helpoksi. Muotiteollisuudessa sama ajatus voisi toimia siten, että kuluttajalla olisi mahdollisuus ladata verkkopalvelusta eri muotitalojen digitaalisia malleja haluamistaan tuotteista ja tulostaa nämä sitten itse kiinteän kuukausimaksun hinnalla. On kuitenkin odotettavaa, että kuvatunlaisessa palvelussakin brändien erilaiset hintaluokat tulisivat näkyviin jollakin tavalla, ja esimerkiksi H&M:n ja Pradan digitaaliset kaavat vaatisivat edelleenkin erilaisen taloudellisen panostuksen.

Edellä kuvattua lisenssien myymistä voisi edelleen jalostaa siten, että kuluttajalla olisi myös mahdollisuus personoida 3D-tulostamaansa tuotetta. Yksi esimerkki tällaisesta kokeilusta löytyy leluteollisuudesta. My Little Pony -harrastajien oli mahdollista tulostaa ”super fan art” -poneja ja myydä näitä edelleen brändinhaltija Hasbron suostumuksella. Muotialalla tämä voisi toimia siten, että kuluttajalla olisi mahdollista valita esimerkiksi vaatteen tai asusteen väri, pintamateriaali ja yksityiskohdat lisenssinantajan eli muotitalon tarjoamista vaihtoehdoista. Myös tuotteiden kokoa olisi helpompi muokata, mikä vastaisi paremmin kuluttajien erilaisiin tarpeisiin.

3D-tulostus mahdollistaa myös aikaisemmin taloudellisesti kannattamattomien niche-markkinoiden hyödyntämisen. 3D-tulostus mahdollistaa yksilöityjen ja kustomoitujen tuotteiden tarjoamisen asiakkaille. Muotitalot voisivat näin taistella kopiointia vastaan tarjoamalla massatuotetun tuotteen sijaan yksilöityjä palveluita, joita olisi vaikea kopioida.

Brändien merkitys ei häviä

Vaikka 3D-tulostamistekniikka kehittyy koko ajan, on vastassa vielä paljon teknisiä haasteitä. Todennäköistä onkin, että vaatteiden massavalmistus ei tule katoamaan vielä vähään aikaan, mutta valmistuksen demokratisoituminen tulee vaikuttumaan tulevaisuuden muotimarkkinoihin. Vaatteiden kulutuksessa ollaan taas vähitellen palaamassa aikaan, jolloin ihmiset valmistivat vaatteensa itse. Tapa vain on muuttumassa. Ennen nykyisenlaisen muotiteollisuuden syntymistä vaatteet ommeltiin itse, mutta nyt ihmiset pääsevät tulostamaan vaatteensa itse. Erona on kuitenkin se, että brändien merkitys vaatekulutuksessa tuskin tulee katoamaan kokonaan. Siksi muotibrändien on syytä varautua ennalta muutokseen ja pohtia omaa strategiaansa kilpailuedun säilyttämiseksi. Esimerkiksi asiakkaan ottaminen mukaan suoraan suunnitteluprosessiin on varteenotettava vaihtoehto.

On pitkälti yrityksestä itsestään kiinni, suhtautuuko se 3D-tulostuksen mukanaan tuomiin muutoksiin uhkana vai mahdollisuutena. Myös uuden tekniikan myötä syntyvät oikeudelliset ongelmat on syytä ottaa huomioon jo hyvissä ajoin ja pohtia ratkaisuja niihin, ennen kuin kopiointitilanne karkaa hallitsemattomaksi.

Heidi Härkönen
OTM, väitöskirjatutkija
Lapin yliopisto

Mikko Antikainen
KTM, jatko-opiskelija
Hanken School of Economics

3D-tulostamisen ja lainsäädännön ongelmakohtiin perehdytään syvällisesti uutuuskirjassa ”3D printing, Intellectual Property and Innovation – Insights from Law and Technology” (Rosa Maria Ballardini, Marcus Norrgård & Jouni Partanen (ed.) Kluwer Law International, 2017). Lisää kirjasta ja sen julkistamistilaisuudesta artikkelissa Monitieteisesti 3D-tulostamisesta.

Share: