Tuoteväärennökset – kasvava ongelma yhteiskunnalle ja kotimaisille yrityksille

Tuoteväärennösten ostaminen saattaa näyttää harmittomalta ja uhrittomalta rikokselta tai korkeintaan luksusbrändien ja urheiluvaatejättien lakimiesarmeijan ongelmalta, vaikka todellisuudessa ilmiön taustalla vaikuttavat monisyiset ongelmat ja niitä vastaan taisteleminen on myös monille kotimaisille pienemmille luovan alan toimijoille arkipäivää.

OECD:n ja EUIPO:n vuonna 2019 teettämästä tutkimuksesta Trends in Trade in Counterfeit and Pirated Goods,  käy ilmi, että tuoteväärennösten markkinaosuus koko maailmassa on noin 509 miljardia Yhdysvaltain dollaria, mikä vastaa 3,3% koko maailmankaupasta. Myös Yhdysvaltain kotimaan turvallisuusviraston laatiman tuoreen Combating Trafficking in Counterfeit and Pirated Goods – raportin mukaan tuoteväärennösten takavarikot ovat kymmenkertaistuneet 2000-luvun alusta tähän päivään. Tuoteväärennökset ovat alati kasvava ongelma, joka johtuu mm. uusien tuotantomenetelmien myötä tapahtuneesta tuotantokustannusten alenemisesta sekä lisääntyneestä verkkoalustoilla tapahtuvasta kaupankäynnistä, joka mahdollistaa rikollisille matalan kynnyksen väylän markkinoida tuotteitaan.

Perinteisesti tuoteväärennöksiä on myyty kadunkulmissa tai rantalomakohteissa, jolloin myyntipaikasta- ja tavasta on voitu usein päätellä jotain tuotteen aitoudesta. Verkkomyyntialustojen nopea lisääntyminen on johtanut tuoteväärennösmarkkinoiden siirtymiseen kadunkulmilta verkon kauppa-alustoille. Kaupankäynti verkkoalustoilla on kannattavaa, sillä kustannukset ovat alhaiset ja verkossa on miljoonia potentiaalisia asiakkaita. Sosiaalisen median ansiosta markkinointikustannukset ovat alhaiset, ja esimerkiksi Instagram-käyttäjät voivat ottaa hyödyn algoritmeista käyttämällä luksusbrändien nimiä hashtageissaan. Laittomasti valmistettujen tuotteiden kauppiaat ottavat myös hyödyn irti tunnettujen verkkokauppa-alustojen luottamuksesta, joissa he myyvät tuotteitaan rinnakkain aitojen ja alkuperäisten tuotteiden kanssa.

Usein Kiina yhdistetään tuoteväärennöksiin, ja myös edellä mainitun OECD:n ja EUIPO:n tutkimuksen mukaan suurin osa tuoteväärennöksistä tulee Kiinasta. Europolin ja EUIPO:n vuonna 2017 laatima Situation Report on Counterfeiting and Piracy in the European Union -tilanneraportti arvioi, että Kiinan kokonaisviennistä 12,5% ja bruttokansantuotteesta 1,5% muodostuu tuoteväärennöskaupasta.

Tuoteväärennökset näkyvät luovan alan toimijoiden arjessa

Secto Designin perustaja ja luova johtaja Tuula Jusélius sekä Secto Designin IPR-asioista vastaava Tobias Backman tietävät, mitä oikeuksiensa puolustaminen Kiinassa edellyttää. Secto Design on suomalainen käsintehtyjä designvalaisimia valmistava yritys, joka on profiloitunut valveutuneeksi aineettomien oikeuksiensa puolustajaksi. Juséliuksen mukaan kynnys lähteä Kiinaan puolustamaan oikeuksiaan oli korkea, mutta jatkuva kopiointi ja lähes kaikkien kopioiden tuleminen Kiinasta teki lähdön välttämättömäksi, vaikka rohkaisevia kokemuksia ei juurikaan oltu kuultu muilta yrityksiltä. Onnistumiset oikeudenkäynneissä sekä profiloituminen ärhäkkääksi oikeuksiensa puolustajaksi ovat kuitenkin luoneet uskoa taistelussa tuoteväärennöksiä vastaan.

Tuoteväärennökset ovat Secto Designille arkipäivää. Tänäänkin tuoteväärennökset ovat olleet esillä, toteaa Jusélius haastattelupäivänä kellon vasta lähestyessä puoltapäivää. Backman täydentää, että hänelle on tullut tänään vastaan jo yksi tavaramerkkiloukkaus. Juséliuksen ja Backmanin mukaan tuoteväärennöstapaukset tulevat esille vaihtelevasti esimerkiksi edustajien ilmoitusten ja skannauspalvelun kautta sekä myös fanien tarkkaavaisuuden ansiosta.

Tuoteväärennökset näkyvät eri tavalla eri kokoisten ja erilaisia tuotteita valmistavien yritysten arjessa. Helsingin Kaapelitehtaalla Sarpaneva Watches -nimisiä käsintehtyjä rannekelloja valmistavaa yritystä pyörittävä Stepan Sarpaneva kertoo, etteivät tuoteväärennökset näy juurikaan hänen arjessaan. Pienellä toimijalla ei ole resursseja harjoittaa kokopäiväistä monitorointia, ja yksittäiset tapaukset ovat tulleet ilmi lähinnä asiakkaiden kautta. Vaikka tuoteväärennökset ovatkin kelloteollisuudelle suuri ongelma, eivät ne ole sitä Sarpanevalle, joka luo monimutkaisia hienomekaanisia taideteoksia sellaisista materiaaleista, joiden kopiointi ei käytännössä olisi taloudellisesti kannattavaa.

Tuoteväärennökset ovat kuitenkin yleisesti suuri ongelma kelloteollisuudessa ja edellä mainitun OECD:n ja EUIPO:n raportin mukaan rannekellot ovat yksi väärennetyimmistä tavaraluokista. Tuoteväärennökset ovat suuri ongelma siitäkin syystä, että nykyään monet kellot – kuten myös muut luksustuotteet – valmistetaan pitkälti teollisin menetelmin, ja tästä johtuen ne ovat myös helposti teollisesti jäljennettävissä. Kelloteollisuudessa liikkuukin paljon korkealaatuisia väärennöksiä, joita edes alan asiantuntija ei välttämättä erota kelloa avaamalla, sillä monesti myös koneisto on saatettu kopioida.

Tuoteväärennösten laatu on keskimäärin parantunut

Tuotantomenetelmien kehittyminen on mahdollistanut yhä laadukkaampien kopioiden valmistamisen. Teollisesti valmistettavat luksustuotteet houkuttelevat väärentäjiä, sillä alkuperäisiä tuotteita myydään usein suurilla katteilla. Näin ollen väärentäjille on taloudellisesti kannattavaa panostaa laatuun mm. materiaalivalinnoin sekä kiinnittämällä huomiota yksityiskohtiin. Laadukkaimpia ja kalleimpia väärennöksiä onkin alettu kutsua superfeikeiksi, ja aiheeseen vihkiytyneenkin voi olla haastavaa erottaa tällainen aidosta. Superfeikkejä esiintyy kaikilla aloilla, joilla on perinteisesti esiintynyt myös väärennöksiä.

Käytettyjen arvokellojen kauppaa harjoittava Sami Astala Kellokonttorista kertoo tuoteväärennösten tulevan hänelle vastaan suunnilleen parin viikon välein. Astalan mukaan hänelle tarjottavien tuoteväärennösten laatu on keskimäärin parantunut hänen toimintansa aikana ja noin puolet tarjottavista väärennöksistä on tänä päivänä superfeikkejä. Astala kertoo superfeikkien määrän kasvavan jatkuvasti, ja ilmiö näkyy etenkin ulkomailta tarjottavissa tuotteissa. Useimmiten tuoteväärennöksiä tarjotaan hänelle tarkoituksella ja harhauttamismielessä.

Myös Secto Designilla on huomattu tuoteväärennösten tulleen yhä laadukkaammaksi vuosien varrella, vaikka väärennökset suurimmaksi osaksi ovatkin vielä huonolaatuisia kyhäelmiä. Juséliuksen ja Backmanin mukaan yhä useammin tulee vastaan kunnolla tehtyjä tuotteita, joita ei olla ainoastaan kopioitu mallista, vaan myös niiden valmistustapa on kopioitu. Laadun parantumisen myötä myös tuoteväärennösten hinnat ovat nousseet, jolloin kuluttajalla on riski erehtyä yhä useammin väärennöksen ostamiseen aidon sijasta. Tässä tulevat ilmi tuoteväärennösten suorat taloudelliset vaikutukset menetettyjen asiakkaiden muodossa, kuten myös sellaisessa tilanteessa, jossa tuoteväärennös on laadullisesti niin hyvä, että asiakas pitää väärennöstä aidosti vaihtoehtona aidolle tuotteelle. Muutaman kympin halpa kopio ei liene vaihtoehto kuluttajalle, joka harkitsee tuhansien eurojen luksustuotteen ostamista, mutta laadukkaasti valmistettu superfeikki saattaa kelvata sellaiselle kuluttajalle, joka havittelee tietynlaista tyyliä kohtuuhintaan.

Tuoteväärennöksiä markkinoidaan usein alkuperäisen tuotteen valmistajan omilla kuvilla ja tuotekuvauksilla. Näin pyritään johtamaan kuluttajaa harhaan joko uskottelemalla, että kyse on aidosta tai laadukkaammasta tuotteesta, mistä todellisuudessa on kyse. Myös Secto Designilla on huomattu, että tuoteväärennöksiä myydään heidän alkuperäisillä tuotekuvilla, ja joskus pahimmillaan kuluttajat ovat virheellisesti yhdistäneet tuoteväärennöksen alkuperäiseen tuotteeseen. Näin tuoteväärennöksistä koituu myös brändihaittaa. Yrityksen brändiarvo saattaa laimentua myös tuoteväärennösten tulviessa markkinoille runsain määrin. Tähän aiheeseen liittyvässä kirjallisuudessa ja julkisuudessa olleessa keskustelussa on pohdittu, onko näin käynyt aiemmin esimerkiksi Burberrylle ja Louis Vuittonille.

Vaikka tuoteväärennökset eivät pääsääntöisesti näykään Sarpanevan arjessa, myös hänen tuotteistaan on tehty tuoteväärennöksiä. Sarpaneva kertoo tapauksesta, jossa häntä oli lähestytty väärennetyn kellon kanssa. Sarpaneva oli maininnut kellon olevan väärennös, johon henkilö vastasi tiedostavansa asian, mutta kertoi kunnioittavansa Sarpanevaa ja hänen kelloaan kovasti, eikä hänellä tulisi koskaan olemaan varaa alkuperäiseen versioon, joten hän tyytyi käyttämään väärennöstä. Myös Jusélius kertoo kunnioituksen tulleen esille taistelussaan tuoteväärennöksiä vastaan. Hän kertoo tapauksesta, jossa oli saanut kutsun Kiinaan messuille katsomaan kuinka hyvin Secto Designin lamppuja on kopioitu. He lähettivät paikalle juristin.

Syitä sille, miksi tuoteväärennökset tulevat suurimmaksi osaksi Kiinasta, on haettu maan kulttuurista. Kopiointikulttuurin on arvuuteltu johtavan juurensa pitkälle historiaan, jossa on opiskeltu mestareita matkimalla. Kopioiduksi tulemista on saatettu pitää kunniana, ja kopioinnilla on voitu osoittaa kunnioitusta alkuperäistä tuotetta kohtaan. Tosin nykyään tuoteväärentäminen naamioidaan usein kunnioitukseksi, ja se on ennemmin jäänne menneistä ajoista, jolla pyritään oikeuttamaan laitonta toimintaa.

Design-kopiointi lähi-ilmiönä

Sarpaneva mainitsee tuoteväärennöksiä suuremmaksi ongelmaksi design-kopiot, joissa muut toimijat lainaavat omissa tuotteissaan hänen muotokieltään. Suuret toimijat saattavat kopioida pienempiä kiittämättä. Sarpaneva mainitsee tapauksen, jossa tunnettu kelloalan jättiläinen käytti hänen kuunaamana tunnettua rekisteröityä tavaramerkkiään läheisesti muistuttavaa design-elementtiä. Sarpaneva oli yhteydessä kellojättiin mainiten yhdenmukaisuuden tuotteiden välillä, johon hän sai ytimekkään vastauksen: ”Kellot eivät ole samankaltaisia” – asia jäi siihen. Sarpaneva toteaa, että pienen yrittäjän on vaikea taistella suuryrityksiä vastaan. Hänen mielestään hyvä keino suojautua kopioijilta on se, että valmistaa niin monimutkaisen teoksen, ettei kopioiden valmistaminen ole taloudellisesti kannattavaa.

Myös Secto Designin mukaan designin jäljittely on häiritsevää, mutta siihen on monesti vaikea puuttua. Ongelmaksi design-kopiot muodostuvat tilanteessa, jossa ostajat hakevat tietynlaista valaisinta tunnistamatta alkuperäistä tekijää ja perehtymättä designiin. Kykenemättä tekemään vertailua alkuperäisen tuotteen ja kopion välillä, jäljitelmän hankinta saattaa tulla kyseeseen. Karkea jäljitelmä on kuitenkaan harvoin aidosti vaihtoehto tuotteelle, jonka puhtaat muotoilulliset ratkaisut ovat usein vuosia kestäneen luomisprosessin tulosta. Jusélius ja Backman kertovat tapauksesta, jossa heidän edustajansa oli neuvotellut pitkään suuresta valaisinkaupasta hotellikohteen arkkitehdin kanssa. Neuvottelut etenivät pitkälle, mutta tilausta ei koskaan tullut. Arkkitehti oli lopulta luonut oman valaisimensa, johon oli otettu vaikutteita Secto Designin tuotteesta.

Tuoteväärennöstoiminta houkuttelee

Siinä, missä tuoteväärennökset ovat lisääntyneet määrällisesti, myös valikoima väärennetyistä tuotteista on kasvanut monipuoliseksi. Tänä päivänä tuoteväärennöksiä on tarjolla aina lentokoneen osista elintarvikkeisiin ja elektroniikkaan. Tuoteväärennöksillä on taloudellisten vaikutusten lisäksi negatiivisia vaikutuksia myös hyvinvointiin, kuten ympäristöön, terveyteen, turvallisuuteen ja yhteiskuntaan yleensä. Lähtökohtaisesti laittomasti valmistettujen tuotteiden kohdalla tuotantoketjuissa, työoloissa ja kierrätyksessä noudatetaan harvoin yleisiä standardeja. Myös terveysmääräyksiä noudatetaan harvemmin, ja kyseenalaisista materiaaleista valmistetut tuotteet saattavat aiheuttaa esimerkiksi ihottumaa tai allergiaa. Erityisen haitallisia ovat lääkeväärennökset tai turvallisuustuotteet, joilla luonnollisesti voi olla kauaskantoisia ja vakavia terveysvaikutuksia. Kuten edellä on tullut ilmi, tuoteväärennöstoiminta voi olla kannattavaa liiketoimintaa, ja sanktiot siitä kiinnijääneille ovat perinteisesti olleet vähäisiä. Ongelma on tuoteväärennöstoimintaan liittyvä hyvä voitto-riskisuhde, joka houkuttelee rikollisia, ja usein sen taustalta onkin paljastunut rikollisuutta sen eri muodoissa.