Tekoäly, mainonnan eettisyys ja aineettomat oikeudet
Nykyään tekoäly (Artificial Intelligence, AI) on osa arkeamme. Tekoäly, eli tiettyyn tarkoitukseen kehitetyt tietokoneohjelmat ovat läsnä kaikkialla. Kun otat omakuvan kännykällä, kamera tarkentaa tekoälyn avulla kuvan kasvoihisi ja säätää kuvan sävyjä. Sosiaalisen median palvelut käyttävät tekoälyä päättäessään kenelle ja milloin kuva näytetään ja missä yhteydessä. Kun etsit edullisia lentolippuja netissä, hakukone käyttää tekoälyä tulosten valikointiin. Tekoälyä käytetään myös lentoreittien ja -aikataulujen optimointiin, ja niin edelleen.[1]
Myös mainoksia tehdään yhä enenevässä määrin tekoälyn avulla. Lisäksi tekoäly tuottaa niitä myös itsenäisesti.[2] Tässä tarkastelen erään tapauksen näkökulmasta tekoälyn tuottaman mainoksen eettisyyttä. Mainonnan eettinen neuvosto (MEN) on nimittäin varsin hiljattain ottanut kantaa tapaukseen, joka koskee Tinder-seuranhakupalvelualustalla julkaistua Koululainen-lehteä käsittävää mainosta. Se on ensimmäinen lajiaan Mainonnan eettisen neuvoston ratkaisujen osalta. Käsittelen myös lyhyesti toista tuoretta tapausta, johon tekoäly liittyy.[3]
Tapausselosteiden jälkeen analysoin tekoälyn tuottamaan tai sen avulla luotuun mainontaan liittyviä riskejä. Mainitsen myös vastapainoksi tekoälyn mainontaan tuomia mahdollisuuksia. Lopuksi käsittelen kysymystä siitä, onko aineettomilla oikeuksilla merkitystä tekoälyn tuottaman mainonnan kannustamiseen eettisyyteen.
Mainonnan eettisen neuvoston päätöksiä
- Mainonnan eettisen neuvoston päätös MEN 49/2024[4]
Yksityishenkilö on pyytänyt lausunnon Otava Oy:n markkinoinnista. Koululainen-lehden mainos on julkaistu Tinder-seuranhakualustalla. Lausunnonpyytäjän mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska lapsille suunnatun lehden mainos näyttäytyy seuranhakuilmoituksena Tinder-alustalla. Mainoskuvassa on lapsi, jolle on tehty profiili, jossa haetaan pitkäaikaista kumppania ja ajanvietettä. Lapsen ikä on 7 – 12 vuotta. Mainoskuvassa on mainitun ikäinen tyttö sekä suurikokoinen koira. Tonttulakkipäinen lapsi katselee koiraa hymyillen. Mainoksen otsikko on ”Ajanvietettä 7 – 12 v …” ja sen alla teksti ”Aikaa ilman puhelinta. Tilaa Koululainen-lehti lahjaksi nyt -50 %”. Mainoksen oikeassa alakulmassa on teksti ”AD”.
Koululainen-lehteä kustantavalle yritykselle tieto mainoksesta oli yllättävä ja yritys ryhtyi toimiin mainoksen poistamiseksi. Tinder ei ollut sovelias mainosympäristö lehdelle ja ruutukaappauksessa esitetty mainosmuoto on sopimaton. Yritys on pahoitellut tapahtunutta.
Mainos on näytetty Google Ads -verkoston mainospaikoilla. Tiedossa ei ollut, että Googlen verkostossa on käytössä myös Tinder-seurantahakupalvelu. Yrityksen tiedossa ei myöskään ollut mainoksen tarkempi ulkoasu eikä tekstien sijoittelu, koska Googlen mainospalvelu luo mainokset tekoälypohjaisesti.
Googlen mainospaikat voivat olla Suomessa toimivien mediatalojen sivuja, blogeja, pelejä tai sovelluksia. Google Ads -käytännön mukaisesti mainos näkyy automaattisesti monenlaisen sisällön yhteydessä. Sijoittelua ei voi ennalta määrittää, vaan mainos näkyy laajasti. Sijoittelun voi sulkea pois vasta, kun mainos on näytetty.
Kohderyhmä muodostuu sen perusteella, mitä Google tietää käyttäjäryhmästä. Datan perusteella se voi päätellä, että kohderyhmä on lasten vanhemmat.
Otava Oy:n mukaan muun muassa Koululainen-lehden mainokset on nyttemmin estetty Tinder-sovelluksessa ja muissa seuranhakupalveluissa. Kaikki tekoälypohjainen mainonta Koululainen-lehdestä on myös toistaiseksi keskeytetty. Yritys kartoittaa myös muita mahdollisia sijoitteluja, jotka on syytä sulkea pois vastaavien tilanteiden välttämiseksi.
Kansainvälisen kauppakamarin, International Chamber of Commerce ICC:n markkinointisääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista sekä rehellistä ja totuudenmukaista. Sen tulee noudattaa hyvää liiketapaa ja se ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin. 18 artiklan ensimmäisen kappaleen mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa tulee noudattaa erityistä huolellisuutta. 23 artiklassa todetaan, että yleistä vastuuta käsittävät säännöt koskevat markkinointia yleisesti käytetystä teknologiasta riippumatta.
Markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan ja sen tulee noudattaa ICC:n sääntöjä. Tämä koskee myös data-analyytikoita ja ad tech -yhtiöitä sekä algoritmejä ja tekoälyä hyödyntäviä tahoja.
Mainostoimistojen ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa huolellisuutta markkinointia suunnitellessaan. Kustantajan, median, ym. tahojen tulee myös noudattaa huolellisuutta omassa toiminnassaan.
Perussäännöt koskevat kaikkia markkinoinnin muotoja ja sisältöjä. Ne sovelletaan myös sellaiseen markkinointiaineistoon, joka ei ole markkinoijan itsensä laatimaa. Sääntöjen vastaista menettelyä ei siten voi perustella sillä, että markkinoinnin sisältö tai muoto on kokonaan tai osittain muiden laatima.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että arvioitavana olevan mainoksen voidaan katsoa olevan suunnattu lasten huoltajille, joten Koululainen-lehden mainosta Tinder-alustalla ei sinänsä voida pitää hyvän tavan vastaisena. Mainos on Tinder-alustalla esitettynä kuitenkin hyvän tavan vastainen, kun otetaan huomioon mainoksen kuva, teksti ja sen sijoittelu sekä esittämisympäristö. Asian arvioinnissa on otettu huomioon muun muassa se, että mainoksessa ilmaisu ”Ajanvietettä 7-12 v …” yhdistyy Tinder-alustalla esitettynä hämmentävästi lapsen kuvaan. Kolme pistettä ilmaisun lopussa on omiaan lisäämään hämmennystä. Lisäksi mainoksen yläpuolella näkyvä teksti ”X Pitkäaikaista kumppania”, joka mainosta nopeasti silmäiltynä antaa mielikuvan seuranhakuilmoituksesta.
Näillä perusteilla MEN katsoo, että markkinoija on menetellyt ICC:n markkinointisääntöjen 1 ja 18 artiklojen vastaisesti esittäessään mainosta Tinder-alustalla.
Mainonnan eettinen neuvosto huomauttaa lisäksi, että markkinoinnin suunnittelussa, kohdentamisessa, mediavalinnoissa ja itse mediasisällöissä tekoälyn hyödyntäminen vaatii erityistä asiantuntemusta ja tarkkuutta. Tekoälysovellusten, mainosverkkojen ja algoritmien käyttäminen ei poista mainostajan vastuuta, vaan pikemmin korostaa markkinoijan huolellisuusvelvoitetta.
Markkinoija, markkinointitoimisto ja media ovat (muun ohella) vastuussa algoritmipohjaisesta markkinoinnista, jossa tekoäly tehostaa mainosten tuottamista. Alan toimijoiden on varmistettava, että mainossisällöt ja niiden kohdentaminen ovat säännösten ja alan asianmukaisten käytäntöjen mukaisia MEN toteaa lopuksi.
- Mainonnan eettisen neuvoston päätös MEN 22/2025
Yksityishenkilö on pyytänyt lausuntoa Microsoft Copilot -tekoälyn linkeistä sen tuottamassa tekstissä. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan kysymys on piilomainonnasta. Linkkien kohdalla ei ole mainintaa siitä, että ne olisivat mainoksia.
Microsoft Copilot -tekoälyn linkkejä sisältävä teksti on vastaus kysymykseen ”kerro minulle legibleimmät fontit”. (Englanninkielinen sana ”legible” tarkoittaa jotakuinkin samaa kuin ”luettavimmat”.) Microsoft Copilot mainitsee seuraavia fontteja: Georgia, Helvetica, Open Sans, Verdana ja Roboto, sekä viittaa lopussa verkko-osoitteeseen www.vistaprint.fi.
Sekä Microsoft Oy että Vistaprint B.V. kiistivät, että kysymyksessä olisi mainos. Microsoft Oy:n mukaan Microsoft Copilot lisää linkkejä vastausten loppuun, jotta käyttäjä voi tarkistaa, että Copilot-tekoälyapurin antama vastaus on oikein.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että koska esitetyn selvityksen mukaan lausuntopyynnön kohteena oleva materiaali ei ole kaupallista viestintää, MEN katsoo, ettei se ole toimivaltainen antamaan asiasta lausuntoa.
Tekoälyn tuottamaan mainontaan liittyvät riskit
Kuten edellä olevasta Koululainen-lehti tapauksesta käy ilmi, tekoälyn tuottamaan mainokseen voi liittyä läpinäkymättömyyttä ja vastuullisuuden puutetta. Mainoksen tuotantoprosessi oli mitä ilmeisemmin ollut läpinäkymätön Otava Oy:lle tai sitä yhtiössä hoitaville henkilöille. Lisäksi se seikka, että tekoäly oli käsittänyt kontekstin väärin, johti siihen, että mainos julkaistiin seuranhakupalvelussa. Tekoälyohjelma ei siten pystynyt itsenäisesti ja vastuullisesti arvioimaan riskiä siitä, että mainos esitettäisiin väärässä foorumissa. Kohdentaminen epäonnistui.
Lisäksi tekoälyn generoima mainossisältö ei ollut mainostajan arvioitavissa ennen sen julkaisua. Tämä seikka ei vastaa huolellista mainontaa.
Toinen mainostamiseen liittyvä riski koskee niin sanottuja deep-fake –tapauksia, joissa mainoksissa esiintyvät henkilöt on väärennetty. Niin sanottujen vaikuttajien, ”influenssereiden”, hahmot ovat joko tekoälyn generoimia tai tunnettujen henkilöiden ääntä on käytetty ilman henkilöiden suostumusta.
Vääristely voi myös tapahtua visuaalisissa esityksissä. Tuote voi esimerkiksi näyttää liian täydelliseltä tai henkilö liian kauniilta.
Tekoälyn käyttämät algoritmit voivat mainonnassa vahvistaa olemassa olevia ennakkoluuloja ja stereotypioita, jos ohjelma mainosten tuottamiseen käyttää vanhaa, vinoutunutta dataa. Tämä voi taas johtaa syrjintään.
Eräs tekoälyn tuottamaan mainontaan liittyvä haaste on myös se, ettei ole takeita siitä, että on noudatettu tietosuojaa ja yksityisyyttä koskevia määräyksiä. Vuodot ja väärinkäytökset voivat johtaa mainehaittaan.
Käyttömahdollisuudet
Tekoäly on vastuullisesti käytettynä myös hyödyllinen työkalu mainostajille. Sopivan tekoälyohjelman avulla mainontaa voidaan tehdä personoidummaksi. Niin sanottuja chatbotteja voidaan käyttää asiakaspalvelussa palvelun tehostamiseksi. Asiakaspalvelurobotti voi esimerkiksi vastata erilaisiin standardikysymyksiin. Ne eivät kuitenkaan käsitykseni mukaan päihitä osaavan ja tarvittaessa empaattisen ihmisen antamaa neuvontaa.
Kuten edellä on mainittu, tekoälyohjelmia voidaan käyttää mainonnan sisällöntuotantoon, kunhan sen riskit tiedostetaan ja huolellisuutta noudatetaan. Erityisen hyödyllinen tekoäly on analytiikkaan ja erilaisten käytösmallien tunnistamiseen mainosta suunniteltaessa.
Aineettomien oikeuksien ohjaava rooli
Kilpailu kuluttajan huomiosta on tunnetusti kovaa. Tämä saattaa johtaa ylilyönteihin, joiden seurauksena voi olla, että mainonta on harhaanjohtavaa tai epäeettistä. Tällöin mainonta voikin johtaa mainostajan toivoman lopputuloksen sijaan mainehaittaan.
Yritykset pyrkivät useimmiten välttämään mainehaitan syntymistä. Otava Oy:n reaktio on tästä hyvä esimerkki. Kun yhtiölle selvisi, että Koululainen-lehden mainos oli ajautunut Tinder-seuranhakupalvelualustalle, brändinsä tai tavaramerkkinsä tuottamaa goodwill-arvoa vaaliva pyrki luonnollisesti täyttämään eettisyyden asettamia vaatimuksia. Toisin sanoen immateriaalioikeuden avulla saavutettua mainetta ei ollut syytä vesittää.
Toimet, joihon Otava Oy ryhtyi, ovat myös hyvä esimerkki tapauksesta, jossa yritys pyrki mahdollisimman tehokkaasti rajoittamaan mahdollisesti syntynyttä mainehaittaa. Otava on tunnettu suomalainen brändi, ainakin kirjallisuudesta kiinnostuneen yleisön keskuudessa. Sitä on siten syytä suojata myös tekoälyn aikaan saamilta riskeiltä.
On syytä huomata, etteivät pelkästään tavaramerkit, vaan myös muut aineettomat oikeudet ovat myötävaikuttaneet tietyn yrityksen maineen rakentamiseen. Kuten MEN Koululainen-lehteä koskevassa lausunnossaan toteaa, tekoälyn hyödyntäminen vaatii erityistä asiantuntemusta ja tarkkuutta. On hyvä myös tunnistaa, että tekoälyohjelmien kyky ottaa erilaisia konteksteja huomioon on ainakin toistaiseksi huono, kuten MEN:in lausunnosta käy ilmi.
Näyttää siltä, että varsinkin pienet ja keskisuuret yritykset käyttävät tekoälyä mainostensa laatimiseen, koska se on kustannustehokasta.[5] Kuitenkin myös suuremmat yhtiöt vaikuttavat käyttävän sitä, mitä MEN:in lausunto osoittaa. Kannattaa siis aina punnita hyödyt ja haitat eli tehdä riskikartoitus ennen kuin ryhtyy käyttämään tekoälyä, etenkin jos antaa ohjelmalle vapaat kädet.
____________
[1] Hannu Toivonen, Mitä tekoäly on? Viro 2023 s. 15.
[2] Melvin Londen, Marknadsförare satsar allt på AI – men riskerna ökar, HBL 13.10.2025 s. 8.
[3] Pääsihteeri Paula Paloranta, joka on Mainonnan eettisen neuvoston sihteeri, on ystävällisesti kommentoinut tekstiä. Kirjoittaja on luonnollisesti vastuussa tekstin sisällöstä.
[4] Mainonnan eettinen neuvosto (MEN) on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Se antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi myös antaa ennakkolausuntoja.
[5] Kts viite 2 edellä.
____________
Kirjoittajat
