Tavaramerkkiloukkauksen ilmentymismuotoja sosiaalisessa mediassa

3/2021 15.6.2021
hastag

Tavaramerkkien loukkauksia sosiaalisessa mediassa koskevia aineellisoikeudellisia ratkaisuja ei tiettävästi vielä löydy EUT:n käytännöstä. Tavaramerkkiloukkauksia koskeva oikeuskäytäntö sosiaalisen median kontekstissa on kansainvälisestikin vielä hyvin rajoittunutta. Tämä johtuu ainakin osittain siitä, että suurin osa konflikteista ratkaistaan joko suoraan sopimusteitse tai alustakohtaisilla hallinnollisilla menettelyillä. Ylempien oikeusasteiden muodostaman oikeuskäytännön vähäinen määrä ei siis välttämättä ole indikaatio siitä, että ongelmia ei käytännössä esiintyisi. Sosiaalinen media tavaramerkkiloukkausten ympäristönä on sen verran uusi, että varsinkin kotimaisen ja EUT:n oikeuskäytännön muodostumiseen tullee kulumaan vielä aikaa. Kuitenkin viesti kentältä on se, että merkkeihin kohdistuu enenevässä määrin uhkatekijöitä sosiaalisessa mediassa. Tätä selvitti myös EUIPO tuoreessa tutkimuksessaan Sosiaalisen median seuranta ja analysointi teollis- ja tekijänoikeuksien loukkaamisen yhteydessä, josta julkaistiin raportti huhtikuussa 2021. Tutkimuksen mukaan 11 prosenttia fyysisiä tuotteita koskevista keskusteluista saattaa mahdollisesti liittyä väärennöksiin ja 35 prosenttia digitaalista sisältöä koskevista keskusteluista saattaa liittyä piratismiin.

Ulkomaisen oikeuskäytännön avulla on kuitenkin jo hahmotettavissa niitä tyypillisiä tilanteita ja ongelmakohtia, joita tällä hetkellä sosiaalisessa mediassa esiintyy liittyen toisen tavaramerkin käyttöön. Tähän kirjoitukseen olen valinnut kaksi keskeistä teemaa, joiden yhteydessä toisen tavaramerkkiä voidaan tyypillisesti käyttää sosiaalisessa mediassa ongelmallisesti. Nämä ovat ensinnäkin aihetunnisteet eli hashtagit ja toiseksi käyttäjätunnukset, profiilinimet ja niin kutsutut tertiaaritason verkkotunnukset (näitä kutsutaan myös muun muassa aladomain-nimityksellä).

Suuressa osassa tiedetyistä tavaramerkkioikeudellisista ongelmatilanteista sosiaalisessa mediassa on kyse käyttäjänimestä, profiili- tai tilinimestä, aihetunnisteesta tai muusta vastaavasta verkkotunnuksen jälkeisestä identifiointiosasta, jota voidaan käyttää esimerkiksi väärennösten tai piratismin yhteydessä. Nämä ovat keskeisesti myös tässä kirjoituksessa esille tulevia muotoja mahdollisista ongelmatilanteista.

Hashtagit eli aihetunnisteet

Hashtag voidaan määritellä metatunnisteeksi, jota käytetään sosiaalisen median alustoilla tarkoituksena ryhmitellä sisältöä. Voidaan puhua myös aihetunnisteista. Tyypillisesti aihetunnistetta edeltää ristikkomerkki (#). Kun sosiaalisen median alustalla etsitään tiettyä aihetunnistetta, kaikki sen alle merkitty sisältö löytyy yhdestä arkistosta.

Aihetunnisteet ovat näkyviä erotuksena sellaisista metatunnisteista, jotka eivät näy välittömästi. Tästä johtuen aihetunnisteet aiheuttavat helpommin muun muassa sekaannusvaaran, eikä niitä voi tarkastella samalla tavalla kuin piilossa olevia metatunnisteita. Aihetunnisteiden voidaan tavaramerkkikontekstissa katsoa muistuttavan enemmän hakusanamainontaa ja vähemmän metatunnistetta. Aihetunnisteiden käyttö on yleistynyt huimasti. Niitä käyttävät sekä yritykset kaupallisessa viestinnässään, yksityiset henkilöt että esimerkiksi vaikuttajamarkkinoijat.

On muistettava, että aihetunnisteilla on puhtaan funktionaalinen tehtävä, jonka ydinsisältöä ei ole kaupallinen viestintä. Toinen ongelmallinen tekijä on se, että tavaramerkkisuoja on edelleen lähtökohtaisesti kansallista. Aihetunnisteita käytetään internetissä globaalisti, ja voi olla vaikeaa tai mahdotonta selvittää millä oikeudenkäyttöalueella loukkaavaksi epäilty merkin käyttö tosiasiallisesti tapahtuu. Siksi onkin täysin mahdollista, että aihetunnistetta on käytetty oikeudenkäyttöalueella, jossa sitä ei ole rekisteröity (tai vakiinnutettu) tavaramerkiksi, mutta siihen liitetty sisältö poistetaan silti.

Toisaalta on varsin perusteltua suhtautua aihetunnisteisiin samansuuntaisesti kuin esimerkiksi hakusanamainonnan hakusanoihin tai verkkosivuilla käytettäviin metatunnisteisiin. Esimerkiksi kilpailijan aihetunnisteen käyttäminen omien tuotteiden tai palveluiden mark-kinoimiseksi pitää voida katsoa käytöksi elinkeinotoiminnassa ja kielto-oikeuden piiriin kuuluvaa. Olisi vastoin yleistä linjaa, että tätä käytettävän teknologian muutosta ei huo-mioitasi samassa linjassa kuin aiemmin esimerkiksi avainsanamainonnassa. Muiden tahojen osalta elinkeinotoiminnassa käyttämisen edellytyksen täyttyminen voi osoittautua haastavaksi aihetunnisteiden kontekstissa.

Sosiaalisen median käyttäjätunnuksiin liittyvät haasteet

Oikeustila on osittain epäselvä sen suhteen, kuka voi hankkia oikeuden käyttäjätunnukseen sosiaalisen median alustalla. Sosiaalisen median käyttäjätilit eivät sinänsä ole aineettomia oikeuksia.

Yrityksille on noussut ensiarvoisen tärkeäksi, että ne hallitsevat brändiensä tunnukset myös erilaisilla sosiaalisen median sivustoilla. Se on asiantuntijoiden mukaan yhtä tärkeää kuin kontrolli omasta kotisivusta. Kun joku toinen on kaapannut brändin tunnuksen sosiaalisen median sivustolla, alkuperäinen toimija ei kykene vastaamaan viestinnän sisällöstä, mikä muodostaa nopeasti uhkan. Suuri yleisö päätyy yleensä väärien tahojen ylläpitämille sosiaalisen median sivustoille hakukoneen kautta, sillä hakukoneilla on tapana nostaa näitä sivustoja suhteellisen korkealle hakutuloksissa – etenkin tilanteissa, joissa käyttäjätunnus sisältyy URL-osoitteeseen.

Jokaisella sosiaalisen median alustalla on tyypillisesti omat käyttöehdot, joissa määritetään käyttäjätunnuksien rekisteröitävyyden edellytykset. Eri alustoilla on myös omat toiminta-mallit tilanteisiin, joissa joku toinen käyttää tavaramerkkiä käyttäjänimenään.

Instagramin käyttöehdoissa oleva muotoilu ”toisen tavaramerkin käyttäminen tavalla, joka ei lainkaan liity tuotteeseen tai palveluun, jota varten se on myönnetty, ei loukkaa Instagramin tavaramerkkisääntöjä” on ongelmallinen. Vastaava määritelmä on myös Face-bookin käyttöehdoissa: toisen tavaramerkin käyttämisen loukkaavuus käyttäjätunnuksessa riippuu kontekstista, jossa merkkiä käytetään. Käytännössä se on ristiriidassa esimerkiksi Suomen ja EU:n laajalti tunnettujen merkkien suojan kanssa tilanteissa, joissa toisen tavaramerkkiä käytetään aihetunnisteissa tai käyttäjätunnuksissa, jotka eivät liity merkinhaltijan tuotteeseen tai palveluun. Alustan omaa ilmiantomenettelyä ei välttämättä voi hyödyntää sen aikaprioriteetti- ja käytön kontekstisidonnaisuuden vuoksi tilanteissa, joissa kuitenkin asiaan sovellettavan tavaramerkkilainsäädännön nojalla voisi täyttyä tavaramerkkiloukkauksen kriteerit.

Ainakin laajalti tunnettujen tavaramerkkien osalta Instagramin ja Facebookin käyttöehdot antavat siis merkinhaltijoille suppeampaa suojaa verrattuna muun muassa Suomen ja EU:n tavaramerkkilainsäädäntöön. Lisäksi laajalti tunnettujen merkkien hyödyntäminen lienee käytännössä yleisempää ja omiaan houkuttamaan käyttäjiä sisällön pariin, koska näitä merkkejä etsitään enemmän sosiaalisen median kanavissa.

Käyttäjäsisältö ja vaikuttajamarkkinointi

Ongelmallista tunnusmerkkien käyttöä voi esiintyä myös käyttäjäsisältömarkkinoinnissa (markkinointitapa, jossa markkinoija hyödyntää asiakkaidensa tai muiden sidosryhmien tuottamaa sisältöä oman tuotteensa/palvelunsa markkinoinnissa) ja vaikuttajamarkkinoinnissa (markkinointitapa, jossa markkinoija palkkaa sosiaalisessa mediassa tunnetun ja arvostetun henkilön edistämään oman tuotteensa/palvelunsa markkinointia). Laajemmassa merkityksessä voidaan puhua myös sisältömarkkinoinnista.

Käyttäjäsisältö tai vaikuttajamarkkinoinnin sisältö saattaa loukata kolmannen osapuolen immateriaalioikeuksia. Tällainen ongelma on erityisesti mahdollista erilaisissa valokuvaus- ja suunnittelukilpailuissa. Useimmiten sopimusehdoilla vastuu markkinoijan ja sisällöntuottajan/vaikuttajan keskinäisessä suhteessa rajataan pois markkinoijalta, mutta silti kolmas loukattu osapuoli voi ensi sijassa kohdistaa mahdolliset vaatimuksensa markkinoijaan.

Lopuksi

Sosiaalinen media on tullut jäädäkseen. Sen suosio kasvaa ja uusia alustoja ilmestyy jatkuvasti. Brändeille sosiaalinen media on kaksiteräinen miekka, joka mahdollistaa laajan näkyvyyden perinteistä mediaa edullisemmilla kustannuksilla mutta toisaalta aiheuttaa riskin brändin joutumisesta erilaisten negatiivisten toimien kohteeksi. Kun brändin sisältöön liittyviä ohjaksia luovutetaan vaikuttajille tai kuluttajille, on ensiarvoisen tärkeää huolehtia hyvin laadituista sopimuksista, joilla riittävä kontrolli varmistetaan. Käyttäjätunnuksien ja aihetunnisteiden väärinkäytöksiä tulee valvoa säännöllisesti erilaisilla työkaluilla ja hauilla ja puuttua aktiivisesti mahdollisiin loukkauksiin, kuitenkin huomioiden riskin negatiiviseen julkisuuteen liian ankarien toimenpiteiden johdosta.

Aiheet: Tavaramerkit

Kirjoittajat