Suomalaiset yritykset suojaavat brändejään heikosti EU:ssa

1/2016 1.3.2016
Photo:iStock.com/alexskopje
Patentoinnissa ja patenttien kaupallistamisessa suomalaiset yritykset ovat maailman huippuluokkaa. Tavaramerkkien tilanne ei ole yhtä hyvä, vaikka tavaramerkki­intensiivisten alojen osuus työvoimasta ja bruttokansantuotteesta on lähes kaksinkertainen verrattuna patentti­intensiivisiin aloihin.

Suomalaisen kansanpiirteen erityisiä ominaisuuksia on eriskummallinen alemmuuskompleksi ruotsalaisia kohtaan. Usein ajatellaan (ehkä salaa), että ruotsalaiset ovat parempia, ja varsinkin kansainvälisempiä kuin suomalaiset. Vaikka Suomesta on tullut merkittäviä globaaleja kuluttajabrändejä, on niitä tullut Ruotsista huomattavasti enemmän. Esimerkiksi Suomen vähittäismyyntisektorilla on suuri määrä ruotsalaisia kauppoja, mutta suomalaisia kauppoja löytyy Ruotsissa hyvin harvakseltaan.

Usein sanotaan myös, että suomalaiset yritykset eivät osaa brändätä, toisin kuin ruotsalaiset. Suomalainen IPR­lakitoimisto Ipriq Oy selvitti, miten suomalaiset ja ruotsalaiset yritykset suojaavat brändejään EU:ssa. Jotta selvitykseen saatiin lisää vertailupohjaa, tutkimukseen otettiin mukaan myös saksalaiset ja virolaiset yritykset.

Suomalaiset passiivisia rekisteröinneissä

Selvitys käsitti kaikki EU:n tavaramerkkivirastoon huhtikuusta 1996 – syyskuuhun 2015 jätetyt tavaramerkkihakemukset, joissa hakijana on joko suomalainen, ruotsalainen, saksalainen tai virolainen yritys. Selvityksen lähtökohtana oli vertailla suomalaisia ja ruotsalaisia yrityksiä keskenään, erityisesti siten miten aktiivisesti ne suojaavat brändejään Euroopassa. Saksalaiset ja virolaiset yritykset otettiin tutkimukseen vertailun vuoksi.

Euroopan komission, EU:n tavaramerkkivirasto OHIMin ja Euroopan patenttiviraston EPOn toteuttaman Intellectual property rights intensive industries: contribution to economic performance and employment in the European Union -tutkimuksen mukaan tavaramerkki­intensiiviset alat työllistävät 24,7 % työvoimasta ja kontribuoivat 32,3 % bruttokansantuotteesta Suomessa. Verrattuna sekä Ruotsin vastaaviin lukuihin (23,6 % / 33,7 %) sekä EU:n keskiarvoon (20,8 % / 33,9 %), tavaramerkki­intensiiviset teollisuudenalat ovat siis Suomessa heikommin tuottavia kuin Ruotsissa. Huomionarvoista on myös, että Suomessa sekä Ruotsissa tavaramerkki­intensiiviset teollisuudenalat ovat heikommin tuottavia kuin keskimäärin muissa EU­maissa.

Verrattaessa EU­tavaramerkkihakemusten absoluuttisia määriä, on järjestys luonnollisesti Saksa, Ruotsi, Suomi ja Viro. Tämä on luontevaa, koska maiden talouksien koot menevät edellä mainitussa järjestyksessä. Kun hakemusmäärät suhteutettiin maiden talouksien kokoon, ilmeni, että suomalaiset yritykset rekisteröivät merkkejään EU:ssa varsin passiivisesti. Talouden kokoon nähden suomalaiset yritykset tekevät vähemmän EU­tavaramerkkihakemuksia kuin ruotsalaiset, saksalaiset ja virolaiset. Suomalaiset yritykset ovat tehneet n. 54 tavaramerkkihakemusta / miljardi BKT $, kun ruotsalaiset yritykset ovat tehneet 59 hakemusta, saksalaiset 70 ja virolaiset peräti 79 tavaramerkkihakemusta / miljardi BKT $. Talouden koot huomioiden ruotsalaiset yritykset hakevat siis 8 % enemmän EU­tavaramerkkejä kuin suomalaiset, ja virolaiset yritykset peräti 50 % enemmän. Saksalaiset yritykset hakevat 29 % enemmän EU­tavaramerkkejä kuin suomalaiset.

Verrattaessa sitä, kuinka monta yritystä on kyseisistä maista rekisteröitynyt hakijana EU­tavaramerkkivirastoon, ovat suomalaiset yritykset vertailuryhmän viimeisenä (suhteutettuna talouden kokoon). Miljardia BKT $ kohden suomalaisia EU­tavaramerkin hakijoita on 21, ruotsalaisia 27, saksalaisia 26, ja virolaisia 57.

Suomalaisten ja ruotsalaisten yritysten tekemät hakemukset jakautuvat varsin yhdenmukaisesti tavaroiden ja palveluiden välille. Suomalaisten yritysten hakemukset käsittävät 62,6 % tavaroita ja 37,4 % palveluita. Ruotsalaisilla yrityksillä vastaava luku on 63,3 % / 36,7 %. Suomi on siis tavaramerkkisuojausten valossa aavistuksen Ruotsia palveluvoittoisempi. Tutkituista maista selvästi eniten palvelupainotteinen oli Viro (56,6 % tavarat, 43,7 % palvelut).

ICT ja elintarviketeollisuus rekisteröintien kärjessä

Suomalaisten yritysten tavaramerkkihakemukset/­rekisteröinnit jakautuvat seuraavasti (top 5 teollisuutta): ICT 19,6 % kaikista hakemuksista, elintarvikkeet 8,2 %, markkinointi, yrityshallinto ja kauppa 6,6 %, koulutus, viihde ja media 5,6 % ja muoti 4,8 %. Kaikissa tutkituissa maissa ICT oli eniten tavaramerkkihakemuksia käsittävä teollisuuden ala. Myös elintarviketeollisuus oli top 5 teollisuuksien joukossa kaikissa maissa.

Verrattaessa sitä, kuinka suuri osa kaikista hakemuksista koostuu top 5 teollisuuden alojen yrityksistä, Suomen ja Ruotsin välillä ei ole merkittävää eroa. Top 5 teollisuudet muodostavat hieman pienemmän osan kaikista hakemuksista Suomessa kuin Ruotsissa (44,8 % / 46,3 %). Talouden monimuotoisuuden kannalta on edullista, että teollisuuspohja on mahdollisimman laaja, ja että top 5 toimialat edustavat mahdollisimman pientä osaa kokonaismäärästä. Saksan teollisuus on monimuotoisin vertailuista maista, siellä top 5 teollisuudet vastasivat 37,1 % kaikista tavaramerkkihakemuksista.

Suomi oli selvästi joukon heikoin suoriutuja verrattaessa sitä, kuinka suurta osaa kaikista suojauksista yksittäiset yritykset vastaavat. Suomen 25 eniten EU­tavaramerkkejä hakenutta yritystä vastasivat 18,2 % kaikista hakemuksista, Ruotsissa vastaava luku oli 12,7 %, Saksassa 6,9 % ja Virossa 16,3 %. Suomalaisten yritysten hakemukset ovat toisin sanoen keskittyneet suhteellisen pieneen määrään suuria yrityksiä. Järjestys maiden välillä oli sama, kun verrattiin sitä, kuinka suurta osaa kymmenen eniten hakemusta tehnyttä yritystä kunkin maan hakemusten kokonaismäärästä vastaa. Suomessa top 10 yritystä vastaavat 11,2 % kaikista hakemuksista, Ruotsissa 7,8 %. Suomalaisten yritysten suojaukset keskittyvät siis pienempään määrään yrityksiä kuin muissa maissa.

Brändeihin pitää panostaa

Suomalaiset yritykset suojaavat tavaramerkkejään EU:ssa heikommin kuin ruotsalaiset, saksalaiset ja virolaiset. Suomalaisten yritysten tavaramerkit ovat keskittyneet suhteellisen pieneen määrään yrityksiä, jotka tosin suojaavat merkkejään aktiivisesti.

Mahdollisia syitä tälle on hankala löytää. Onko niin, että suomalaiset yritykset eivät miellä teollisoikeuksia tärkeiksi kilpailutekijöiksi tai omaisuuseriksi, jotka kannattaa suojata? WIPO:n The Global Innovation Index raportin mukaan tämä ei liene oikea selitys, sillä patentoinnissa ja patenttien kaupallistamisessa suomalaiset yritykset ovat maailman huippuluokkaa. Toisaalta voi olla niin, että suomalaiset yritykset panostavat tuotekehitykseen ja innovaatiotoimintaan, mutta

vähemmän brändien kehittämiseen ja suojaamiseen. Näiltä osin kansantalouden kannalta on huomioitava, että tavaramerkki­intensiivisten teollisuuksien osuus sekä työvoimasta että bruttokansantuotteesta on lähes kaksinkertainen verrattuna patentti­intensiivisiin teollisuuksiin. Lisäksi tavaramerkki­intensiivisten teollisuuksien tehokkuus (BKT / työntekijöiden määrä) on huomattavasti korkeampi kuin patentti­intensiivisten teollisuuksien. Talouden kannalta olisikin tärkeää panostaa huomattavasti nykyistä enemmän tavaramerkki­intensiivisiin teollisuuksiin ja niiden oikeuksien suojaamiseen (kuten Ruotsissa, Virossa ja Saksassa tehdään).

Teollisuuksien eroavaisuudet maiden välillä eivät todennäköisesti selitä eroja suojauksissa. Tutkimuksen mukaan Suomen ja Ruotsin teollisuuden alat olivat tiettyjä poikkeuksia lukuun ottamatta varsin samankaltaiset. Tätä tukee myös EU:n tutkimus tavaramerkki­intensiivisistä teollisuuksista näissä maissa. Eräs vaikuttava seikka voisi olla se, kuinka paljon yritykset käyttävät kansallisia tavaramerkkisuojauksia EU­rekisteröintien sijaan. WIPO:n The Global Innovation Index tutkimuksen mukaan tämäkään ei liene selittävä tekijä, sillä kansallisten suojausten määrässä suomalaiset ovat hieman aktiivisempia kuin ruotsalaiset

(64 hakemusta per 1 miljardi BKT $ / 53)*.

Virolaiset yritykset suojaavat merkkejään myös kansallisesti aktiivisemmin kuin suomalaiset ja ruotsalaiset yritykset, joten virolaisten yritysten aktiivista EU­tavaramerkkisuojausta ei selitä heidän kotimaisten suojausten vähäisyys. Päinvastoin, virolaiset yritykset suojaavat brändejään aktiivisesti sekä kansallisesti että EU­tasolla.

Erkki Holmila

Ipriq Oy

Edellä esityt tulokset edustavat vain osaa tutkimuksessa kerätystä tiedosta. Laajempi versio selvityksestä on luettavissa Ipriq:n verkkosivuilta. Lisätietoja tutkimuksen toteutustavasta, sekä siinä kerätystä datasta voi pyytää kirjoittajalta, erkki.holmila@ipriq.com.

*Wipon tutkimuksessa on käytetty ostovoimakorjattua BKT:ta, joten ero on tosiasiallisesti hieman pienempi suomalaisten ja ruotsalaisten yritysten välillä.

Share: