Steve Jobs – IPR-näkökulmia aikamme ehkä merkittävimmän innovaattorin toimintaan

Applen perustajan, toimitusjohtajan ja monipuolisen digivisionäärin Steve Jobsin kuolemasta tulee alkusyksyllä kuluneeksi 10 vuotta. Tämä antaa perspektiiviä hänen elämäntyönsä arviointiin sekä innovaatiopolitiikan että IPR:ien kehityksen näkökulmasta.

Jobsin menehdyttyä haimasyöpään syksyllä 2011 ilmestyi lähes välittömästi Walter Isaacsonin perusteellinen ja pitkään valmisteltu elämänkerta ”Steve Jobs” (suom 2012, käännös Jyri Raivio). Kirja oli monivuotinen projekti, jonka kuolemansairas Jobs laittoi vireille välittääkseen osaamisperintöään: ”Piilaakso on ollut hyvä minulle, haluan antaa jotain takaisin”. – Kirjalla oli myös yksityinen motiivi, Jobsin tarve kertoa neljälle lapselleen, mitä teki työkseen ja miksi hän oli paljon poissa arjesta ja lastensa elämästä. – Tämä kirjoitus perustuu Isaacsonin teokseen. Jobsin yksityiselämää on käsitelty julkisuudessa seikkaperäisesti enkä käsittele sitä tässä kirjoituksessa.

Kirja sisältää harvinaisen avoimia ja seikkaperäisiä kuvauksia erilaisista tuotekehitysprosesseista ja neuvottelutilanteista (erilaiset yhteistyöneuvottelut liittyen mm. tietokoneen valmistukseen, ohjelmointiin, designiin, Pixarin animaatioihin, näihin liittyviin mainoskampanjoihin), joiden perusteella voidaan päätellä paljon mm. Jobsin suhtautumisesta IPR:iin ja niiden strategiseen merkitykseen sekä hyödyntämiseen. Voidaan sanoa, että Jobs piti tuotekehitystä siihen liittyvine kysymyksineen kaiken liiketoiminnan ytimenä.

Mikä tekee kirjasta erityisen mielenkiintoisen IPR-näkökulmasta, on Jobsin toiminnan moninaiset kytkennät erilaisiin aineettomiin oikeuksiin, ei siis pelkästään patentteihin. Jobs ei ollut ainoastaan teknologiavaikuttaja, vaan hänen tuotekehitysfilosofiansa käänsi perinteisen tki-prosessin päälaelleen: Perinteinen teknologiayrityksen tuotekehitysprosessi lähtee teknologisista ominaisuuksista ja keksinnöistä, joiden ehdoilla muotoilu tehdään. Jobs lähti kuitenkin (usein kovaotteisestikin) nimenomaan muotoilusta liikkeelle: teknologian oli taivuttava toteuttamaan ainutlaatuinen design.

Jobs toimi myös animaatioyhtiö Pixarin pääomistajana ja toimitusjohtajana yhtiön kiivaimmassa kehitysvaiheessa, ja tämä jakso teki hänestä sisältöliiketoiminnan syväosaajan ja siinä sivussa Pixarin myynnin myötä myös Disneyn suurimman omistajan 7% osuudella. Tällä kokemuksella (johon sisältyi myös haastavia tekijänoikeusneuvotteluja) oli myöhemmin suuri merkitys Jobsin kehitellessä iPod –musiikkilaitetta ja iTunes –musiikkikauppaa. Animaatioelokuvat Toy Story, Nemo, Cars ovat kaikki luomuksia, joita suunniteltiin Jobsin ja Pixarin John Lasseterin toimesta.

Designista ja asiakaskokemuksesta lähtevä ajattelu aiheutti monenlaisia jännitteitä teknologiayrityksissä, joita Jobs uransa aikana johti. Hänen kykyään toistuvasti luoda ylivoimasta kilpailuetua tuotteillaan voidaan lähestyä tämän jännitteen näkökulmasta. Loppusanoissaan Isaacson uskookin, että juuri Jobsin kyvykkyys toimia taiteen ja teknologian rajapinnassa teki hänestä ainutlaatuisen neron ja Applesta lopulta maailman arvokkaimman yhtiön.

Mainittakoon vielä selvyyden vuoksi muutama hahmottamista auttava fakta: Jobs syntyi 1955 ja kuoli 2011. Jobs teki kolme uraa, jotka kaikki johtivat poikkeuksellisen suureen menestykseen: Applen alkuvaihe (1976-1985), Pixarin kehittäminen, joka huipentui fuusioon Disneyn kanssa (1986-2006), paluu Applen toimitusjohtajaksi 1997-2011. Huomattavaa on, että Jobs toimi samanaikaisesti kahden merkittävän pörssiyhtiön toimitusjohtajana 1997-2006, ja Jobs itse arveli myöhemmin juuri tämän henkisesti ja fyysisesti uuvuttavan jakson raunioittaneen hänen terveytensä.

Innovaatiot – käsite laajenee teknologiasta asiakaskokemukseen

Kun puhutaan innovaatioista, saatetaan nykyisessä yleisessä kielenkäytössä varsin laveasti viitata lähes mihin tahansa uuteen, ”innovatiiviseen”, toiminta- tai ajattelutapaan taikka tuotteeseen. Palautetaan kuitenkin hetkeksi mieleen, mikä erottaa keksinnön innovaatiosta taloustieteen näkökulmasta. Erottelun teki ensimmäisenä tunnetuksi Joseph Schumpeter läpimurtoteoksessaan ”Theory of Economic Development” (1905), joka oli aiemman suuren keksijäneron Thomas Alva Edisonin toimintaan perustunut analyysi keksintöjen taloudellisesta merkityksestä.

Schumpeter erotti käsitteellisesti toisistaan keksinnön ja innovaation. Keksintö oli jokin tekninen laite, keksintö tai ominaisuus, jolla itsessään ei ollut vielä mitään taloudellista relevanssia. Keksintö voidaan suojata ja patentoida, mutta innovaatio siitä syntyi vasta, kun keksinnön ympärille syntyi taloudellista toimintaa. Esimerkiksi Edisonin patentoitu äänentallennuskeksintö tuotti taloudellisen pettymyksen, kun sitä sovellettiin ääniarkistojen kehittämiseen. Äänentallennuskeksinnöstä seurasi innovaatio vasta, kun sitä sovellettiin musiikin tallentamiseen – taloudellinen menestys oli siinä määrin merkittävä, että syntyi aivan uusi liiketoiminnan ala, ääniteteollisuus.1

Steve Jobsin elämäntarina noudattaa pitkälti schumpeterilaista kaavaa, jossa keksintöjen tuottaminen oli tärkeää mutta varsinainen tähtäin oli liiketoiminnassa, tai vielä tarkemmin, kuten Jobs itse asian toistuvasti ilmaisee, ”suurenmoisten tuotteiden” synnyttämisessä.

Jobsista tekee yhden aikamme merkittävimmistä innovaattoreista juuri se, että hänelle tuotteen suurenmoisuus ei tarkoittanut yksinomaan tuotteen teknisiä ominaisuuksia tai uraauurtavuutta (tai keksinnöllisyyttä), vaan sitä (tunne-) vaikutusta, joka tuotteella oli käyttäjään. Käyttäjälle synnytetään emotionaalinen yhteys tuotteeseen. Applen tarina toimii taas viitekehyksenä, johon asiakkaat (voitaisiin ehkä puhua rocktähtien tapaan jopa ”faneista”) voivat kytkeytyä. Onnistuminen tässä siivitti yhtiön huikeaan taloudelliseen menestykseen. – Jobs oli henkilönä kiistelty ja hänen johtamistapaansa kohdistui paljon kritiikkiä. Kiistaton tulos kuitenkin on, että hän loi pörssiarvoltaan maailman arvokkaimman yhtiön ja disruptoi samalla kymmenien eri alojen kärkiyritysten liiketoiminnan.

Jobs korostaa kuitenkin Isaacsonille useaan otteeseen, että suurenmoisia tuotteita ei voida tehdä vain rahan takia, vaan tarvitaan intohimoa ajatella tuotekokemusta asiakkaan ja käyttäjän näkökulmasta. Tämä tekee Jobsista erilaisen innovaattorin kuin Edisonista – uuden teknologian ja keksinnöllisyyden sijaan etusijalla on asiakaskokemus, ja tämä nostaa teknologian rinnalle muita näkökohtia: käytettävyys, helppous, esineen/tuotteen/käyttöliittymän esteettinen kauneus, käyttäjän emotionaalinen suhde tuotteeseen ja sen taustalla olevaan brändiin. Kaikessa tässä Jobs toimi virtuoosin tavoin eikä ”neroa” vähempi luonnehdinta tee hänelle oikeutta. Monissa kommenteissa hänet onkin nostettu Edisonin ja Fordin rinnalle yhtenä kaikkien aikojen suurimmista teollisista innovaattoreista.

Isaacson summaa Jobsin merkityksen, visionäärisyyden, ydinelementit seuraavasti: humanismin ja teknologia, perfektionistinen suhtautuminen tuoteintegraatioon, yksinkertaisuus, sekä huomattavat panostukset tutkimukseen, kehitykseen ja innovaatioihin (s. 405) – innovoinnin piti olla olennainen osa yrityksen jatkuvaa kehitystä. – Muiden valmistajien kuluttajatuotteista ja erityisesti niiden monimutkaisuudesta Jobsilla oli ärhäköitä näkemyksiä eikä hän säästellyt sanojaan (”vain nero pystyi tajuamaan edes puolet näiden laitteiden ominaisuuksista”). Jobsin omin sanoin, ”yksinkertaisuus on äärimmäistä hienostuneisuutta” (s. 96), ”todelliset taiteilijat yksinkertaistavat” (s. 141). – Vastakkaisena esimerkkinä voi käyttää mm. videonauhuria – 1980- ja -90 –lukujen videonauhureiden käyttöohjeet olivat notoorisen vaikeatajuisia ja puhuttiinkin ”00-00” –ilmiöstä, eli asiakkaat eivät osanneet itse ohjelmoida edes videonauhurin kelloa. – Applen 1980-luvulla luomasta Macintoshista sanottiinkin, että se oli ainoa tietokone, joka ei pelästyttänyt asiakkaita (s. 334).

Kirjassa esitetään myös kiinnostava käsitys, että Jobs ei varsinaisesti luonut uusia keksintöjä, vaan muokkasi jo olemassa olevista keksinnöistä käytettävämpiä (s. 504). Isaacsonin oma käsitys oli, että Jobs oli täydellisesti perillä tuotteistaan, mikä erotti hänet kaikista muista Isaacsonin tietämistä toimitusjohtajista (s. 426). Jobs olikin esimerkiksi presentaatioissaan todellinen tuote-esittelyjen suurmestari (s. 183, 186).

Humanismi ja luonnontieteet

Mikä sitten sai aikaan sen, että Jobs innovoi ”monipuolisemmin” kuin teknologiaan kiinnittyneet edeltäjänsä? Jobsin akateemiset opinnot keskeytyivät, mutta osa niistä, erityisesti muuten epäonnistuneiden yliopisto-opintojen inspiroivimmaksi jaksoksi osoittautunut Reed –yliopiston kalligrafian kurssi (s. 57), oli merkittävä jatkon kannalta. Jobsin esteettiset näkemykset alkoivat kehittyä ja hän esitti kysymyksen, joka tuli riivaamaan häntä koko uransa ajan, eli ”mikseivät tietokoneet voi näyttää hyviltä”.

Erilaiset hippiajalle tyypilliset elämäntapakokeilut, matka Intiaan ja tajuntaa laajentavat substanssit olivat Jobsin mielestä myös keskeisiä kehityselementtejä: Intiassa hän kohtasi eron länsimaisen rationaalisen ajattelun ja itämaisen intuition välillä ja pohti tätä eroa koko uransa ajan (s. 65). Esim. Xeroxin Applessa vierailleet insinöörit saattoivat myöhemmin todeta Jobsin linjanneen kokouksissa siltä istumalta asioita, jotka Xeroxissa olisivat vaatineet useiden kuukausien suunnitteluprosesseja. Jobsin mukaan teknologiayritykset eivät keskimäärin ymmärrä intuitiivista ajattelua (s. 424).

Elämänkerrassa ilmenee toistuvasti ajatus, että Jobs koki toimivansa eräänlaisessa teknologian ja taiteen rajapinnassa (s. 13, 57, 139-141, 210, 263, 368, 397, 405, 419, 598). Jobs näki, että Applen tuotteissa kulkee ”humanismin virta” joka yhdisti runouden ja prosessit. Innovatiivisuus tarkoitti paitsi uuden luomista, myös kyvykkyyttä kuroa nopeasti umpeen muiden saaman etumatkan (s. 408).

Käyttäjäkokemus

Valtavan intensiivinen paneutuminen koneen ja ihmisen väliseen rajapintaan oli Jobsin elämässä keskeistä ja tulee ilmi jo varhain 1970-luvulla esim kohtaamisessa Paul Terrell –nimisen vähittäismyyjän kanssa (s. 87). Terrell kertoo Jobsille, että asiakkaat voivat kyllä ostaa vasta perustetun Applen piirilevyjä niiden teknisten hyvien ominaisuuksien vuoksi, mutta se mitä asiakkaat varsinaisesti tarvitsevat, on valmis kone, kuoret, näyttö ja näppäimistö. Tämä keskustelu on Jobsin elämän keskeisiä tapahtumia ja korostaa tarvetta kehittää asiakkaalle helposti lähestyttävää teknologiaa.

Kirjassa kuvataan erään amerikkalaisen toimittajan kohtaaminen Kolumbiassa kuusivuotiaan lukutaidottoman pojan kanssa (s. 529). Toimittaja antaa pojan leikkiä iPadillaan, eikä kestä montaakaan minuuttia, kun poika löytää laitteesta sovelluksia ja mm. pelaa pelejä. Käyttäjäkokemus on viety aivan äärimmilleen, kun edes lukutaidon puutekaan ei ole enää este laitteen käytölle.

Isaacsonin kirjassa on lukuisia esimerkkejä siitä, että intohimo käyttäjäkokemuksen yksityiskohtiin nousi sellaisiin mittasuhteisiin, että monet ajoittain epäilivät Jobsin menettäneen järkensä. Myös osat, jotka eivät jääneet laitteissa edes näkyviin, kuten piirilevyt, piti viimeistellä myös esteettisestä näkökulmasta. Esimerkiksi Macintosh –tietokoneen valmistajien nimet piti kaivertaa laattaan, joka jäi näkymättömiin tietokoneen kotelon sisään (s. 91, 245).

Lisää esimerkkejä: Applen ensimmäisen matkapuhelimen iPhonen suunniteltu ensimmäinen lanseeraus peruutettiin viime hetkellä, kun Jobs keskellä yötä heräsi tunteeseen, ”ettei rakastakaan” laitetta silloin valmistetussa muodossa. Pixarin elokuvia katsottiin läpi valmistusvaiheessa satoja kertoja ja pohdittiin eri hahmojen luonnetta, käyttäytymistä, ratkaisuja, tehtiin valtavat määrät muutoksia ja kokeiluja eri vaihtoehdoilla samoin kuin testauksia eri yleisöillä. Jobsille tuotekehitys – oli sitten kyse tietokoneesta, ohjelmistosta, musiikkipalvelusta tai animaatiosta – oli kaiken ylittävä intohimo. Musiikkilaite iPodin suunnittelussa lähtökohtana oli, että laite on oltava käytettävissä vain kolmella klikkauksella, eikä laitteessa saanut olla on/off –kytkintä (s. 415).

Näissä tilanteissa oli varsin normaalia, että tuotannosta nousi vastustavia ääniä (”tämä on mahdotonta”), mutta koska Jobs koki, että juuri hänen vastuullaan ylimpänä johtajana oli vastata täydellisestä käyttäjäkokemuksesta, hän oli usein itse juuri se henkilö, joka torjui tuotannon esittämät vaatimukset (s. 375). Ajatus, että tuotteen pitää olla käytettävissä ilman asiakkaalta edellytettävää perehtymistä tai käyttöohjeen lukemista, esiintyy Applen strategiapohdinnoissa jo vuonna 1985.

Jobsin IPR-toiminta

Isaacsonin teoksessa puhutaan harvoin IP-oikeuksista niiden juridisilla nimillä, mutta oikeastaan koko kirjan läpi kulkee kysymys luotujen assettien omistuksesta: kuka omistaa tuotteen ulkomuodon ja designin, nimen, brändin, patentit, ohjelmistot (kuinka niitä lisensoidaan ja kenelle, miten jatkojalostaminen organisoidaan). Pixarin ja Disneyn välisissä eri animaatioelokuvien oikeuksia koskevissa neuvotteluissa Jobs joutui perehtymään myös tekijänoikeuksiin. Merkittävä osa Pixarin fuusioneuvotteluista koski juuri animaatioiden oikeuksia (s. 306, 311). Voidaan epäilyksittä sanoa, että Jobsille oli harvinaisen selvää IPR:ien strateginen merkitys jokseenkin kaikilla osa-alueilla.

Kirjassa on useita juonteita jotka liittyvät avoimiin rajapintoihin. Applen varhaisvaihetta ilmensi perustajien Steve Jobsin ja Steve ”Woz” Wozniakin erilainen lähestymistapa tietokoneohjelmistoihin – Woz oli perinteinen ”nörtti” joka halusi aina jakaa kaiken kehittämänsä ilmaiseksi kehittäjäyhteisölle, jotta muutkin voisivat osallistua ja viedä kehittämisideoita eteenpäin. Jobsia tämä tapa ärsytti, ja hän usein vaatikin Wozia pidättymään tästä toiminnasta, jotta ohjelmistoista voitaisiin jalostaa maksullisia tuotteita.

Kyseessä ei kuitenkaan ollut vain taloudellinen intressi: Wozin lähestymistavalla saatiin aikaan merkittävää ohjelmointia, joka kuitenkin asiakkaan näkökulmasta merkitsi monimutkaisuutta ja edellytti perehtymistä ohjelmoijan ideoihin syvällisellä ja yksityiskohtaisella tasolla. Tämä taas ei ollut tavalliselle asiakkaalle yleensä edes mahdollista, eikä myöskään mahdollistanut hyvää asiakaskokemusta tuotteen tasolla: keskitetty, integroitu tuotekehitys mahdollisti hyvän käyttäjäkokemuksen kehittämisen, mikä taas ei kiinnostanut ohjelmistovirtuooseja. Tämä Jobsin ja Wozin välinen jännite oli kuitenkin luultavasti myös yksi osatekijä, joka siivitti yhtiötä varhaiseen menestykseen. – Harri Saukkomaan ja Jorma Ollilan kirjassa ”Mahdoton menestys” viitataan myös open source –ohjelmoinnin haasteisiin aikarajoitetussa ja tavoitteellisessa tuotekehityksessä.

Jobsin vaikutukset ja perintö

Jobsin innovaatioilla disruptoitiin valtava määrä perinteistä liiketoimintaa ja kokonaisia toimialoja. Jobsin vaikutukset sellaisten yhtiöiden toimintaan kuin Xerox, IBM, Microsoft, Disney, Sony ja monet monet muut (joukossa myös Nokia) olivat fundamentaaliset, eräissä tapauksissa jopa nöyryyttävät – miksei Xerox kyennyt kehittämään eteenpäin itse keksimäänsä visuaalista käyttöliittymää, miksei Sony saanut aikaan toimivaa verkkokauppaa vaikka oli vertikaalisesti integroitunut sekä laite- että sisältökauppaan, miksei Disney onnistunut digitaalisessa animaatiossa samalla tavoin kuin Jobsin johtama Pixar, miksi kosketusnäyttöihin perustuvat ratkaisut mobiili- ja tablettilaitteissa epäonnistuivat ennen Applea, jne.

IPR-näkökulmasta katsottuna Jobs perehtyi uransa eri vaiheissa monipuolisesti paitsi patentteihin (hänellä oli itselläänkin useita keksintöpatentteja), myös muotoiluun, tietokoneohjelmien suojaa sekä Pixarin kautta tekijänoikeusmaailmaan. Jobs kävi koko uransa ajan taistelua, pitääkö resurssit yksinoikeudella vain Applen (tai Pixarin) käytössä vai jakaako niitä yhteistyökumppaneidensa kautta. Jobs tuskaili, jos yhtiön softaa piti lisensoida toimimaan muiden yritysten ”kelvottomissa” laitteissa – hieno softa yhdistettynä vaatimattomaan laiteteknologiaan pilasi asiakaskokemuksen. Samalla hän esimerkiksi uskoi, että Pixarin animaatioiden oikeuksien siirto Disneylle romahduttaisi niiden laadun jatkokehityksessä. Applen pääkilpailija ohjelmistotuotannossa eli Microsoft toimi eri filosofialla ja lisensoi ohjelmistojaan eri laitevalmistajille. Apple uskoi suljettuun järjestelmään ja katsoi sen mahdollistavan parempien tuotteiden ja asiakaskokemuksen luomisen.

Mistä tulevaisuuden innovaatiot tulevat?

Jobs näki, että vastaisuudessa suurimmat innovaatiot syntyvät yhteydessä lääketieteeseen, biologian ja teknologian risteyskohdassa. Tämä ilmentää myös ajatusta ”risteyskohdista” innovaatioiden synnyn lähteinä – samalla tavoin Jobs oli työssään yhdistänyt tietotekniikkaa ja humanistisia lähtökohtia. Viimeisinä elinkuukausinaan Jobs kävi useita keskusteluja näistä teemoista samoin kuin yleisemmin koulutuksen kehittämiseen liittyen, mm. presidentti Barack Obaman kanssa. Minkälainen innovaatioaalto tästä olisi syntynyt jäi lopulta näkemättä. Kirjan loppupuolella olevat keskustelut musiikkialan kanssa käyttäjädatan käytöstä tuovat problematiikkaa nykypäivään (s. 535) – datan ja sen hallinta ovat keskeinen osa modernia alustaliiketoimintaa (nk. GAFA-yhtiöt) ja kilpailuetua haetaan asiakkaan käyttäytymisen tuntemisesta, ennakoimisesta ja ohjaamisesta. Musiikkiyhtiöt halusivat päästä näkemään, miten käyttäjä toimivat, mutta Apple ei suostunut datan jakamiseen.

Toimintatapana kokonaisinnovaatio

Suomalaisittain voidaan todeta, että täälläkin saatiin ”tuta” Jobsin tuotekehityksen ylivoimaa. Vaikka kirja ei mainitse Nokiaa erikseen, Jobsin luonnehdinnat puhelimista ennen iPhonea ovat vähemmän mairittelevia (s. 494-496), jolloin on ilmeistä, että markkinoilla oli kysyntää Applen asiakaslähtöiselle tuotekehitykselle. Itse asiassa iPad oli jo pidemmälle tki-putkessa, kun fokus siirtyi iPhoneen, joka sitten lanseerattiin ensimmäisenä 2007. On varsin uskottavaa, että Jobsin ajatus ”puhelinta on pystyttävä hyväilemään” on aiheuttanut muitakin kuin ylistäviä reaktioita tuotantopuolen insinöörikunnassa. Mutta Jobs toimitusjohtajana vei näkemyksensä tinkimättömästi läpi organisaatiossaan ja jälki markkinoilla oli hyytävää. – Voidaan perustellusti kysyä, oliko iPhonen kilpailuetuna sittenkin laajempi ja strateginen asiakaskokemuksen korostaminen eikä vain pelkkä kosketusnäyttöä koskeva teknologinen kysymys.

Aalto-yliopiston perustamisessa 2010 voidaan sanoa noudatetun eräänlaista ”kokonaisinnovaatiofilosofiaa”, jossa teknologia, muotoilu ja talous saatettiin saman katon alle. Lähtökohta tukee ajatusta kokonaisinnovaatioista, joissa teknologia muodostaa tärkeän ytimen mutta muihinkin seikkoihin kiinnitetään huomiota. Aallon sijoitus on parantunut kansainvälisissä vertailuissa ja tämä viittaa tehtyjen ratkaisujen kaukonäköisyyteen – Aaltoa perustettaessa esim. Jobsin aiheuttaman disruption vaikutukset eivät suinkaan olleet näkyvillä täysimittaisesti, mutta perusajatukset olivat saman suuntaisia.

[1] Lähteenä käytetty väitöskirjani (”Copyright, Mass Use and Exclusivity”, 2006) Schumpeter –lukua.

Kuvat:
Puhelimen kuva: Arnel Hasanovic, Unsplash
Muut: IStockphotos