Palvelumuotoilu ja IPR

4/2017 11.12.2017
(Photo: istockphoto.com/crazydiva)
Liiketoimintamallit muuttuvat voimakkaasti digitalisaation, mobiilisovellusten ja palvelujen kasvavan merkityksen myötä. Yritysten on suojattava ennen kaikkea sitä, mikä synnyttää lisäarvoa yrityksen toiminnassa. On löydettävä keinot, joilla suojataan palveluliiketoiminnan arvoketjun keskeisiä osia. Miten palveluja voitaisiin suojata tehokkaasti? IPR-asiantuntijat vastaavat usein esitettyihin, palvelumuotoiluun liittyviin kysymyksiin

Mitä palvelumuotoilu on ja miksi siitä puhutaan?

Palvelumuotoilulla (service design) tarkoitetaan palvelujen innovointia, suunnittelua ja kehittämistä hyödyntäen muotoilussa kehitettyjä menetelmiä. Asiakaskeskeinen lähestymistapa yhdistetään erilaisten palveluiden kehittämiseen ja toteuttamiseen. Palvelumuotoilussa pyritään yhdistämään asiakkaiden tarpeet ja toiveet sekä yritysten palvelutarjooma vastauksena niihin. Palvelujen merkitys on kasvanut jatkuvasti suomalaisten yritysten liiketoiminnassa, ja kaikesta päätellen tämä kehitys ainoastaan voimistuu lähivuosina. Siksi palvelumuotoilusta puhutaan tällä hetkellä paljon.

Voiko palveluja suojata?

Usein sanotaan, että palvelujen suojaaminen on vaikeaa. Tämä on osittain totta, koska ei ole olemassa yhtä suojamuotoa, jolla saataisiin yksinoikeus palvelukonseptin ideaan tai liiketoimintamalliin. Palvelukonseptiin liittyvien IPR:ien suojaaminen ei kuitenkaan ole mahdotonta tai hyödytöntä. Täytyy vain ymmärtää mitä juridisesti voidaan suojata ja mitä kannattaa suojata liiketoiminnan kannalta. Lisäksi voidaan hyödyntää perinteisen IPR-suojan ulkopuolelle jääviä, mutta siihen liittyviä ratkaisuja, kuten sopimukseen otettavia kilpailukielto- ja salassapitoehtoja, sekä tietojen strategista liikesalaisuutena pitämistä.

Eivätkö IPR-suojaaminen ja pitkät sopimukset vain hankaloita liiketoiminnan luomista?

Palvelumuotoilulla luodaan yritykselle menestystekijöitä. Yritys ei enää pärjää tiukasti kilpailluilla markkinoilla esimerkiksi yksin brändinsä suojaamana, vaan menestyksen määrittävät luodut asiakaskokemukset tässä ja nyt. IPR:llä turvataan yrityksen palvelumuotoilun avulla saavutettuja kilpailuetuja. Tarkoituksena onkin varmistaa, että palvelumuotoiluun upotetut merkittävät rahalliset ja ajalliset investoinnit eivät valu hukkaan, jos esimerkiksi yrityksen yhteistyökumppanit tai kilpailijat kopioivat yrityksen vaivalla kehittämät ratkaisut.

IPR-suojaustoimenpiteet ja yrityksen liiketoiminta eivät ole ristiriidassa keskenään eikä suojaaminen ole pois palvelumuotoilijan tuottavuudesta tai tuottavan liiketoiminnan luomisesta. On myös ymmärrettävä, miten suojaus vaikuttaa omaan ansaintalogiikkaan. Omien oikeuksien valvominen ja suojaustoimenpiteisiin investoidut varat ovat oman liiketoiminnan hedelmällinen perusta. Parhaimmillaan suojaaminen on luonteva ja kitkaton osa suunnittelutyötä sekä tuotteiden ja palveluiden markkinoille tuontia. Tarvitaan vain konkreettinen ohjeistus siitä, miten toimitaan, kun tuote halutaan suojata ja tiedettävä miltä osin tuote voidaan suojata.

Mitä palvelumuotoilussa voidaan suojata?

Nykypäivänä brändimielikuvalla on yritykselle hyvin suuri merkitys. Palvelumuotoilun kohteelle kannattaa jo varhaisessa vaiheessa miettiä tavaramerkki eli jokin erottamiskykyinen nimi, joka suojataan rekisteröinnillä niissä maissa, joissa palvelua tarjotaan. Myös tavaramerkkiä vastaavan verkkotunnuksen (domain) rekisteröinti kannattaa varmistaa hyvissä ajoin. Mahdollinen palvelukonseptiin liittyvä uusi keksintö on mahdollista suojata patentilla tai hyödyllisyysmallilla, jos se on uusi ja keksinnöllinen. Patentoitavan keksinnön on oltava luonteeltaan tekninen ja ratkaistava jokin tekninen ongelma.

Kun tuote, esine (tai lähdekoodi) ylittää teoskynnyksen, se voi saada tekijänoikeussuojaa. Teoskynnys on Suomessa kuitenkin varsin korkea ja hankalasti etukäteen arvioitavissa, joten palvelumuotoilun suojaamisessa pelkästään tekijänoikeuteen turvautuminen ei ole suositeltavaa.

Muotoilun perinteinen suojamuoto on mallioikeus, jolla voidaan suojata esimerkiksi tuotteen tai sen osan uutta ja yksilöllistä ulkomuotoa. Mallioikeudella voi kuitenkin suojata vain silmin havaittavissa olevia piirteitä, joten palvelumuotoilun suojaaminen mallioikeudella on haastavaa, jos muotoilun tuloksena ei ole varsinaisesti mitään fyysistä ulkomuotoa.

Jos palveluun liittyy oleellisena osana jokin mobiilisovellus tai muu visuaalinen kokonaisuus, voidaan sen käyttöliittymän ulkoasu mahdollisesti suojata mallioikeudella. Samoin esimerkiksi asiakaskokemukseen ja brändimielikuvaan tärkeänä liittyvä liikkeen ulkoasu ja sisustus voidaan suojata mallioikeudella tai jopa tavaramerkkirekisteröinnillä, jos kyseessä olevat visuaaliset elementit ovat erottamiskykyisiä.

Entä palvelun osat, joita perinteisellä IPR:llä ei voida suojata?

Sopimukset ovat tärkeä osa palvelumuotoilun suojaamista, koska niillä voidaan kattaa palvelukonsepti kokonaisuutena. Aineettomilla oikeuksilla (tekijänoikeus, mallit, tavaramerkit, patentit) suojataan pääsääntöisesti palveluun liittyviä yksittäisiä elementtejä, kuten tekstejä ja kuvia, fyysisiä tuotteita ja brändejä. Sopimuksella voidaan suojata itse palvelun ydinsisältöä.

Huolellisesti laadituilla salassapito- ja kilpailukieltoehdoilla voidaan etenkin suunnittelu- ja kehitysvaiheessa estää palveluun liittyvän tiedon ja osaamisen hallitsematon leviäminen kolmansille osapuolille. Lisäksi sopimuksella voidaan kontrolloida niitä tapoja, jolla asiakkaat, jälleenmyyjät tai yhteistyökumppanit myyvät tai muuten hyödyntävät palvelua ja sen tuloksia. Tällaista kontrollia tarvitaan etenkin, jos palvelua kehitetään tai jaellaan globaalin yhteistyöverkon avulla tai franchising-toimintana.

Sopimusmääräyksillä voidaan huomioida sellaiset riskit, joita tekijänoikeuksilla ja teollisoikeuksilla on vaikea hallita. Perinteisillä IPR-oikeuksilla voi olla hankalaa puuttua siihen, että kilpailija kopioi yrityksen tuotteen, ja tekee siihen muutoksia, joilla kierretään teknisen funktion (patentti) tai tuotteen ulkoasun (mallioikeus) suojaa. Tällainen kiertäminen voidaan kuitenkin estää asianmukaisesti laaditulla kilpailukieltolausekkeella. Lisäksi sopimuksilla voidaan saada suojaa maantieteellisillä alueilla, joilla palvelun tuottajalla ei ole rekisteröityjä teollisoikeuksia. Toisaalta sopimuksella voidaan entisestään vahvistaa tekijän- ja teollisoikeuksien luomaa suojaa liittämällä IPR-loukkaukset nopeasti täytäntöön pantaviin ja tuntuviin sopimussanktioihin.

Sopimussuojaan liittyy toisaalta ongelma, että sopimuksella voidaan puuttua ainoastaan sopimuskumppanin, ei kolmansien toimintaan. Tämä on mahdollista lähinnä tekijän- ja teollisoikeuksilla, joiden luvattomaan hyödyntämiseen voidaan puuttua, vaikka loukkaaja olisi täysin tuntematon taho. Tästä syystä huolellisesti laaditut sopimukset parhaimmillaan täydentävät perinteistä IPR-suojaa, eivätkä näyttäydy sen vaihtoehtona.

Palveluihin liittyvää liiketoimintaa voidaan kokonaisuudessaan hallita sopimuksilla, ja liiketoiminnan kannalta tärkeitä teknisiä ratkaisuja, muotoilua ja tunnuksia, voidaan suojata perinteisellä IPR:llä. IPR- ja sopimussuoja on sovitettava palvelumuotoilun ansaintalogiikkaan. Palvelujen merkitys yksittäisten yritysten ja koko Suomen talouden kannalta tulee jatkossa kasvamaan. Palvelukeskeinen maailma vaatii perinteisen IPR-ajattelun uudistamista. Ratkaisuksi ehdotamme sopimuslausekkeiden ja IPR-suojamuotojen yhdistämistä.

Arttu Ahava
Milla Lehtoranta
Hannu Halmetoja

Berggren Oy
Kirjoittajat ovat EU-tavaramerkki- ja mallioikeusasiamiehiä.