Heppojen olutmerkit piiloon?

Alkoholilain markkinointisäännöksiä on muutettu. Muutostahti on kaksivaiheinen. Väkevien alkoholijuomien muuttuneet markkinointisäännökset ovat tulleet voimaan 1.4.2014 alkaen. Valvira (sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontavirasto) on jo ehtinyt päivittää omaa alkoholimainontaohjettaan siten, että siinä on otettu huomioon voimaan tulleet uudet säännökset.

Mietoja alkoholijuomia koskevat säännökset muuttuvat 1.1.2015 alkaen. Yksi muutoksista on, että mietojen alkoholijuomien mainonta yleisellä paikalla on vuoden alusta lähtien kiellettyä. Esimerkiksi bussipysäkeillä ei saa esittää alkoholijuomamainoksia. Muita yleisiä paikkoja, jossa mainonta on kielletty, ovat muun muassa kadut, torit, puistot, uimarannat, urheilukentät, liikenneasemat ja kauppakeskukset.

Poikkeukset ulkomainontakiellosta

Kiellosta mainostaa yleisellä paikalla on muutama poikkeus. Alkoholia saa mainostaa yleisötilaisuuksissa, kuten urheilutapahtumissa, festivaaleilla ja konserteissa, sekä paikoissa, joita käytetään pysyvästi yleisötilaisuuksiin. Mainonta on sallittua myös kansainvälisessä liikenteessä käytettävillä aluksilla.

Lisäksi mainonta on sallittua alkoholijuomia myyvissä myymälöissä ja anniskelupaikoissa. Ravintola voi siten mainostaa alkoholia sekä sisätiloissaan että terassilla, joka on anniskelualuetta. Sallittua on myös kertoa myymälän tai ravintolan ja sen terassin ulkopuolella mietojen alkoholijuomien saatavuudesta ja niiden hinnoista.

Saatavuudesta voidaan kertoa siten, että ravintolassa myytävän yksittäisen tai useamman miedon alkoholijuoman tavaramerkki asetetaan ravintolan tai sen terassin ulkopuolelle viestittämään kuluttajille, että ravintolasta saa kysymyksessä olevaa tuotetta. Alkoholijuoman tavaramerkki voi olla esimerkiksi ravintolan julkisivumarkiisissa tai kadulle sijoitettavalla A-ständillä.

Tavaramerkki jakeluautossa

Miten sitten on asian laita sellaisten tavaramerkkien osalta, joita on esimerkiksi juomien jakeluautojen kyljissä? Voidaanko alkoholilain säännöksillä estää se, ettei yritys saisi tällä tavoin käyttää omaa tavaramerkkiään? 

Alkoholimainontaa rajoittavia säännöksiä säädettäessä ja niitä tulkittaessa on otettava huomioon EU-säännökset. Tavaroiden vapaa liikkuvuus on yksi EU:n sisämarkkinoiden perusperiaatteista. Ruotsin markkinaoikeuden ratkaisussa (MD 2014:4) on ansiokkaasti punnittu alkoholimarkkinoinnin rajoitussäännöksiä suhteessa tavaroiden vapaaseen liikkuvuuteen. Vaikka Ruotsin alkoholilain säännökset poikkeavat yksityiskohdiltaan Suomen säännöksistä, vertailu on silti paikallaan, koska kummankin lain tavoitteena on ehkäistä alkoholin käytöstä aiheutuvia haittoja.

Kysymyksessä olevassa tapauksessa Ruotsin kuluttaja-asiamies vaati, että Jägermeister-tavaramerkki ajoneuvossa pitäisi kieltää alkoholilain vastaisena markkinointina. Suuri osa kuluttaja-asiamiehen alkoholilakiin perustuvista kieltovaatimuksista ei kuitenkaan menestynyt markkinaoikeudessa, koska ne olisivat rajoittaneet suhteettomasti tavaroiden vapaata liikkuvuutta.

Perustellessaan elinkeinonharjoittajan oikeutta käyttää tunnusmerkkejään tuotteen alkuperän osoittamiseen Ruotsin markkinaoikeus viittasi EUT:n L´Oréal- (C-487/07), Google France- ja Google- (C-236/08 ja C-238/08) sekä Interflora-ratkaisuihin (C-323/98). Markkinaoikeus myös totesi nimenomaisesti, että jopa alkoholipitoisia juomia myyvän yrityksen on voitava saada käyttää tunnusmerkkejään.

Markkinaoikeus punnitsi alkoholilain kansanterveystavoitteita suhteessa tavaroiden vapaaseen liikkuvuuteen. Markkinaoikeuden mukaan tunnusmerkkien kieltäminen ajoneuvoissa kansanterveyssyistä ei olisi suhteellisuusperiaatteen mukaista.

Suomessa lainsäätäjän tarkoituksena ei näytä olleen rajoittaa alkoholia valmistavien yritysten eli tavaramerkin haltijoiden oikeuttaa käyttää omaa merkkiään esimerkiksi jakeluautoissa. Jos tällainen tarkoitus olisi ollut, se olisi löydettävissä hallituksen esityksestä (HE 70/2013 vp) tai valiokuntamietinnöistä. Tällaista kirjausta ei kuitenkaan löydy.

Käsitykseni mukaan uudet alkoholilain säännökset eivät estä tavaramerkin käyttöä jakeluauton kyljessä. Myös panimoiden hevosten loimet saavat pitää tavaramerkkinsä.

Tuomioistuin ratkaisee

Jos alkoholilain uusien säännösten voimaan tulon jälkeen ilmenee epäselvyyttä alkoholilain ulkomainontakiellon (33 § 2 momentin 9 kohta ) sisällöstä, asia voidaan viedä markkinaoikeuteen. Valviran kannanotto asiassa ei siten ole lopullinen, vaan asia on mahdollista saattaa riippumattoman tuomioistuimen ratkaistavaksi.

Markkinaoikeuden ratkaisukäytäntöä alkoholilain soveltamisesta on niukasti. Valvira-liitännäiset tuomioistuinratkaisut ovat useimmiten koskeneet tupakkalain soveltamista. Kuitenkin tuorein Valvira-liitännäinen markkinaoikeuden ratkaisu on koskenut Fifty-sixty-nimistä mietoa alkoholijuomaa (MAO 653/14).

Markkinaoikeuden päätökseen on mahdollista hakea muutosta korkeimmalta oikeudelta, jos se myöntää valitusluvan.

Sanojen kaksoismerkitys

Oman lisämakunsa alkoholimainontaan tuo alkoholiaihepiiriin kuuluvien sanojen käyttö markkinoinnissa, kun sanoilla on useampi kuin yksi merkitys. Tällaisia sanoja ovat esimerkiksi ”humala” ja ”ale”.

Sana ”humala” tarkoittaa paitsi alkoholin aiheuttamaa päihtymystilaa, myös oluen valmistuksessa käytettävää ainesosaa. Humala ei siis aina tarkoita ensiksi mainittua, vaan sanalla voidaan viitata neutraalisti myös oluen ainesosaan pyrkimättä antamaan vaikutelmaa erityisen humalluttavasta juomasta.

Sanojen kaksoismerkitys tuo omat hankaluutensa mainonnan suunnittelijoille, mutta on hyvä muistaa, että kutakin mainosta arvioidaan yksittäistapauksittain. Yksikään yleiskielen sana ei vielä sellaisenaan ole kielletty, vaikka kysymys olisi alkoholimainoksesta.

Mainonnan eettisen neuvoston ratkaisukäytännössä sanaa ”reilu” käsiteltiin lausunnossa MEN 10/2013. Mainoksessa oli todettu: ”Ilosaarirockissa voi juoda reilut kännit”.  Mainonnan eettinen neuvosto katsoi, ettei mainos ollut hyvän tavan vastainen, koska mainittu mainoslause liittyi kiinteästi mainintaan Reilun kaupan tuotteista.

Tavaramerkin piilottaminen ei poista haittoja

Alkoholinlain yhä tiukempia markkinointisäännöksiä ja niiden tehokkuutta soisi pohdittavan tarkemmin. Miten uudet säännökset loppujen lopuksi vaikuttavat alkoholin kulutukseen, kun suomalaiset joka tapauksessa kohtaavat alkoholimainoksia Suomessa myytävissä ulkomaisissa lehdissä ja ulkomaisilla televisiokanavilla, puhumattakaan aidosti globaalista kanavasta eli internetistä?

Ja mikä merkitys onkaan seikoilla, joita on sananvapauden vuoksi mahdotonta säännellä, kuten elokuvilla, teatterilla, romaaneilla ja lehtien alkoholia käsittelevillä toimituksellisilla teksteillä? Alkoholin väärinkäyttöä kuvaava elokuva saattaa antaa hyvinkin ruusuisen kuvan alkoholin käytöstä elokuvan nuorelle kohdeyleisölle. Nämä asiat vaikuttavat vääjäämättä ihmisten alkoholimielikuviin ja -asenteisiin.

Tätä taustaa vasten on lähestulkoon naiivia uskoa, että alkoholihaittoja voitaisiin torjua kieltämällä tavaramerkin haltijan oikeus käyttää omaa tunnusmerkkiään.

Paula Paloranta
Pääsihteeri, markkinointioikeudelliset asiat
Keskuskauppakamari