Lisensointi kansainvälistymisen työkaluna

2/2016 4.5.2016
(Photo: Levent Konuk / Shutterstock.com)
Usein kuulee sanottavan, että aineettoman omaisuuden (IP) kaupallinen hyödyntäminen on Suomessa vielä lapsenkengissä. Onneksi tämä on kuitenkin muuttumassa ja osittain jo muuttunut. Intoa ja ymmärrystä meillä alkaa jo olla, mutta tarvittavat verkostot, varsinkin kansainväliset, ovat vasta muodostumassa

Lisensointi on liiketoimintatyökaluna aineettoman omaisuuden kaupallisuuden ytimessä. Suomessa näkyviä esimerkkejä tästä löytyy etenkin viihdeteollisuudesta, joka on kansainvälisesti myös isoin lisensoinnin osa-alue. Jokainen meistä on jossain vaiheessa elämäänsä omistanut jonkin viihde-, tai ehkä paremminkin, sisältöteollisuuteen liittyvän lisenssituotteen. Moni varmasti omistaa sellaisen asiaa sen tarkemmin edes ajattelematta. Onnistuneessa tuotteessa lisensointi ei näy. Vai miten mieltäisit esimerkiksi Arabian Muumi-mukit? Ovatko ne osa suomalaista designia – klassikko – vai vain lisenssituote? Joskin todennäköisesti kautta aikojen menestynein sellainen Suomessa.

Näkyviä ne ainakin ovat. Kun Suomessa puhutaan lisensoinnista, usein keskiössä on raha. Lisensoinnilla tehdään rahaa ja siksi se on hyvää liiketoimintaa. Tämä on tietysti tärkeä – jos ei tärkein – syy miettiä lisensointia yhtenä strategisena liiketoimintatyökaluna, mutta ei ainoa. Kun Disney ja Lucas Films puhuivat viime vuonna uudesta Star Wars-elokuvasta, sen oheistuoteohjelma mainittiin samassa yhteydessä maailmanlaajuisesti vuoden suurimpana markkinointikampanjana. Jo ennen kuin elokuva oli teattereissa, oli vaikea välttyä törmäämästä kaupungilla johonkin elokuvasta lisensoituun oheistuotteeseen. Markkinointia, näkyvyyden rakentamista, ja jos ja kun oheistuotteet menivät kaupaksi, niin myös rojaltituloja IP:n omistajalle. Mikä muu markkinointityökalu luo näkyvyyttä ja tuottaa samanaikaisesti suoraa tuloa? Uskallan väittää että aika harva.

Lisensointi elää ajan mukana

Star Wars on IP:nä hyvä esimerkki myös siitä, miten eri yritykset ovat käyttäneet lisensointia pysyäkseen osana aikaa. Olisi esimerkiksi mielenkiintoista tietää miten tanskalainen olisi Lego selvinnyt vaikeiden aikojensa yli ilman Star Wars -lisenssiä. Olen kuullut sanottavat paljon suorempaakin, sen enempää tietämättä väitteen oikeellisuutta, että kyseinen lisenssi pelasti yrityksen taloudelliselta ahdingolta. Tärkeä se on heille ainakin ollut.

Suomessa lisensoinnista puhutaan edelleen harmillisen vähän. Syytä tähän voin lähteä vain arvailemaan. Lisensointi on markkinointityökalu, jonka käyttö edellyttää niin kaupallista kuin lakiosaamistakin. IP-strategiat pitäisi aina sitoa kaupalliseen potentiaaliin. Tähän vaaditaan ihmisiä, jotka ymmärtävät kolikon molemmat puolet: toinen mahdollistaa ja toinen kaupallistaa.

Tähän liittyen minulta kysytäänkin usein mitä on tärkeää muistaa lisenssisopimuksia solmittaessa nimenomaan kaupallisesta näkökulmasta. Kysymys on laaja, pitäen sisällään lisenssimaksut, käyttökohteet, sekä alueet, mutta jos saisin sanoa vain yhden asian, niin sanoisin aika. Sopimukset pitää aina sitoa aikaan. Lisensointi on oikeuksien lainaamista, ei myymistä tai ostamista. Lisensointi on myös verkostobisnes. Suomessa näitä verkostoja pyrkii kansainvälisellä tasolla rakentamaan ainakin AGMA (Suomen luovan talouden agentit ja managerit ry).

Suomalaiset brändit maailmalle

Suomi on itsessään pieni lisenssimarkkina, mutta lisensointi voi olla suomalaisille brändeille hyvä kansainvälistymistyökalu. Kun brändi lähtee valloittamaan uutta kohdemaata, joudutaan miettimään miten se tehdään. Jos puhutaan esimerkiksi valmistavasta teollisuudesta, vaihtoehtona on tietysti tehdä asiat aivan kuten kotimarkkinoillakin. Valmistetaan tuotteet itse, myydään jakelijoille, markkinoidaan ja perustetaan omia myymälöitä.

Vaihtoehto olisi yrittää samaa lisensoinnin avulla. Parhaassa tapauksessa isoimmat investoinnit ovat brändin suojaamisessa ja sekin on hyvin pientä verrattuna edellä mainittuun. Mitä jos löydetään kohdemaasta lisensointia tekevä agentti tai tuotevalmistaja, joka kiinnostuu brändistä niin paljon, että haluaa lisensoida sen? Tässä tapauksessa brändinomistajan työ muuttuu. Lisensointi on ennen kaikkea brändinhallintaa, eli sen valvomista ja ohjaamista mitä sillä tehdään. Sen miettimistä miten ja missä yhteyksissä brändiä saa käyttää.

Suomalaisista yrityksistä hyvänä esimerkkinä toimii Finlayson, joka on ymmärtänyt lisensoinnin potentiaalin. He hoitavat kotimarkkinansa itse, eli valmistavat, myyvät ja markkinoivat tuotteitaan, mutta kotimarkkinoiden ulkopuolella brändi kasvaa ja kehittyy lisensoinnin avulla. Finlaysonin lisensoimat kuosit on suunniteltu Suomessa. On paljon helpompaa lähettää niitä kansainvälisille lisenssikumppaneille digitaalisessa muodossa käytettäväksi, kun vaihtoehtona olisi lähettää kohdemaahan laivakonteittain tuotteita myytäväksi paljon suuremmalla investoinnilla ja riskillä.

Selvää on se, että liiketoiminta IP:den ympärillä tulee Suomessa kasvamaan. Meillä on paljon mielenkiintoista sisältöä, suunnittelua, brändejä ja oikeita arvoja niihin liitettäviksi. Tästä johtuen suomalaisilla brändeillä on varsinkin Aasiassa hyvä maine. Meillä on paljon mitä heillä ei ole ja ne yritykset jotka osaavat käyttää pohjolan eksotiikkaa, luontoa ja elämäntapaa osana brändiensä imagoa, pärjäävät. Moni yritys olisi valmis lähtemään lisensoimaan brändiä, jossa jotkin näistä arvoista yhdistyvät. Meille itsestäänselvyydet ovat jonkun muun unelmia, ja ainakin tässä meillä on vielä kansainvälisesti paljon hyödyntämätöntä potentiaalia.


Heikki Laaninen

toimitusjohtaja
5th Wave Brands Oy:n

Kirjoittaja on yksi  5th Wave Brands Oy:n perustajista, sekä toimii mm. varapuheenjohtajana AGMAn hallituksessa.