Liian tunnettu tavaramerkiksi

Vuonna 2012 ruotsalainen kielineuvosto Språkrådet lisäsi adjektiivin ”ogooglebar” eli ”googlauskelvoton” ylläpitämälleen uusien sanojen Top 10 -listalle. Google Inc. vaati poistamaan sanan listalta, minkä neuvosto tekikin välttääkseen kalliit oikeustoimet. Neuvoston johtaja Ann Cederberg pohti kohun jälkeen julkaistussa tiedotteessa osuvasti sitä, kuka luo kielen.

Googlen toiminta voi tuntua järjettömältä. Eikö olisi hyvä, jos hakukone olisi kaikkien huulilla mahdollisimman monessa muodossa? Eikö olisi Googlen etu, että internetiin liittyvät sanat pohjautuisivat Googleen? Tavallaan, mutta todellisuudessa tavaramerkki voi olla myös liian tunnettu.

Tavallisesta tavaramerkistä kohti laajalti tunnettua

Yritykselle on tärkeää olla tunnettu siinä kohderyhmässä, jota tuotteen ostaminen kiinnostaa, koostuipa se sitten asiantuntijoista tai loppukäyttäjistä. Kohderyhmän käsite on tärkeää erottaa tuotteen markkina-alueen väestöstä.

Kohderyhmän koko vaihtelee sen mukaan, onko kyseessä arkinen kulutustavara vai erityisempi tavara tai palvelu. Esimerkiksi satulatarvikkeiden kohderyhmä rajoittuu hevosharrastajiin, mutta arkijuuston kohderyhmän koko voi lähennellä jo markkina-alueen väestön määrää.

Tavallista tavaramerkkiä tunnetumpi on laajalti tunnettu tavaramerkki. Käsitteenä laajalti tunnettu tavaramerkki on tulkinnanvarainen, mutta apua tilanteeseen on tuonut Patentti- ja rekisterihallituksen (PRH) ylläpitämä laajalti tunnettujen tavaramerkkien luettelo. Siihen päästäkseen tavaramerkin haltijan on esitettävä näyttö siitä, että merkki on laajalti tunnettu.

Yhteisöjen tuomioistuin linjasi Chevy-tapauksessa (C-375/97 General Motors Corporation v Yplon SA), että tavaramerkin on ylitettävä tietty tunnettuuskynnys ollakseen ”laajalti tunnettu”. Tätä tunnettuuskynnystä on mahdotonta määritellä tarkaksi prosentuaaliseksi väestön osaksi, mutta merkittävän osan kohdeyleisöstä on tunnistettava tavaramerkki, jotta se voidaan luokitella laajalti tunnetuksi. Lopulta tunnettuus jää tapauskohtaisen arvioinnin varaan.

Laaja tunnettuus on siis tavaramerkin positiivinen ominaisuus. Laajalti tunnetuilla tavaramerkeillä riskit yleistyä ovat kuitenkin tavallista tavaramerkkiä suuremmat. Laajalti tunnettuus on tunnettuutta omassa kohderyhmässä. Jos tavaramerkki on tunnettu myös kohderyhmänsä ulkopuolella, sitä voidaan kutsua hyvin tunnetuksi tavaramerkiksi. Tällöin riski degeneroitumiseen on entistä korostuneempi.

Nykyisin on lukuisia esimerkkejä tavaramerkeistä, jotka ovat degeneroituneet eli yleistyneet arkikielen sanoiksi, esimerkiksi bikini, heteka ja turvaura. Tämä on tavaramerkin haltijan kannalta epäsuotava skenaario, minkä vuoksi on hyvä olla tietoinen riskitekijöistä, jotka tekevät tavaramerkistä niin sanotusti liian tunnetun.

Oikea kohderyhmä

Google vetosi osaltaan yleisöön jo vuonna 2006 blogissaan, jossa se kehotti ihmisiä käyttämään verbiä ”googlata” ainoastaan, jos hakukoneena on Google. Tärkeää on iskostaa tuotteen alkuperä tiiviisti yhteen tavaramerkin kanssa. Tämä selittää Googlen toimia ruotsalaista kielineuvostoa vastaan, sillä adjektiivi ”ogooglebar” rajaa haettavan kohteen pois Googlen hakukoneesta. Kyse on sanasta, jota Google ei löydä, ja hakukoneelle tämä on negatiivinen ominaisuus.

Euroopan unionin tuomioistuin (EUT) käsitteli tavaramerkin yleistymistä tapauksessa Backaldrin Österreich The Kornspitz Company GmbH v Pfahnl Backmittel GmbH (C-409/12). Tapauksessa yrityksellä oli leivontatarvikkeita koskeva tavaramerkki. Tarvikkeista valmistettiin leipomoissa tietyntyyppisiä sämpylöitä. Leipomot myivät sämpylöitä loppukäyttäjille Kornspitz-nimellä ilmoittamatta, että sämpylöiden nimi on myös niiden valmistukseen käytettyjen leivontatarvikkeiden tavaramerkki.

Kauppiaat, eli leivontatarvikkeiden kohderyhmä, tiesivät kyseessä olevan rekisteröity tavaramerkki, mutta loppukäyttäjät saattoivat mieltää tavaramerkin vain sämpylöiden nimeksi eli lajisanaksi. Tuomioistuin katsoi, että ”tavaramerkin haltija voi menettää tähän tavaramerkkiin liittyvät oikeudet sellaisen tavaran osalta, jota varten tavaramerkki on rekisteröity, kun mainitusta tavaramerkistä on haltijan toiminnan tai toimimatta jättämisen vuoksi tullut tästä tavarasta yleisesti käytetty nimitys pelkästään sen loppukäyttäjien näkökulmasta”. Ratkaisu korostaa tavaramerkin kohdistamisen tarvetta. 

Korostunut riski: adjektiivista substantiiviin

Yleistymisen riski voi kasvaa, jos tavaramerkki muuttuu hyvin tunnetuksi kohderyhmänsä ulkopuolella. Kuluttajat eivät ehkä ymmärrä tai välitä tuotteiden välisistä eroista yhtä paljon kuin asiantuntijat, etenkin jos eroilla ei ole heille ratkaisevaa merkitystä. Tuotteen alkuperä on helpompi unohtaa. Esimerkiksi päänsärkylääkkeestä puhutaan kotona usein nimellä ”burana”, mutta ammattipiireissä Burana on aina tavaramerkki. Vastaava vaikuttava aine on ibuprofeiini.

Esimerkkejä Usa:sta

Yhdysvalloissa on useita esimerkkejä entisistä tavaramerkeistä, jotka ovat nykyisin yleissanoja.  Sellaisia ovat esimerkiksi: escalator (liukuportaat), pilates (jumppa), aspirin (särkylääke), trampoline (trampoliini), zipper (vetoketju), hoover (imuri). Vielä rekisteröityjä, melko lajisanan luonteisia ovat esimerkiksi Stetson (virallinen nimi: cowboy hat), Adrenalin (epinephrine, adrenaliini), Bubble Wrap (inflated cushioning, kuplamuovi), Lava lamp (liquid motion lamp, laavalamppu) ja Rizla (rolling paper, savukepaperi).

Yleistymisen ehkäisemiseksi tavaramerkkiä tulisi käyttää adjektiivin, ei substantiivin tavoin: Lambi-nenäliina, ei pelkkä Lambi; Fazerin sininen suklaa, ei pelkkä Fazerin sininen.

Edelliseen liittyy läheisesti se, jos tavaramerkiksi rekisteröidään sana uudelle tuotetyypille, jolle ei aiemmin ole muodostunut puhekielen sanaa. Kuvaavia esimerkkejä tästä ovat heteka, joka yleistyi tarkoittamaan kaikkia tietyntyyppisiä metallisänkyjä, ja ”mokkula”, joka on edelleen rekisteröitynä DNA Oy:lle, mutta jolla viitataan nykyään kenen tahansa operaattorin langattomaan USB-reitittimeen. Yhteistä näille on se, että niiden tarkoittamille asioille ei aiemmin ollut suuhun sopivaa puhekielen sanaa.

Esimerkiksi Coca-Colalla vastaavaa vaaraa ei ole, sillä juomalle on erikseen oma yleisnimensä: kolajuoma ja kokis. Myös Paulig lienee turvassa tavaramerkkinä, sillä ihmiset tilaavat yhden kahvin ”yhden Pauligin” sijaan.

Degeneroitumisen tapahtuessa tavaramerkki on poistettava rekisteristä. Vaakakupissa painaa tavaramerkin haltijan omistusoikeus merkkiin ja yleinen etu, joka vaatii arkikielen sanojen olevan kaikkien käytettävissä. Oman tuotteen kuvailu on sallittava kaikille elinkeinonharjoittajille. Esimerkiksi tavaramerkkejä ”Musta Multa” ja ”Valio keittokirja” ei rekisteröity juuri siksi, että ne olivat yleiskielen sanoja.

Mahdollisia toimenpiteitä

Tavaramerkin laajalti tunnettuus ja yleistyminen voidaan muotoilla osittain samalla tavalla. Molemmissa on kyse siitä, että tietty, riittävä kohdeyleisön osa tuntee merkin.

Merkittävä ero tiivistyykin merkin käyttötapaan: käytetäänkö sitä yleisnimityksenä tietylle asialuokalle, johon myös tavaramerkin edustama tuote kuuluu, vai erisnimenä juuri tietylle tuotteelle. Toisin sanoen laajalti tunnettujen tavaramerkkien kohdalla riittävä osa kohdeyleisöstä tunnistaa merkin ja yleistyneillä merkeillä liian suuri osa kohdeyleisöstä tunnistaa merkin. Liian suuri kohdeyleisö ei ole kohdeyleisö lainkaan.

Yritysten on suositeltavaa kehittää tuotteisiinsa sellaisia erityispiirteitä, jotka ovat riittävän silmiinpistäviä tuotteen erottamisen kannalta. Tällaisia voivat olla esimerkiksi tuotepakkauksen muoto tai mainonnassa omaksuttu linja, joka liittää juuri tietyn yrityksen tuotteeseen erityisen vahvoja, arkipäivästä irrallaan olevia mielikuvia.

Ainoastaan ennaltaehkäisevillä toimilla voi vaikuttaa asiaan, sillä yleisön ottaessa tavaramerkin lajisanaksi, merkin haltijalla on hyvin vähän keinoja puuttua asiaan.

Emma Laakkonen
oik.yo, Helsingin yliopisto

Kirjoittaja oli harjoittelijana IPR University Centerissä kesällä 2014 ja kirjoitus perustuu hänen notaarityöhönsä.

Hyvin tunnetut tavaramerkit -työryhmän muistio, KTM Julkaisuja 9/2006.

Pariisin liittosopimus teollisoikeuden suojelemisesta (Pariisin konventio):
http://www.wipo.int > Reference > WIPO-Administered Treaties > Paris Convention http://www.finlex.fi › Valtiosopimukset › 14/1953