Lidlin bagelit miinakentällä

Koronaan liittymättömien uutisten harvalukuiseen joukkoon nousi Lidl-kauppaketjun ja graafikko, bloggaaja Kasper Strömmanin välinen LIDL-tavaramerkkiä koskeva kiista.

Lehtitietojen mukaan Lidl puuttui Strömmanin myynnissä olevaan T-paitaan, jonka pääosassa oli Lidlin logoa visuaalisesti muistuttava BAGL-logo. Logon sana BAGL oli vedetty yli kieltomerkinomaisesti punaisella viivalla. Strömmanin mukaan tällä parodioitiin sitä, että Lidl lopetti tuoreiden bageleita myynnin kaupoissaan.

Helsingin Sanomissa 30.4.2020 haastatellun Strömmanin mukaan Lidl oli lähestynyt asian tiimoilta sovitellen, joskin samaan aikaan oli annettu ymmärtää, että asiaa jatkettaisiin tarvittaessa oikeusteitse, koska Lidl ei hyväksy minkäänlaista liiketoimintaa tunnuksella, joka muistuttaa sen logoa. Keskustelun seurauksena Strömman suostui Lidlin vaatimuksiin ottaa paita pois myynnistä.

Kiista sai paljon huomiota ”viidennen valtiomahdin” kautta

Asia sai kuitenkin melkoista nostetta lehtijuttujen ja sosiaalisen median kautta. Parin päivän somemyrskyn seurauksena jo kertaalleen sovittu asia pyörähti päälaelleen, ja lopulta Lidl oli asiassa se, joka joutui pyytelemään anteeksi.

Lähtökohtaisesti melko pieni tapaus sai ”viidennen valtiomahdin” somen kautta suhteettoman suuren huomion, ja siten tapaus on jokaisen tavaramerkkioikeuksia suojaavan ja puolustavan tahon syytä ottaa huomioon toimissaan.

Tavaramerkin omistajan tulee olla aktiivinen

Rekisteröidyn tavaramerkin yksinoikeus edellyttää omistajaltaan tiettyä aktiivisuutta rekisteröinnin tuomien oikeuksien ylläpitämiseksi. Yksi keskeisimmistä toimista on reagoida mahdollisiin sekoitettavissa oleviin tavaramerkkeihin, sillä passiivisuus voi pahimmillaan johtaa yksinoikeuden menettämiseen loukkaavaan tahoon nähden, tai tavaramerkki voi muuten menettää erottamiskykyään ja arvoaan.

Tavaramerkin omistajan tyypillisin reaktio puuttua mahdolliseen sekoitettavissa olevaan tunnukseen on ns. cease and desist eli kieltokirjeen lähettäminen. Kieltokirjeiden lähettäminen on tunnetusti herkkää toimintaa – tavaramerkkioikeudellisissa julkaisuissa kieltokirjettä on kuvattu mm. sanoilla ”potentiaalinen miinakenttä”.

Tällä on kuvattu kirjeiden lähettämiseen liittyviä riskejä, sillä asian lopputulos saattaa olla täysin päinvastainen kuin mitä kirjeellä on tavoiteltu, kuten tämä Lidlin tapaus osoittaa. Yhtäältä oikeuksia pitää puolustaa, mutta toisaalta kieltokirje saattaa aiheuttaa merkittävää mainehaittaa. Sopivaa lähestymistapaa saattaa olla vaikea etukäteen arvioida.

Alan ammattilaisten keskuudessa Jack Danielsin vuonna 2012 toimittamaa kieltokirjettä on pidetty oppikirjaesimerkkinä. Siinä whisky-firma lähestyi Patrick Wensink -nimistä kirjailijaa, koska tämän viimeisimmän kirjan kansi muistutti liikaa Jack Danielin legendaarista Old Label 7 -etikettiä.

Jyrkkien sanakäänteiden ja lakiviittauksien sijasta Jack Daniels painotti olevansa imarreltu tuotteensa saamasta huomioista ja kirjailijan mieltymyksestä kyseiseen tuotteeseen, mutta samalla se tarjoutui kustantamaan merkittävän osan kirjan seuraavasta ja aikaistetusta painoksesta – uudella muutetulla kannella, totta kai. Jack Daniels sai sosiaalisessa mediassa laajasti kehuja tästä lähestymistavasta, eikä yhtiö kärsinyt mainehaittaa.

Tavaramerkkioikeuksien puolustamisessa maltti on valttia

Lidlin BAGL-kohu on hyvä muistutus siitä, kuinka kieltokirjeet tai vastaavat tähän rinnastettavat toimet saattavat helposti riistäytyä käsistä, vaikka ensimmäinen yhteydenotto olisikin ollut pääosin hyvinkin sovitteleva.

Asia leviää sosiaalisessa mediassa nopeasti, ja yleensä somekansan tuomio on jyrkkä. Toisaalta tavaramerkkioikeuksia tulee puolustaa jatkossakin. Kieltokirjeiden lähettämisessä on hyvä säilyttää maltti ja miettiä mahdolliset seuraamukset tarkkaan.

Maineen hallinnan kannalta asiassa on syytä olla joustava ja tarpeen tullen nostaa kädet pystyyn, jos asiasta ei ole saatavilla merkittävää hyötyä, aivan kuten Lidl toimi tässä tapauksessa.