Kolonialismi ultrapikamuotiteollisuudessa ja immateriaalioikeusjärjestelmässämme

Tässä artikkelissa tarkastellaan kolonialismin vaikutusta immateriaalioikeusjärjestelmään nykyisen ultrapikamuodin kopiointikulttuurin näkökulmasta. Artikkeli on lyhyt tiivistelmä kirjoittajan syksyllä 2023 hyväksytystä pro gradu -tutkielmasta.

Johdanto

Ultrapikamuotiyritykset toimivat vain internetissä ja sosiaalisessa mediassa muun muassa Instagramissa ilman fyysisiä myymälöitä. Ultrapikamuotiyritykset, kuten Shein, Temu ja Fashion Nova keräävät dataa sosiaalisen median alustoista erotellen trendejä tekoälyn avulla. Yritykset kykenevät valmistamaan tuotteet vain muutaman päivän kuluessa siitä, kun vaikuttaja tai julkisuuden henkilö, joiden tyylejä ja valintoja pyritään imitoimaan, on julkaissut kuvan asustaan sosiaaliseen mediaan.[i]

Tämä kirjoitus tarkastelee aihetta ja esimerkkitapauksia rodullistettujen suunnittelijoiden kautta siten, että termit ”kulttuurinen omiminen” ja ”syntyperästä johtuva kopiointi” kulkevat rinta rinnan. ”Rodullistetulla” tarkoitetaan henkilöä, joka joutuu yhteiskunnassa niin sanotun rodullistamisen kohteeksi. Rodullistamisella tarkoitetaan sosiaalista prosessia, jossa valta-asemassa olevat tahot suuntaavat yksilöön tai ihmisryhmään uskontoon, etniseen taustaan tai ihonväriin perustuvia ennakkoluuloja.[ii] Yhdenvertaisuusvaltuutetun mukaan rodullistamisprosessissa on kyse siitä, että ”ihmisiä kohdellaan tietoisesti tai tiedostamatta eriarvoisesti. Rodullistaminen onkin ennen kaikkea yhteiskunnallinen prosessi, jonka lopputuloksena on rasismi.”[iii]

Kulttuuriselle omimiselle ei ole yhtä yksiselitteistä määritelmää, mutta etenkin aineettomien oikeuksien kentällä kulttuurinen omiminen merkitsee sitä, että dominoiva valtaväestö ottaa ja usein (taloudellisesti) hyötyy vähemmistöryhmien taiteellisista, musikaalisista tai tietotaidon teoksista.[iv] Kulttuurisen omimisen rinnalle kansainvälisessä tutkimuskirjallisuudessa syntynyt termi racial plagiarism, eli syntyperästä johtuva kopiointi. Tämä termi selittää juuri muotiteollisuudessa tapahtuvaa kulttuuriseen omimiseen liittyvää kopiointia. Muotiteollisuudessa syntyperästä johtuva kopiointi ilmenee siten, että jokin taho tai yritys kopioi rodullistettujen tyylejä, muotoja, tapoja ja tietoja. Kyseessä voi olla joko suoraan rodullistetun tai alkuperäiskansaan kuuluvan suunnittelijan tuotteen kopioiminen tai siten, että tuotetta on hieman muunneltu, kuitenkin vain siten, että se on tunnistettavissa samaksi kuin alkuperäinen teos.[v] Suomalaisessa tutkimuskirjallisuudessa ei ollut aikaisemmin esiintynyt tätä ”racial plagiarism” -käsitettä, joten termi on kirjoittajan itse suomentama. Näin ollen suomennos on avoin muutoksille.

Kulttuurinen omiminen ja syntyperästä johtuva kopiointi on hyvä pitää etenkin muotiteollisuuteen liittyvissä keskusteluissa linkitettyinä, sillä tällöin keskusteluihin sisällytetään paremmin kaikki ne tahot, jotka joutuvat kohtaamaan (jälki)kolonialismia.

Kolonialismi

Immateriaalioikeusjärjestelmän ja etenkin tekijänoikeuden on kuvailtu olevan hyvin Eurooppa-keskeinen, johon on vahvasti vaikuttaneet 1800-luvun valistuksen aikakauden, liberalismin yhteiskunnalliset arvot.[vi] Tekijänoikeus on jopa yhdistetty Euroopan hallitsijamaiden ja siirtomaiden taloudellisten ja poliittisten järjestelmien syntymiseen, joihin yhdistyy porvarillinen laajentuminen, patriarkaatti ja kolonialismin vaikutus.[vii] Tätä Eurooppa-keskeistä immateriaalioikeusjärjestelmää ovat edesauttaneet sekä eettiset että moraaliset halut levittää länsimaalaisten määräysvaltaa. Tämän lisäksi sitä ovat edistäneet valtaan ja hillitsemiseen liittyvät poliittiset ja taloudelliset valtastrategiat.[viii] Uusiseelantilainen oikeustieteen professori ja tutkija Alpana Roy on esittänyt näkemyksen, jonka mukaan tekijänoikeus ilmentää tiettyjä arvoja ja oletuksia. Tämä johtuu siitä, että tekijänoikeus on eurooppalaisen valistuksen aikakauden tuote, jolloin siihen sisältyy arvoja ja ideoita liberaalista oikeusperinteestä. Tällaisia länsimaalaisia omistusoikeudellisia arvoja ovat esimerkiksi yksityisomaisuus, (yksin)tekijyys ja omistushaluinen individualismi. Tähän luetteloon voidaan myös lisätä yhteisön päätökset vallasta, tietoon pääsystä, kulttuurisista resursseista ja reiluudesta. Tekijänoikeus siten heijastaa yhteiskunnassa vallalla olevia arvoja ja trendejä.[ix] Immateriaalioikeuksia koskevan sääntelyn on sanottu peilaavan tiettyyn luovaan prosessin liittyviä oletuksia, jotka ovat länsimaalaisia, moderneja kapitalismin keinoja edistää erilaisia yksilöllisiä ja sosiaalisia intressejä.[x] Täten järjestelmäämme on käytetty ja käytetään edelleen valtaapitävän ryhmän tai yhteisöjen etujen edistämiseen ylläpitämällä taloudellista, kulttuurista ja poliittista ylivaltaa.[xi]

Jälkikolonialismi

Digitalisaation ja teknologian kehityksen myötä muotiteollisuuden kopiointikulttuuri on muuttunut valtavasti.[xii] Aikaisemmin muoti ja vaatteiden kerskakulutus kosketti vain väestön varakkaimpia, sillä pääsääntöisesti uusi vaate hankittiin vasta, kun vanha vastaava vaate oli kulunut käyttökelvottomaksi. Siten kopiointikulttuuriin ei juuri kiinnitetty huomiota eikä vaatteiden suojaamista tekijänoikeudella koettu tarpeelliseksi.[xiii] Sosiaalinen media on muuttanut kopiointikulttuurin pelikenttää, sillä kuva teoksesta saattaa levitä maailmalle välittömästi teoksen julkaisun jälkeen, jolloin kuka tahansa pystyy kopioimaan teoksen sen helpon saavutettavuuden vuoksi.[xiv] Teknologian ja etenkin tekoälyn nopean kehityksen ja suuren vaikutuksen myötä on syntynyt tietynlainen virheellinen näkemys ”yhteisestä markkinapaikasta”, jossa kopiointi on sallittua.[xv] Jos kolonialismin aikaan vallalla olivat globaalin pohjoisen maat, muotiteollisuuden jälkikolonialismin vallankahvassa ovat (pääsääntöisesti globaalin pohjoisen maihin sijoittuvat) yritykset.[xvi]

Juha Karhu on erinomaisesti kirjoittanut yritysten yhteiskuntavastuusta artikkelissaan Yhteiskuntavastuu varallisuusoikeuden järjestelmässä. Artikkelissa esitetyt näkökulmat yhteiskuntavastuusta koskettavat myös muotiteollisuuden kopiointikulttuuria. Karhun sanoin

”yritykset valmistavat tavaroita ja palveluksia asiakkaidensa, viime kädessä kansalaistensa, tarpeiden ja toiveiden mukaisesti. Yritysten toiminta tuottaa lisäksi monin tavoin välillistä hyötyä niille yhteisöille ja yhteiskunnille, joissa yritykset toimivat.”

Karhun mukaan yrityksillä on siten mahdollisuus tehdä erilaisia liiketoimintavalintoja sekä valta päättää monista ihmisten toimintaan vaikuttavista asioista, sillä entistä laajemmat markkinat ja globaalit toimintaympäristöt ovat mahdollistaneet niille vapaammat toimintamahdollisuudet. Karhu korostaa, että yrityksiltä on mahdollista nykypäivänä edellyttää kestävää ja vastuullista toimintaa, sillä valta ja vastuu kulkevat käsikädessä. Vallan mukana tuleva vastuu tulee nykypäivänä kohdistaa omistajista myös kaikkiin sidosryhmiin ja intressitahoihin. Kun toimitaan globaaleissa toimintaympäristöissä, myös oikeuden on toteuduttava globaalisti eli vastuusta ei vapaudu, vaikka vahinko tapahtuisi ulkomailla.[xvii]

Immateriaalioikeuden pitkästä historiasta huolimatta, järjestelmä ei ole staattinen ja muuttumaton.[xviii] Sama näkemys heijastuu Karhun näkemyksessä siitä, että ”oikeudellinen vastuu muuttuu yhteiskunnan muutosten myötä”, jota Karhu konkretisoi esimerkillä aikanaan sallituista ja pätevistä orjuussopimuksista. Yritykset ovat aikaisemmin saaneet toimia lähes rajoituksetta voitontuottamiseksi. Tätä on kuitenkin jo rajoitettu esimerkiksi ympäristövastuulla, joka ensin miellettiin omistajan oikeuksia rajoittavaksi elementiksi, mutta kuitenkin nykyään se nähdään omistusoikeuden luonnollisena ainesosana. Vastuukysymykset ovat kaiken kaikkiaan tehokkaita oikeudellisen muutoksen mittareita.[xix]

Karhun artikkeli on sujuvasti sovellettavissa etenkin ultrapikamuodin kopiointikulttuuriin, sillä tarjonnan laajuus ja nopeasyklisyys luovat kuluttajille illuusion siitä, että uusia vaatteita on hankittava jatkuvasti lisää. Vastuun globaali toteutuminen on myös vahvasti kytkeytynyt ultrapikamuotiin, sillä kopioinnin kohteeksi joutunut tuote ja sen suunnittelija saattavat sijaita eri valtioissa, sillä tekoälyn avulla kopioitavia tuotteita on mahdollista etsiä ja suodattaa kaikkialta maailmasta. Olennaista siten olisikin kohdentaa yritysvastuukeskustelu yhdessä immateriaalioikeusjärjestelmän kehittämisen, ympäristö- ja ihmisoikeuskysymyksistä koskemaan myös kopioinnin haitallisuutta ja sen vaikutuksia. Karhun sanoin ”hyvä tapa tarkoittaa kestävää ja vastuullista toimintaa”[xx] ja tätä on myös syytä edellyttää ei pelkästään ultrapikamuodilta, mutta myös koko muotiteollisuudelta.

Muotiteollisuudessa on kuitenkin jo aikaisemmin uutisoitu kopioinnista, mutta uutisointi on keskittynyt lähinnä etenkin Kiinassa, Japanissa, Koreassa ja Intiassa tapahtuvaan länsimaisten tuotteiden kopiointiin, minkä on kuvattu olevan uhka demokraattisille arvoille. Tällä tavoin on ylläpidetty toiseuden narratiivia, jolla on asetettu etenkin aasialaiset länsimaalaisista vastakkaiseen asemaan, ”niihin toisiin”, eli rodullistettuihin ihmisryhmiin, jotka ovat ulkopuolella länsimaalaisesta yksilökeskeisestä järjestelmästä.[xxi] Tämä toiseuden käsite on ominainen sekä kolonialismille että jälkikolonialismille, eli muotiteollisuuden näkökulmasta globaalin pohjoisen toimijat kiinnittävät huomiota muiden harjoittamaan kopiointiin sen sijaan että kriittisesti tarkastelisivat omaa toimintaansa.[xxii] Yksilöt ja yhteisöt, jotka jäävät ilman lakiin perustuvaa tekijyyden asemaa ovat ne historiassa aiemmin riistetyt tahot, joilta on evätty individuaalisuus, koska heidät on joko laissa tai sosiaalisen enemmistön mielestä nähty olevan valtaväestöä vähäisempiä tai osa erottelematonta ihmisjoukkoa. Nämä tahot eivät omista omaa työvoimaansa eivätkä oman työnsä tuloksia[xxiii], jolloin heidät nähdään vain hyödykkeenä, joka voidaan käyttää ja myydä.[xxiv]

Rodullistetut ovat myös itse kuvailleet globaalin pohjoisen toimijoiden kulttuurista omimista varastamiseksi, joka linkittyy nimenomaan kolonialismiin ja uudisasukkaiden valta-aseman historiaan.[xxv] Tällaiseen länsimaisten toimijoiden toimintaan harvoin reagoidaan muotiteollisuudessa siten, että kyseessä olisi oikeudenloukkaus, mikä tekee asetelmasta ongelmallisen.[xxvi] Kyseinen näkemysero johtuu juurikin länsimaisesta yksilö- ja Eurooppa-keskeisestä käsityksestä, jonka juuret ulottuvat globaalin pohjoisen toimijoiden rajoittamattomaan etuoikeuteen. Tällä viitataan oikeuteen rajoittamattomasta tuottavuudesta, rajoittamattomasta pääsystä globaaleihin voimavaroihin ja markkinoille sekä rajoittamattomista mahdollisuuksista harjoittaa ja saada omaisuudensuojaa. Globaalin pohjoisen maissa siten ylläpidetään käsitystä siitä, että muut kuin globaalin pohjoisen eli länsimaiset ideat ja luomukset olisivat ”tekijättömiä”.[xxvii]

Esimerkkejä ultrapikamuodin kopiointitilanteista

Muotiteollisuuden kopiointikulttuuri on pitkään saanut tapahtua lähes ilman huomiota, mutta viimeistään teknologian kehitys on nostanut sen huomion kohteeksi. Alan suuret toimijat pystyivät suhteellisen pitkään kopioimaan pienten yksittäisten suunnittelijoiden teoksia, sillä alalla on piillyt ajatus siitä, että uusilta alalla toimivilta ja alalle pyrkiviltä suunnittelijoilta kopioimisesta ei jää kiinni.[xxviii] Siinä missä teknologia on pahentanut kopiointikulttuuria, se on myös osaltaan auttanut kopiointitilanteiden tunnistamista, jolloin pientenkin suunnittelijoiden on helppo löytää ja tunnistaa kopioidut tuotteet ja niiden valmistajat ja myyjät.[xxix] Teknologia on osaltaan myös helpottanut muotiteollisuuden alalle pääsyä, sillä esimerkiksi sosiaalisen median avulla näkyvyyden saaminen on entistä helpompaa. Tästä huolimatta muotiteollisuuden saralla häviäjien ryhmään joutuvat etenkin uudet alalle pyrkivät rodullistetut toimijat.[xxx] Ultrapikamuotiyritysten massatuotanto aiheuttaa merkittäviä tulonmenetyksiä pienemmille suunnittelijoille, sillä he eivät pysty vastaamaan ketjujen alhaisiin hintoihin ja valmistusnopeuteen.[xxxi] Myös lojaalin asiakaskunnan puute yhdessä kopioinnin kanssa aiheuttaa ongelmia kopioinnin kohteeksi joutuneelle pienelle suunnittelijalle. Tunnettujen merkkien, kuten Chanelin asiakaskunta ostaa kalliita kyseisen merkin tuotteita siitä huolimatta, että tarjolla on myös halvempia kopioita.[xxxii] Uusilla muotiteollisuuden alalle pyrkivillä suunnittelijoilla ei ole tällaista lojaalia asiakaskuntaa, jolloin kohderyhmänä olevat asiakkaat hankkivat todennäköisemmin ja matalammalla kynnyksellä ultrapikamuotiketjujen tarjoaman halvemman kopion. Tällä tavoin uudet pyrkivät suunnittelijat siten pusketaan ulos alalta, jolloin innovaatio kärsii ja jää suppeammaksi.[xxxiii]

Heinäkuussa 2021 Elexiay-vaatemerkin perustaja julkaisi viestipalvelu X:ssä lausuman, jonka mukaan Shein on kopioinut hänen suunnittelemansa ja valmistamansa neuleen.[xxxiv] Elexiay myy käsin virkattuja ja kierrätysmateriaaleista valmistettuja vaatteita, joiden inspiraation lähde paikantuu Nigeriaan.[xxxv] Alla olevasta kuvasta on selkeästi havaittavissa, että Sheinin myymä tuote on identtinen. Ainoana erona on myyntihinta. Elexiayn neule maksaa 330 dollaria kun taas Shein myi tuotetta 17 dollarin hintaan. Sheinin sivuilta ei kuitenkaan enää ole löydettävissä kyseistä neuletta[xxxvi], joten ei ole mahdollisuutta päästä tarkastelemaan hinnan lisäksi muita eroja, kuten käytettyjä materiaaleja.

Kuvat 1 ja 2: Amelia- neule ja Sheinin Color Block Wrap- neule.
Kuvat havainnollistavat hyvin kahden eri tuotteen identtisyyden. Värien asettelu ja valittu neulontatekniikka ovat samat, sekä molemmissa versioissa on hihoissa resorit.

Vastaavasti kuten Elexiayn tapauksessa, Sincerely Ria -brändin perustaja julkaisi viestipalvelu X:ssä kesäkuussa 2021 tekstin, jossa hän vertaili Sheinin myymää mekkoa, joka oli tuotteen leikkauksia ja myyntikuvien asettelua myöten identtinen. Sheinin Sincerely Ria.N:lta kopioima mekko julkaistiin myyntiin Sincerely Ria.N nettisivuilla marraskuussa 2020. (ks. kuvat 3 ja 4). Diallo julkaisi asiasta myös videon TikTokiin, jossa hän kävi läpi tuotteiden samankaltaisuuksia. Ainoaksi eroksi osoittautui Sheinin valitsema halpa jopa läpikuultava materiaali.[xxxvii]

Kuvat 3 ja 4: Sincerely Ria:n valikoimassa ollut mekko vasemmalla ja Sheinin oikealla. Kumpikaan mekoista ei ole enää saatavilla.

Esille tuodut tapaukset ovat vain yhdet monista muista vastaavista tilanteista, joissa ultrapikamuotiyritys tai pikamuotiyritys on kopioinut pienen alalle pyrkivän suunnittelijan tuotteita.[xxxviii] Kaikkia näitä tilanteita yhdistää se, että kopioinnin kohteeksi joutuneen suunnittelijan ainoaksi keinoksi on jäänyt sosiaalinen media ja sen voimaan luottaminen. Kaikki tapaukset ovat toki sijoittuneet Yhdysvaltoihin, jossa vaatteet eivät saa tekijänoikeussuojaa lainkaan.[xxxix] Ongelma on kuitenkin laajempi, eikä kohdistu vain lainsäädännön puutteellisuuteen.

Vallitseva käytäntö näyttää siten olevan se, että kopiointitilanteet selvitetään oikeussalien ulkopuolella ja pääsääntöisesti siten, että kopioinnista syytetty yritys vain poistaa kaikki tai osan kopioiduista tuotteista myynnistä, eikä ota julkisesti asiaan kantaa lainkaan. Suunnittelija siten ”saa” ainoastaan hetken aikaa kestävän julkisuuden, joka syntyy sosiaalisessa mediassa puidun keskustelun myötä. Tätä sosiaalisen median vaikutusta ei kuitenkaan tule aliarvioida, sillä mediajulkisuudella on vahva vaikutus yritysten ja kuluttajien toimintatapoihin.[xl]

Lopuksi

Immateriaalioikeusjärjestelmää ei voida pitää minään ihmelääkkeenä, jonka avulla tai pelkästään sitä muokkaamalla olisi mahdollista tarjota parempia keinoja ultrapikamuodin ja yleensäkin muotiteollisuuden kopiointikulttuuria vastaan ja rodullistettujen suunnittelijoiden suojaamiseksi. Tämä johtuu jo aikaisemmin esitetystä eurosentrisestä immateriaalioikeusjärjestelmästä, joka palvelee lähinnä taloudellisen hyödyn tavoittelua. Kun eri tahojen tarpeet, toiveet ja tavoitteet eroavat, ei ole mahdollista, että tilanne on korjattavissa vain lainsäädännöllisillä muutoksilla[xli], kuten esimerkiksi tarjoamalla entistä tehokkaampaa suojaa vaatteille tai selkeän sanktio- ja korvausjärjestelmän kehittämisellä. Korjaavia toimia tulee lainsäädännön lisäksi saada ihmisten toimintamalleihin ja tahtotiloihin. Kansainvälisten toimien lisäksi on pyrittävä kehittämään ja ottamaan käyttöön myös paikallisia korjauskeinoja, joiden avulla muutoksia on tarpeellisia mahdollista saada aikaan nopeammin.[xlii] Kun kyse on eettisten, poliittisten ja lainsäädännöllisten ongelmien yhtymäkohdasta, korjaavien ratkaisuiden ja toimenpiteiden tulisi levittäytyä yhtä laaja-alaisiksi. Myös todellinen tahtotila muutokseen tulee tulla paljon isommalta joukolta eri yhteiskunnan tahoilta, ei vain osalta kuluttajista, suunnittelijoista, oikeustieteilijöiltä tai muilta (muotiteollisuuden) toimijoilta, jotka ovat kyllästyneet nykyiseen (immateriaalioikeus) järjestelmäämme, joka ylläpitää taloudellista, kulttuurista ja poliittista ylivaltaa.

Muotiteollisuudessa on myös pitkään vallinnut vallan epätasapaino, joka ilmenee muun muassa siten, ettei alan epäkohtia ja ongelmia ole usein tuotu esille. On ollut nimenomaan sosiaalisten normien vastaista kritisoida isoja alan toimijoita,[xliii] jolloin kopiointitapauksia ei ole nostettu julkisen keskustelun aiheeksi sen pelossa, että siitä aiheutuisi kopioinnin kohteeksi joutuneelle negatiivisia seurauksia. Suuret yritykset ovat lisäksi hyödyntäneet tätä vallan epätasapainoa ja immateriaalioikeusjärjestelmää kopioimalla nimenomaan uusilta alalle pyrkiviltä suunnittelijoilta.[xliv] Ultrapikamuoti ja pikamuoti ovat kuitenkin tuoneet tähän vallan epätasapainoon uuden ulottuvuuden, mutta kuten esimerkkitapauksista käy ilmi, suunnittelijat eivät pelkää tuoda asiaa esiin, jos he ovat joutuneet ultrapikamuotiyrityksen kopioinnin kohteeksi.

Nykyinen immateriaalioikeusjärjestelmämme näyttäisi reflektoivan sen ajan arvoja, jolloin se on luotu. Toisin sanoen se on rakentunut tiedostamattomalle tai tiedostetulle rodullistettujen ihmisten hyödyntämiselle, hyväksikäytölle ja toiseuttamiselle. Lisäksi se pyrkii taloudelliseen kasvuun nojautumalla hyödyntämään aina heikommassa asemassa olevia, joilla ei ole keinoja tai resursseja suojautua. Toimivan sääntelyn on kyettävä tarjoamaan suojaa jokaiselle.[xlv] Muotiteollisuus on kuitenkin malliesimerkki siitä, miten taloudellinen hyöty ja kasvu eivät ole ainoita luovuuden kannustimia.[xlvi] Guido Noto La Diega on erinomaisesti sanoittanut sen, että immateriaalioikeuteen perehtyneet oikeusoppineet eivät saa sivuuttaa sitä seikkaa, että immateriaalioikeuslainsäädäntö on myös sosiaalisten normien ohjaamaa ja on näiden oikeusoppineiden vastuulla tunnistaa tällaiset seikat sekä pyrkiä korjaamaan niitä. Oikeusoppineiden tulisikin tarkastella ja tutkailla enemmän monelle vielä tuntematonta sosiaalisten normien maaperää, jotta tähän monimutkaiseen ongelmaan löydetään korjaavia ratkaisuja.[xlvii] Muutoksien aikaansaaminen edellyttää myös positiivista tahtotilaa.[xlviii]

______________

[i] Camargo, Lucas Ramos – Pereira, Susana Carla Farias – Scarpin, Marcia Regina Santiago Fast and ultra-fast fashion supply chain management: exploratory research. International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 48 No. 6, s. 537–553. Emerald Publishing Limited 2020.

[ii] FEM-R nettisivut (https://www.fem-r.fi/sanasto/). FEM- R on feministinen ja antirasistinen kansalaisjärjestö, jonka päämääränä on luoda Suomesta yhdenvertainen ja turvallinen maa sekä lisätä rodullistettujen ääntä yhteiskunnassamme.  Vierailtu 3.9.2023.

[iii] https://syrjinta.fi/rasismi. Vierailtu 3.9.2023.

[iv] Merry 1998, s. 585–586.

[v] Pham 2017, s. 69.

[vi] Anderson 2015, s. 769 ja s. 778 ja Roy 2008, s. 112.

[vii] Shelley Wrightin näkemys tekijänoikeudesta vuoden 2001 teoksessaan International Human Rights, Decolonisation and Globalisation: Becoming Human, Roy 2008, s. 112 mukaan.

[viii] Pham 2016, s. 56. Pham viittaa Vandana Shivan esittämään näkemykseen siitä, että monikansallisten yritysten vapaudet ja oikeudet, jotka ne saavat aineettomien oikeuksien myötä palautuvat 1400-luvulle, jolloin eurooppalaiset kolonialistit saivat ensimmäiset valtaamisoikeudet.

[ix] Birnhack 2012, s. 5–6.

[x] Birnhack 2021, s. 267–268.

[xi] Roy 2008, s. 133 ja Pham 2016, s. 57.

[xii] McGregor 2019.

[xiii] Martinez 2019, s. 370 ja Raustiala – Springman 2006, s. 1726 sekä 2021, s. 537.

[xiv] McGregor 2019.

[xv] Ibid 2019.

[xvi] Pham 2016, s. 56. Pham viittaa Vandana Shivan esittämään näkemykseen siitä, että monikansallisten yritysten vapaudet ja oikeudet, jotka ne saavat aineettomien oikeuksien myötä palautuu 1400-luvulle, jolloin eurooppalaiset kolonialistit saivat ensimmäiset valtaamisoikeudet. Rahmatian 2009, s. 2. Vuonna 2018 raportointiin, että jotkin globaaliin pohjoiseen sijoittuvat yritykset olivat rikkaampia kuin esimerkiksi Belgia ja Ruotsi. Tällaisia yrityksiä olivat muun muassa Apple, Walmart ja Shell. Ks. lisää Barber 2021, s. 119–125.

[xvii] Karhu 2019, s. 421–422 ja 426.

[xviii] Anderson 2015, s. 770.

[xix] Karhu 2019, s. 428. Voitontuottamiseen liittyvä mielenkiintoinen huomio on, että esimerkiksi aikanaan muun muassa silkin, turkisten ja arvokkaiden (jalo)kivien käyttöä on pyritty rajoittamaan. Kun taas yhteiskunnan ja päämäärien kehittyessä on siirrytty kulutuksen rajoittamisesta tuotannon kehittämiseen. Ks. tästä lisää Scafidi 2006, s. 116.

[xx] Karhu 2019, s. 425. Ks. myös Barber 2021, s. 112–113

[xxi] Pham 2016, s. 59.

[xxii] Ibid 2016, s. 60.

[xxiii]Ibid 2016, s. 60.

[xxiv] Barber 2021, s. 144.

[xxv] Pham 2016, s. 60.

[xxvi] Ibid 2016, s. 60.

[xxvii] Ibid 2016, s. 60.

[xxviii] Martinez 2019, s. 384. Martinez valottaa tätä näkemystään tosielämän esimerkillä, jossa ei kuitenkaan ole kyse kulttuurisesta omimisesta, mutta se ilmentää hyvin uusien suunnittelijoiden kohtaamaa ongelmaa siitä, miten lojaalin asiakaskunnan puute ja kopiointikulttuuri tekee vaikeaksi oman vahvan brändin luomisen. Koin tärkeäksi tuoda esimerkkitapauksen esille, jotta ilmiön ongelmallisuus valottuu mahdollisimman hyvin. Pikamuotiketju Forever 21 kopioi kukkamekon, jonka oli alkuperäisesti suunnitellut Dana Foley ja Anna Corinna. Foleyn ja Corinnan suunnittelema ja myynnissä oleva mekon pyyntihinta oli vähän yli 400 dollaria, kun taas Forever 21 vastaava mekko maksoi vain noin 40 dollaria. Useat kuluttajat palauttivat alkuperäisen yli 400 dollaria maksavan mekon, kun halvempi kopio tuli markkinoille.

[xxix] Bah 2022.

[xxx] Bah 2022 ja teknologian positiivisesta vaikutuksesta ks. muun muassa Open Accesss Goverment – How the internet has transformed the design and fashion industries ja Cooper 2023.

[xxxi] Martinez 2019, s. 388.

[xxxii] Ibid 2019, s. 385.

[xxxiii] Ibid 2019, s. 384, 386 ja 389.

[xxxiv] Pruitt–Young 2021.

[xxxv] Tiedot tarkistettu Elexiay:n kotisivuilta (https://elexiay.com/pages/about-us). Vierailtu 8.3.2023.

[xxxvi] Pruitt–Young 2021.

[xxxvii] Mariama Diallon TikTokiin 146.2021 julkaisema video (https://vm.tiktok.com/ZGJGVXVmm/). Vierailtu 29.8.2023.

[xxxviii] Ks. esim. Barr, Sabrina, Fashion Nova sparks controversy with ‘racially insensitive’ geisha costume, Meserve, Tracy, Why Fast Fashion Brands Steal Designs & What You Can Do?, Nelson, Daryl, Fashion Nova Accused of Stealing Designs: ‘Stop Stealing From the African- American Community’  tai Wei, Angela, Fashion Nova Removes Dress After Hanifa Copying Accusations.

[xxxix] Martinez 2019, s. 375.

[xl] Pham 2016, s. 63 ja Karhu 2019, jossa hän puhuu yritysten vallasta vaikuttaa kuluttajiensa ostopäätöksiin.

[xli] Anderson 2015, s. 775.

[xlii] Ibid 2015, s. 775.

[xliii] Noto La Diega 2019, s. 22–23. Vallan epätasapaino koskettaa oikeastaan koko muotiteollisuuden alaa eikä vain tätä valikoitua artikkelin aihetta.

[xliv] Noto La Diega 2019, s. 18 ja 24.

[xlv] Barber 2021, s. 87.

[xlvi] Noto La Diega 2019, s. 18.

[xlvii] Ibid 2019, s. 19 ja 24.

[xlviii] Ks. esim Barber 2021, s. 125–127. Barber viittaa tällä tahtotilalla esimerkiksi siihen, että on jo olemassa useita muotiteollisuuden alan yrityksiä, jotka eivät riistä tehdastyöntekijöidensä oikeuksia globaalissa etelässä. Tätä samaista tahtotilaa muutokseen tulisi nyt laajentaa myös muille muotiteollisuuden osa-alueille.

______________

Kuvalähteet

Kuvat 1 ja 2: viestipalvelu X:stä Eylon Adeden julkaisusta.

(https://twitter.com/TheElleyy/status/1416111425337053192). Viitattu 7.4.2023.

Kuvat 3 ja 4: Mariama Diallon viestipalvelu X:ään tehdystä julkaisusta liittyen Sheinin kopiointiin. (https://twitter.com/MariamaDiallo__/status/1403426272789680129?lang=fi). Viitattu 29.8.2023.

Kuva: iStock / lithiumcloud