Kilpailijan mainonta mustamaalaa ja johtaa harhaan – mistä apu?

Tosiasiaväitteet on näytettävä toteen

Vertailevassa mainonnassa korostuu vaatimus esitettävien seikkojen totuudellisuudesta. Esitetyt tosiasiaväitteet on kuitenkin kyettävä osoittamaan toteen esimerkiksi riittävän tuoreella puolueettomalla tutkimuksella.

Liiketapalautakunta on käsitellyt useita vertailuja koskevia tapauksia. Se on katsonut toteennäytettäviksi tosiasiaväitteiksi seuraavat ilmaisut: ”Maan eniten syöty leipänen”, ”Suomen suosituin ruisleipä”, ”Mikään vaippa ei ole kuivempi kuin X” sekä raskaustestin markkinoinnissa ilmaisu ”helpoin, nopein ja kätevin”.

Tuotteen ylistely on sallittua

Hyödykkeiden hintoja koskevat tiedot on esitettävä siten, ettei niistä synny kuluttajalle virheellistä kokonaiskuvaa. Edullisemmuutta kuvaavien ilmaisujen osalta yrityksen on etukäteen varmistettava, että sen hyödykkeet ovat markkinoiden halvimpia. Jos yritys ei pysty näyttämään edullisemmuutta toteen, mainonta on harhaanjohtavaa tai totuudenvastaista. Markkinoija vastaa siitä, että väitteen perusteena olevat tiedot ovat markkinointihetkellä ajankohtaisia.

Jos edullisemmuusväite on niin yleinen, ettei kuluttaja miellä sitä tosiasiaväitteeksi, yrityksen ei ole tarpeen esittää siitä näyttöä. Sallitut kauppiaalliseen kehumiseen kuuluvat ilmaisut saattavat kuitenkin muodostaa kokonaisuuden, joka antaa kuluttajalle harhaanjohtavan kuvan hyödykkeen edullisuudesta.

Lautakunta käsitteli tapausta, jossa hyödykettä oli mainostettu ilmaisulla ”Yksinkertaisesti Ykkönen”. Mainos vertaili mainostajan hyödykkeen hintaa kilpailijoiden hintoihin.

Liiketapalautakunta katsoi, että termiä ”Ykkönen” käytettiin superlatiiviväittämän tavoin. ”Ykkönen” oli tulkittavissa mainostettavan hyödykkeen hintaa koskevaksi johtopäätökseksi, kun sitä tarkasteltiin yhdessä muiden samassa mainoksessa esitettyjen edullisuusmielikuvaa tukevien elementtien kanssa. Mainostaja oli menetellyt hyvän liiketavan vastaisesti, kun se ei osoittanut edullisemmuusväitettään toteen. (LTL 868/2005)

Facebook-kirjoittelu voi olla hyvän liiketavan vastaista

Verkkoympäristö mahdollistaa uudenlaisten kyseenalaisten menettelytapojen käyttämisen. Esimerkiksi hakukoneiden avulla on mahdollista ohjata kilpailijan asiakkaat omille verkkosivuille epäreilulla tavalla. Myös rajanveto tavaramerkin käytön hyvän liiketavan mukaisuuden osalta saattaa olla perin hankalaa, kun yritys haluaa kertoa tavaran lisävarusteen yhteensopivuudesta.

Liiketapalautakunnalta pyydettiin lausuntoa elinkeinonharjoittajan Facebook- ja blogikirjoituksista. Kirjoittaja oli viitannut toisen elinkeinonharjoittajan maksuvaikeuksiin ja vihjasi sen menevän konkurssiin.

Liiketapalautakunta katsoi, että kirjoitukset olivat toista yritystä halventavia ja siten hyvän liiketavan vastaisia. (LTL 915/2013)

Mainostajan on syytä varoa ilmaisuja, jotka saattavat kilpailijan tai hänen tuotteensa epäilyttävään valoon.

Liiketapalautakunta käsitteli yrityksen vauvanhoitotuotteen mainosta. Siinä kerrottiin kilpailijan tuotteen sisältämistä kemiallisista lisäaineista. Liiketapalautakunnan mukaan lisäaineisiin viittaaminen sekä niiden korostaminen olivat omiaan herättämään kuluttajissa epäluuloa ja pelkoa erityisesti siksi, koska kyse oli vauvanhoitotuotteesta. Mainostajan menettely katsottiin hyvän liiketavan vastaiseksi, koska mainoksesta syntyi kokonaisvaikutelma, että kilpailijan tuotteen käyttöön liittyy terveydellisiä riskejä. Tällainen mainonta oli myös kilpailijaa halventavaa. (LTL 879/2005)

Henkilön kuva mainoksessa

Henkilön kuvan käyttö mainoksessa edellyttää kuvassa esiintyvän henkilön suostumusta. Epäselvää on ollut tällaisen suojamuodon ajallinen ulottuvuus. Liiketapalautakunnan ratkaistavana on ollut kysymys siitä, oliko kuolleen henkilön kuvan käyttäminen mainoksessa sallittua ilman oikeudenomistajien lupaa.

Mainostaja oli käyttänyt kymmeniä vuosia sitten kuolleen tunnetun suomalaisen taiteilijan kuvaa markkinoinnissaan. Mainos henkilöityi voimakkaasti kyseiseen taiteilijaan. Hän oli kansallisesti ja kansainvälisesti erittäin tunnettu henkilö. Hänen tuotannostaan vuosittain kertyvä liikevaihto oli huomattava.

Lautakunta totesi, että suoja saattaa koskea paitsi henkilön elinaikaa myös hänen kuolemansa jälkeistä aikaa. Suojan ajallinen pituus voi vaihdella tapauksittain, mutta se ei kuitenkaan voine olla tekijänoikeussuojaa pitempi. Mainostajan katsottiin menetelleen hyvän liiketavan vastaisesti, kun se ei hankkinut oikeudenomistajien suostumusta kuvan käyttöön mainoksessa. (LTL 851/2002)

Lausunnot ovat luottamuksellisia

Asian käsittely liiketapalautakunnassa on luottamuksellista. Lausunnoista ei saa ilman lautakunnan lupaa antaa tietoja sivullisille. Julkisuuden välttäminen on yksi lautakuntakäsittelyn etu tuomioistuinmenettelyyn verrattuna. Tällöin vältetään yritykselle epäsuotuisa julkisuus.

Liiketapalautakunta ei voi kieltää hyvän liiketavan vastaista markkinointia. Lautakunnan suosituksia kuitenkin noudatetaan hyvin eikä asiaa yleensä tarvitse viedä markkinaoikeuteen.

Lautakunnan lausunnot eivät ole julkisia. Lautakunta voi kuitenkin erityisestä syystä myöntää luvan lausunnon julkistamiseen esimerkiksi silloin, kun vastapuoli ei noudata lausuntoa. Myös tarve esittää lausunto oikeudenkäynnissä voi olla peruste julkistamisluvan myöntämiselle.

Asiantunteva kokoonpano

Lautakunta on pitkän historiansa aikana, vuodesta 1937 alkaen, antanut lähes tuhat lausuntoa.

Lautakunnan puheenjohtajat ovat aina olleet tunnustettuja siviili- ja kauppaoikeuden asiantuntijoita, kuten Matti Ylöstalo ja Berndt Godenhielm. Heidän jälkeensä puheenjohtajana ovat toimineet oikeusneuvos Pirkko-Liisa Haarmann, professori Niklas Bruun ja OTT Virpi Tiili.

Tällä hetkellä professori Kari Hoppu Aalto-yliopistosta toimii puheenjohtajana. Myös muut jäsenet ovat yleistä luottamusta nauttivia ja elinkeinoelämää tuntevia. He edustavat mahdollisimman monipuolisesti oikeustieteellistä, markkinoinnillista ja kaupallista asiantuntemusta sekä elinkeinotoiminnan eri aloja ja kuluttajia.

Liiketapalautakunta on uusinut menettelytapojaan 1.7.2015 alkaen. Lausunnon voi saada noin kahdessa kuukaudessa.

Paula Paloranta
pääsihteeri, markkinointioikeudelliset asiat
Keskuskauppakamari
Kirjoitus on julkaistu myös Kauppakamarin verkkosivuilla 29.7.2015