IPR brändiyhteistöiden taustalla

Kuluttaja näkee tuotteen, IPR-osaaja näkee enemmän

Kaupungilla kulkiessa on vaikea olla huomaamatta brändien välisiä yhteistyömallistoja. Kahden tunnetun brändin nimet rinnakkain tuotteessa ovat yhä tavallisempi näky, ja yhteistyötä tehdään jatkuvasti luovemmilla tavoilla. Erityisen suosittuja ovat niin sanotut co-branding-yhteistyöt, joissa kaksi brändiä luovat yhdessä uuden yhteisbrändätyn tuotteen tai palvelun.[1]

Yhteistyömallistojen ytimessä ovat yleensä aineettomat oikeudet, vaikka kuluttajalle se ei välttämättä näy. Päätimmekin kysyä ammattilaisilta, mitä kaikkia IPR-kysymyksiä brändiyhteistöiden taustalla piilee ja mitä kulissien takana tapahtuu ennen kuin kuluttaja näkee lopullisen tuotteen kaupan hyllyllä sekä yhteistyön aikana. Haastattelimme Roschier Asianajotoimisto Oy:n asianajajia Markku Tuomista ja Kaisu Korpuaa siitä, miten brändien tekemät yhteistyöt näkyvät IP-juristin työssä. Tuominen ja Korpua ovat molemmat tehneet pitkän uran IP-oikeuksien parissa ja yhteistyömallistoja näkyy heidän työpöydillään säännöllisesti. Pitkän uran alalla on tehnyt myös Fiskarsin IPR-johtaja Teija Kopio, joka puolestaan jakoi näkemyksiään aiheesta yhteistyömallistoja tekevän yrityksen näkökulmasta.

Miksi brändit yhdistävät voimansa?

Yhteistöiden määrä on lisääntynyt huomattavasti viimeisten vuosikymmenten aikana,[2] mutta mikä tekee yhteistöistä houkuttelevia yrityksille ja mitä niillä tavoitellaan?

Kuten liiketoiminnassa yleensäkin, myös yhteistöillä tavoitellaan yleensä jonkinlaista lisäarvoa. Yhteistyöhön ryhtyminen voi esimerkiksi olla hyvä väylä viedä omaa brändiä uusille markkinoille.

”Parhaimmillaan yhteistyö tuo brändin näkyväksi kokonaan uudelle yleisölle, jota ei muuten välttämättä tavoitettaisi. Yhteistyöt auttavat myös kansainvälistymisessä. Kun tunnettu kansainvälinen nimi valitsee yhteiskumppanikseen esimerkiksi jonkin Fiskarsin Vita-liiketoiminta-alueeseen kuuluvan brändin, on se myös eräänlainen uskottavuuden signaali uusille markkinoille”, Kopio kertoo.

Yhteistyömallistoilla voi myös kasvattaa omaa tuoteportfoliota tai markkina-arvoa sekä pienentää uudelle markkinalle siirtymisen kustannuksia.[3] Suomalaiselle brändille yhteistyöstä voi olla etenkin kansainvälistymisessä iso apu.

Yhteistyökumppanin valinta alkaa arvoista

Yhteistyökumppani harvemmin valikoituu sattumalta. Kopion mukaan tärkeintä on, että yhteistyö tuntuu luontevalta ja istuu molemmille osapuolille, sillä pakotettu yhteys näkyy nopeasti myös kuluttajalle. Kuluttajat seisovat erityisesti sellaisten yhteistöiden takana, joissa arvopohja on aito:

”Ennen kaikkea on tärkeää jakaa samat arvot. Se on pohja, jolle yhteistyö rakentuu. Parhaat yhteistyöt synnyttävät jotakin konkreettista ja käsinkosketeltavaa pelkän kampanjatason näkyvyyden sijaan.”

Vaikka yhteistyöt ovatkin tyypillisesti määräaikaisia ja saattavat olla hyvin lyhyitäkin, kannattaa yhteistyökumppani valita tarkkaan. Yhteistyö voi parhaimmillaan viestiä kuluttajille yrityksen arvoista uudella tavalla ja pahimmassa tapauksessa aiheuttaa brändille vakavaa mainehaittaa. Esimerkiksi kun Lego yhdistettiin mahdolliseen ympäristökatastrofiin arktisella alueella Shellin yhteistyökumppanina, siitä tuli maineongelma ja yhteistyöstä luovuttiin.[4]

Arvojen lisäksi kiinnostavia ovat Kopion mukaan brändit, jotka haastavat kokeilemaan jotain uutta ja jotka tuovat mukanaan erilaisen perspektiivin tai tekemisen tavan. Parhaassa tapauksessa molemmat osapuolet oppivat yhteistyön kautta jotain uutta.

Miten IP-oikeuksista sovitaan yhteistyömallistoissa?

Sopimusvaiheessa juristi astuu usein mukaan kuvaan. Juristi käy sopimuksen IPR-lausekkeet tarkoin läpi, tarkistaa suojauksia ja arvioi, mitä muuta yhteistyössä on tarpeen huomioida. Yhteistyösopimuksen sisältö riippuu yhteistyön luonteesta ja toteutuksesta, mutta niissä toistuu samanlaisia piirteitä.

Yksinkertaisimmillaan yhteistyötuote perustuu toisen osapuolen olemassa olevaan tuotteeseen tai designiin, johon lisätään toisen osapuolen IP-oikeuksia. Tällöin on suhteellisen helppo määritellä, mitkä oikeudet kuuluvat kummallekin osapuolelle.

Useimmiten yhteistyömallistoissa olennaisimmat oikeudet liittyvät tavaramerkkeihin ja tekijänoikeuteen, joskin myös esimerkiksi mallioikeus voi joissain tilanteissa olla oleellinen yhteistyön kannalta.

”Tavaramerkkioikeus on tärkeä, sillä logo tai tavaramerkki näkyy aina brändiyhteistyön yhteydessä ja toisaalta tekijänoikeuden suojaamaa kuosia, designia, kuviointia tai muuta hyödynnetään yleensä yhteistyössä”, Tuominen kertoo.

Korpuan mukaan keskustelupisteiksi ja pahimmillaan riidankohteiksi muodostuvat yleensä yhteistyöt, joissa luodaan jotain täysin uutta aineetonta omaisuutta. Tällöin pitää ratkaista, kenelle oikeudet kuuluvat. Yksinkertaisin malli on, että toinen osapuoli omistaa uuden luodun aineettoman omaisuuden ja toinen osapuoli saa siihen käyttöoikeuden rajoitetuksi ajaksi. Lisäksi saatetaan sopia, että jompikumpi osapuoli jatkaa oikeuksien käyttöä ja tuotteiden valmistamista yhteistyön jälkeenkin.

”Yleensä sovitaan, että oikeuksien käyttö loppuu, kun yhteistyö päättyy, mutta on niitä poikkeuksiakin”, Korpua kertoo.

Myös domainit voivat Tuomisen mukaan joskus muodostua ongelmaksi yhteistöissä. Yleensä sopimuksissa sovitaan, että toisen osapuolen tavaramerkkiä sisältävää domainia ei ilman lupaa saa rekisteröidä. Jos tällainen rekisteröinti kuitenkin tehdään, siitä voi aiheutua ylimääräistä vääntöä osapuolten välille yhteistyön loppuvaiheessa.

Sopimuksella suojataan brändiä

Yhteistyösopimusten tavoitteena on lisäksi varmistaa, kuka valvoo IP-oikeuksia, puuttuu kopiotuotteisiin ja kantaa riskin loukkauksista. Tuominen painottaa, että on tosi tarkkaa mitä sopimuksiin kirjoitetaan ja erityisesti vastuunjaosta on sovittava selkeästi. Jos vastuunjaosta ja loukkaustilanteisiin puuttumisesta ei sovita tarpeeksi yksityiskohtaisesti voidaan loukkauksen ilmetessä joutua lukemaan yhteistyösopimusta ja sen lausekkeita huolella, jotta saataisiin selville, kenen IP-oikeuteen loukkaus kohdistuu ja kuka on vastuussa siihen puuttumisesta.

Kopion mukaan olisi hyvä sopia siitä, kumpi osapuoli ottaa vastuun loukkausten valvonnasta. Tämän lisäksi toisen osapuolen tulee aktiivisesti seurata markkinoita ja ilmoittaa toiselle osapuolelle loukkaustilanteista. Käytännössä sovitaan siis siitä, kuka ryhtyy toimenpiteisiin, jos markkinoille tulee vaikkapa jokin yhteisiä tuotteita koskeva tavaramerkkiloukkaus tai tuoteväärennös.

Korpua nostaa esille myös sen, että on tärkeää sopia ehdoista, joiden nojalla yhteistyö voidaan päättää ennenaikaisesti vastapuolen tekemisten vuoksi:

”Yhteistyöhön liittyy riski siitä, että toisen sopimusosapuolen toiminnasta aiheutuva badwill heijastuu helposti myös toiseen osapuoleen.”

Yhteistöissä halutaankin minimoida riskit siitä, että toisen toimista aiheutuisi itselle haittaa. Tuominen kertoo auttaneensa usein asiakkaitaan niin sanottujen co-branding guidelines -ohjeistusten laatimisessa. Kyse on ohjeistuksista, joissa kerrotaan, miten asiakkaan brändiä käytetään. Toisena vakioliitteenä yhteistyösopimuksissa nähdään myös brändimanuaaleja.

Riskien minimoimiseksi yhteistyösopimuksiin kirjataan myös laadunvalvonnasta. Niin sanotussa quality control –lausekkeessa sovitaan siitä, missä määrin toinen osapuoli saa tarkistaa ja antaa hyväksyntänsä tuotteille, jotka lasketaan markkinoille.

Tekoäly tuo uusia IPR-kysymyksiä

Tekoälyä käytetään enenevissä määrin suunnittelupuolella, mihin liittyy riski vahingossa tapahtuvista immateriaalioikeuksien loukkauksista.

”Tekoälyn myötä voi tulla tilanteita, joissa kumpikaan osapuolista ei edes tajua, että tuotos on saanut liikaa vaikutteita jostain olemassa olevasta siten, että voidaan mennä tavaramerkki- tai mallioikeuden loukkauksen puolelle”, Korpua pohtii.

Korpua jatkaa, että tämän vuoksi tulevaisuudessa on vielä korostetun tärkeää sopia siitä, kuka kantaa vastuun vahingossa tapahtuvista loukkauksista ja ollaanko jopa tilanteessa, jossa haluttaisiin kieltää tekoälyn käyttö suunnittelutyössä.

Tuominen puolestaan korostaa, että tekoälyn myötä luovassa työssä on tullut yhä tarpeellisemmaksi dokumentoida ja arkistoida luomisprosessia mahdollisimman tarkkaan, jotta tarvittaessa pystytään selvittämään, miten luomistyön lopputulokseen päädyttiin.

Tekoälyllä tehtyjä yhteistyösopimuksia ei ainakaan toistaiseksi ole vielä eksynyt Tuomisen tai Korpuan työpöydälle.

Brändiyhteistyöt muuttuvat ja kehittyvät

Haastateltavat jakavat kokemuksen siitä, että yhteistöitä tehdään yhä enemmän.

”Yhteistyöt ovat suomalaiselle brändille ihan mieletön tapa saada julkisuutta ja kasvattaa tunnettuutta kansainvälisesti. En yhtään ihmettele, että se on niin suosittua tänä päivänä”, Tuominen pohtii.

Samalla yhteistyöt saavat uusia muotoja. Kopio nostaa esille erityisesti niin sanotut capsule collection -yhteistyömallistot, jotka ovat kasvaneet suosiossa. Kyse on mallistosta, jossa jo olemassa olevasta tuotesarjasta valitaan muutama tuote, joiden puitteissa yhteistyö tehdään. Esimerkiksi Fiskarsin Vita liiketoiminta-alueen Iittala brändin tänä vuonna lanseerattu Iittala x Pokémon -mallisto pohjautui Iittalan Origo-sarjaan, jota muokattiin Pokémon-teemaiseksi.

”Tällaiset yhteistyöt ovat lisääntyneet ja tulleet isompien kokonaisuuksien tilalle. Varmaankin siksi, että niitä on helpompi, nopeampi ja vaivattomampi toteuttaa niin tuotannollisesti kuin sopimuksellisestikin. Pienempien mallistojen toteuttaminen on myös ketterämpää ja pystytään reagoimaan nopeammin sekä kokeilemaan rohkeammin”, Kopio kertoo.

Kopio nostaa esille lisäksi yhdessä tekemisen sekä yhteistyöt taiteilijoiden ja muotoilijoiden kanssa. Tällä hetkellä näkyy erityisesti yhteistöitä, joissa kyse ei ole pelkästä logonvaihdosta vaan aidosta tekijyydestä molemmilta osapuolilta. Saatetaan hakea esimerkiksi mielenkiintoisia nuoria tai jo mainetta niittäneitä suunnittelijoita. Myös erilaisista tuotemaailmoista tulevien brändien väliset yhteistyöt ovat yhä trendikkäämpiä.

Mitä luovemmiksi yhteistyöt muuttuvat, sitä tärkeämpää onkin sopia etukäteen siitä, mitä oikeuksia yhteistyössä hyödynnetään, mitä yhteistyön aikana syntyy ja mitä kaikelle tapahtuu yhteistyön päättyessä.

Kuluttajalle onnistunut brändiyhteistyö näyttäytyy parhaimmillaan kiinnostavana uutena tuotteena tai palveluna ja luo positiivista kuvaa yritysten arvoista. Yhteistyömalliston taustalla on kuitenkin paljon muutakin kuin kaksi nimeä pakkauksessa. Se on kahden brändin aineettoman omaisuuden ja osaamisen yhdistämistä ja juuri siksi myös IPR:n näkökulmasta tarkkaan rakennettu kokonaisuus.

_______________

[1] Oppelt, Julian. What is Co-Branding? 6.10.2020. The Branding Journal. Saatavilla osoitteessa: https://www.thebrandingjournal.com/2020/10/what-is-co-branding/.

[2] Besharat, A., & Langan, R. (2014). Towards the formation of consen-sus in the domain of co-branding: Current findings and future priorities. Journal of Brand Management, 21(2), 112–132. https://doi.org/10.1057/bm.2013.25.

[3] IP Helpdesk: Expanding Horizons: How Brand Collaboration can help a company grow and expand its activities to new markets. 31.10.2024. Saatavilla osoitteessa: https://intellectual-property-helpdesk.ec.europa.eu/news-events/news/expanding-horizons-how-brand-collaboration-can-help-company-grow-and-expand-its-activities-new-2024-10-31_en?utm_source=chatgpt.com.

[4] Maxwell, Matthew. The Danger of Co-Branding: Lego to End Partnership with Shell. The Branding Journal. 19.10.2014. Saatavilla osoitteessa: https://www.thebrandingjournal.com/2014/10/lego-end-partnership-shell-current-contract-ends/

__________

Kuva: iStock/Alona Horkova