Hyvä brändi kestää aikaa

Brändäys on yritystoiminnan näkyväksi tekemistä. Yritykselle luodaan tavaramerkki, tunnus tai brändi, joka voidaan ottaa sen mainonnan ja markkinoinnin kohteeksi.

Monet nykyisistä merkittävistä brändeistä ovat aikanaan olleet pk-yrityksiä, joiden toiminimi ja pääasiallinen tavaramerkki eli house mark on vuosien kuluessa muuttunut brändiksi.

Tavaramerkkeihin ja designiin erikoistunut asianajaja Marja Tommila on pohtinut brändistrategioita yhteistyössä lukuisten yritysten kanssa. Hän korostaakin, että brändit eivät ole syntyneet itsestään, vaan pitkään jatkuneen käytön ja systemaattisen rakentamisen ansiosta.

Tommilan mukaan brändiä luotaessa tavaramerkkijuristit pyrkivät painottamaan brändättävän tunnuksen erottamiskykyä, omintakeisuutta ja sen rekisteröitävyyttä.

Nämä ominaisuudet eivät kuitenkaan näytä olevan mitenkään määräävässä asemassa tutkittaessa, mitkä olivat Suomen arvostetuimmat brändit vuonna 2012. Listan ensimmäiset kymmenen brändiä ovat Fazerin Sininen, Fazer, Joutsenlippu (alkuperämerkki), Joutsenmerkki (ympäristömerkki), Fiskars, Valio voi, Iittala, Hackman, Arabia ja Google. Joukossa on siis kolme sukunimeen perustuvaa tunnusta ja kolme suomalaista paikkakunnan nimeä.

Lista osoittaa, että mikä tahansa tunnus voi saavuttaa erottamiskyvyn tavaramerkkinä ja nousta tunnettujen brändien kärkisijoille. Merkit esiintyvät Suomen sadan arvostetuimman brändin listalla siksi, että niihin sisältyy goodwill-arvoa, joka kertoo korkeatasoisista tuotteista, laadusta, perinteistä ja yleistä arvostusta nauttivasta yritystoiminnasta.

Brändin vahva rekisterisuojaus on kuitenkin nykyisin merkittävä etu tunnetun merkin jäljittelyn estämiseksi.

– Tästä syystä pk-yrityksen kannattaa brändiä luodessaan hyvissä ajoin tarkastaa, että brändin elementit ovat erottamiskykyisiä, kansainvälisesti käyttökelpoisia ja rekisteröinneillä suojattavissa. Yleensä omintakeisuus kannattaa ja jäljittely kostautuu, Tommila muistuttaa.

Mielikuvilla on merkitystä

Brändiin liittyy aina myös mielikuvia. Eräs tapa brändin erottamiskyvyn ja arvon lisäämiseksi onkin herättää kuluttajissa positiivisia mielleyhtymiä. Tästä oivallisena esimerkkinä voidaan mainita Reino- ja Aino-tossut, jotka on onnistuneesti brändätty uudelle sukupolvelle.

Myös musiikki voi olla brändäyksen olennainen elementti. Ruotsinlaivan tunnusmusiikki on erittäin erottamiskykyinen, samoin oluen tunnuksena tummaa taivasta vasten heijastuva värikäs auringonlasku.

Joskus tietty väri tai väriyhdistelmä riittää tuottaman brändimielikuvan. Tällaisen brändielementin tunnetuksi tekeminen ja vakiinnuttaminen edellyttävät kuitenkin pitkäkestoista ja johdonmukaista brändinrakennusta, josta ei tule lipsua.

Suomalaisten rikkaus kieli, josta muovautuu omintakeisia, muista kielistä erottuvia tunnuksia kuten Marimekko, Torstai tai Aava.

Markkinoitavaa palvelua kuvaava suomenkielinen yhdyssana on kansainvälistymistä silmällä pitäen hankala brändäyksen kohde, vaikkakin se suomalaisten asiakkaiden keskuudessa täyttää hyvin tehtävänsä merkin lanseerausvaiheessa. Tässäkin voidaan onnistua. Hyvä esimerkki on Varamiespalvelu-ketju

Tunnus Varamiespalvelu on Suomessa erittäin tunnettu kohderyhmässään, ja se on rekisteröity myös Patentti- ja rekisterihallituksen ylläpitämään laajalti tunnettujen tavaramerkkien luetteloon. Vuonna 2010 yritys rekisteröi käyttöönsä kirjainyhdistelmän VMP, joka on lyhyt lausua ja soveltuu myös kansainväliseen käyttöön.

Brändin visuaalinen ilme ja omintakeinen logo kantavat brändin tunnettuutta, vaikka brändi kokeekin muodonmuutoksia ja elää ajan mukana.

Tommila harmittelee pk-yritysten parissa vallitsevaa tee-se-itse-henkeä visuaalisen ilmeen suunnittelussa.

– Usein ei ymmärretä, kuinka tärkeä on vaikutelma, jonka asiakas saa ensisilmäyksellä verkkosivuilta, käyntikorteista tai yrityksen markkinointiaineistoista.

Tommila vertaakin ammattilaisen työn tulosta taitavan räätälin tekemään asuun. Se istuu, tuntuu mukavalta ja sopivalta ja kestää aikaa. Kustannus ei ole merkittävä käyttövuosiin verrattuna.

Ammattilaisten avulla brändin ytimeen

Tommila on itse saanut oppia brändin rakentamiseen alan asiantuntijoiden ohjauksessa.

– Tunnettu brändinrakentaja Kari Laine neuvoi aikanaan nuorta juristi-toimitusjohtajaa kirjoittamaan A4-arkille oman käsityksensä siitä, mikä on ”brändin ydin”. Kun tätä sepustusta käytiin sana sanalta lävitse mainonnan ammattilaisten kanssa, kirkastuivat markkinointiviesti ja sanoma mainostajalle ja kohderyhmälle.

Suunnittelu ja design olivat huomion kohteena erityisesti vuonna 2012. Tommila kannustaa myös pk-yrityksiä entistä tiiviimpään yhteistyöhön ammattitaitoisten suunnittelijoiden kanssa pitkäikäisten brändielementtien luomiseksi.

– Kannattaa pitää mielessä, että myös Marttiini, Halti ja Luhta ovat aikanaan olleet pk-yrityksiä, jotka ovat onnistuneet luomaan toiminimelleen ja tavaramerkilleen tunnettuuden ja suuren brändiarvon.

Soile Manninen
Tietoasiantuntija
IPR University Center