Harmaat markkinat uhkana brändeille ja kuluttajille

2/2020 27.4.2020

Harmailla markkinoilla tarkoitetaan valtuuttamattomia jakelukanavia, joiden kautta myydään aitoja ja alkuperäisiä tuotteita usein valtuutettujen jälleenmyyjien listahintoja halvemmalla. Kuluttajilta voi helposti jäädä harmaiden markkinoiden olemassaolo kokonaan huomaamatta, sillä niiden kautta myytävät tuotteet ovat parhaimmillaan ominaisuuksiltaan moitteettomia, ja ne poikkeavat valtuutettujen jälleenmyyjien kauppaamista tuotteista vain hinnoittelultaan. Kuluttajien kannalta haitallinen puoli paljastuu usein vasta jälkihuollon tai takuuasioiden yhteydessä.

Harmaat markkinat koskevat laajasti eri tuoteryhmiä aina autoista lääkkeisiin. Harmaat markkinat eivät myöskään ole uusi ilmiö, mutta ne ovat jatkuvasti kasvava ongelma. Immateriaalioikeuksien monitorointipalveluita tarjoavan Red Points -nimisen yrityksen tänä vuonna suorittamasta tutkimuksesta 2020 Trends Forecast – Brand Intelligence Index käy ilmi, että IP-asiantuntijoiden mukaan harmaat markkinat muodostavat vuonna 2020 toiseksi suurimman uhan brändeille heti tuoteväärennösten jälkeen.

Harmailla markkinoilla ei välttämättä ole kysymys laittomasti valmistettujen tuotteiden kaupittelusta, vaan valtuuttamattomista jakelukanavista, joiden kautta myydään aitoja ja alkuperäisiä tuotteita. Toisin kuin mustat markkinat – joiden kautta käydään kauppaa väärennetyillä ja varastetuilla tuotteilla – harmaat markkinat ovat lähtökohtaisesti laillista toimintaa. Näin ollen yrityksillä ei usein ole laillisia keinoja torjua harmaiden markkinoiden kautta tapahtuvaa kaupankäyntiä, mikä tekee niihin puuttumisesta vaikeaa.

Toimintaa harmaalla alueella laillisen ja laittoman toiminnan rajamaastossa

Harmailla markkinoilla toimitaan laillisen ja laittoman toiminnan välisessä rajamaastossa, jonka ääripäät näkyvät myös tarjolla olevien tuotteiden kirjossa. Parhaimmillaan ero valtuutettujen jakelukanavien kautta myytäviin tuotteisiin näkyy vain hinnassa, mutta pahimmillaan harmailla markkinoilla kaupitellaan tuotteita, jotka valmistaja on vetänyt pois myynnistä, tai joita valtuutetut jälleenmyyjät eivät enää jostain syystä tahdo myydä. Kyse voi olla vanhentuneista lääkeaineista, tuotteista, joiden pakkaukset ovat vaurioituneet tai muulla tavoin virheellisestä tavaraerästä. Harmaisiin markkinoihin on myös joskus yhdistetty tuoteväärennösten ja valtuuttamattomien “iltavuoroissa” valmistettujen tuotteiden myyntiä.

Harmaiden markkinoiden kautta kaupiteltavien tuotteiden houkuttelevuus saattaa joskus perustua halvan hinnan sijasta saatavuuteen. Esimerkiksi rajoitetusti saatavilla olevia luksustuotteita tai olosuhteiden johdosta heikosti saatavilla olevia tuotteita voidaan kaupata harmaiden markkinoiden kautta yli listahintojen. Harmaisiin markkinoihin saattaa liittyä myös poikkeusolojen hyödyntämistä, kuten COVID-19-viruksen aikana on ollut havaittavissa. Keväällä 2020 harmaiden markkinoiden kautta on myyty runsaan kysynnän vuoksi vaikeasti saatavilla olevia sairaalatarvikkeita moninkertaiseen hintaan alkuperäisiin hintoihin verrattuna.

Tuotteita valuu harmaille markkinoille eri lähteistä. Harmaisiin markkinoihin voi liittyä yksittäisten valtioiden ostovoiman ja valuuttakurssien aiheuttamien hintaerojen hyödyntämistä. Globalisaation myötä kansainvälinen kaupankäynti on helpottunut, ja tietoa valtioiden välisistä hintaeroista on saatavilla helpommin kuin koskaan aikaisemmin, mikä tekee harmaamarkkinoiden toimijoille entistä helpommaksi hyötymisen tällaisista arbitraasitilanteista. Tuotteita saattaa päätyä harmaille markkinoille myös suoraan valtuutetuilta jälleenmyyjiltä näiden myydessä ylijäämävarastonsa suoraan harmaiden markkinoiden kauppiaille. Joskus valmistajat ovat pyrkineet estämään tuotteidensa valumisen harmaille markkinoille takaisinostoin, eli ostamalla myymättömän tuotteet takaisin jälleenmyyjiltä. Esimerkiksi Cartier, Montblanc ja IWC-luksusbrändien omistajana tunnetun Richemontin uutisoitiin ostaneen kahden vuoden aikana yli 450 miljoonan euron edestä tuotteitaan takaisin tuhottavaksi, jotta ne eivät päätyisi harmaille markkinoille.

Mikäli harmaiden markkinoiden kautta myyty tuote on alun perin tarkoitettu myytäväksi eri mantereella, voi tuotteessa olla myös pakkauksesta ilmeneviä eroavaisuuksia sekä mantereiden ominaisuuksien tai olosuhteiden asettamia eroavaisuuksia. Asiakastuessa saattaa ilmetä hankaluuksia, mikäli tuotteen alkuperäinen myyntialue on määritelty sarjanumeron perusteella ja tuotteen takuu on rajoitettu kyseiselle alueelle. Joidenkin tuotteiden kohdalla vain valtuutettu jälleenmyyjä voi “aktivoida” takuun, joten harmaiden markkinoiden kautta ostetut tuotteet saattavat jäädä valmistajan takuun ulkopuolelle.

Halpa hinta on halpa lohtu

Lähtökohtaisesti harmaiden markkinoiden halvat hinnat saattavat kuulostaa hyvältä kuluttajan näkökulmasta. Todellisuudessa harmaiden markkinoiden negatiiviset vaikutukset ulottuvat myös kuluttajiin, jos he erehtyvät ostamaan vahingoittuneita tai käyttökelvottomia tuotteita, jotka eivät kuulu valmistajan takuun piiriin. Puutteellisen jälkihuollon takia halpa tuote saattaa lopulta tulla paikallisen jälleenmyyjän kauppaamaa tuotetta kalliimmaksi. Kuluttajien kärsimys ulottaa negatiiviset vaikutukset myös valmistajiin brändihaitan muodossa, mikäli kuluttajat yhdistävät kokemansa vahingon brändiin. Harmaiden markkinoiden myötä yritykset etääntyvät tuotteistaan, ja näin ne tavallaan tulevat menettäneeksi kontrollin niihin. Myös jälleenmyyjät saavat osansa, sillä harmaat markkinat vaikuttavat negatiivisesti tuotteiden jakeluun liittyviin yksinoikeuksiin sekä myyjien katteisiin, mikäli ne joutuvat kilpailemaan harmaiden markkinoiden kanssa.

Tehokas tapa ehkäistä tuotteiden päätyminen harmaille markkinoille on menetelmistä ja väärinkäytöksistä sopiminen valmistajien ja jälleenmyyjien välisin sopimuksin. Pelkästään profiloituminen tiukaksi oikeuksien puolustajaksi voi luoda riittävän pelotteen jälleenmyyjille olla vuotamatta tuotteita harmaille markkinoille. Merkittävän brändin edustuksen menettäminen voi olla raskas takaisku kenelle tahansa jälleenmyyjälle.

Kirjoittajat