Enemmän kuin tekstiilejä – Finlaysonin tie brändiaktivismiin

Finlayson on viime vuosina noussut näkyväksi toimijaksi suomalaisessa mediassa erityisesti kantaaottavien kampanjoidensa ansiosta. Yritys on profiloitunut brändiksi, joka ottaa aktiivisesti osaa yhteiskunnalliseen keskusteluun eikä tyydy viestimään ainoastaan tuotteistaan.

Arvot toiminnan ohjaajina

Finlayson on vahvistanut brändiään vastuullisesti toimivana ja kantaa ottavana yrityksenä vuosia. Brändin kampanjat ovat käsitelleet laajasti erilaisia yhteiskunnallisia teemoja, kuten vastuullisuutta, ylikulutusta ja sosiaalista oikeudenmukaisuutta. Ne ovat herättäneet runsaasti keskustelua niin perinteisessä kuin sosiaalisessakin mediassa. Tällainen toiminta ei ole suomalaisittain perinteisin tapa luoda nostetta kuluttajabrändille ja siten Finlayson erottuukin toiminnallaan muista yrityksistä. Miksi Finlayson toimii näin ja mitkä ovat ne arvot, jotka toimintaa ohjaavat? IPRinfo-lehti halusi selvittää asiaa ja otti yhteyttä Finlaysonin markkinointijohtaja Nea Mertsalmeen.

Finlaysonin nykyinen toimintatapa perustuu selkeästi määriteltyihin arvoihin: uteliaisuuteen, rohkeuteen ja vastuullisuuteen. Arvot valittiin vuonna 2014, kun Finlayson sai uusiksi omistajikseen Jukka Kurttilan, Petri Pesosen sekä Risto Voutilaisen. Uudet omistajat tutkivat Finlaysonin historiaa ja päätyivät siihen, että juuri näiden arvojen ohjaamana yritys oli historiallisesti toiminut ja menestynyt. Viime vuosikymmenen aikana nähty yhteiskunnallinen vaikutustyö ei ole Finlaysonille uutta: onhan yritys jo 1800-luvulla luonut Tampereella sijaitsevan tehtaansa ympärille oman sosiaaliturvajärjestelmän sairaaloineen, päiväkoteineen, kouluineen ja palokuntineen. Finlaysonin kutomosaliin sytytettiin myös Pohjoismaiden ensimmäinen sähkövalo ja Finlayson toi 1960-luvulla Suomeen ensimmäisenä pussilakanan.

Nykypäivänä Finlaysonin arvot näkyvät selkeästi sen toiminnassa. ”Uteliaisuus tarkoittaa halua pohtia jatkuvasti, miten asioita voidaan tehdä paremmin. Rohkeus näkyy siinä, minkä asioiden puolesta yritys on valmis taistelemaan. Vastuullisuus puolestaan näkyy kaikessa toiminnassa: materiaaleissa, tuotantoketjuissa ja sosiaalisessa vastuussa.” Mertsalmi avaa. “Moni yritys suhtautuu varovaisesti uusiin ja kantaaottaviin ideoihin, mutta Finlaysonin ajattelun mukaan on parempi tehdä paljon yhteisen hyvän eteen kuin olla tekemättä mitään.” Mertsalmi tiivistää yrityksen lähestymistapaa.

Provokaatio huomion ja keskustelun herättäjänä

Brändiaktivismi alkoi kolmen uuden omistajan myötä 2014, kun vastuullisuus määriteltiin yhdeksi Finlaysonin keskeisistä arvoista. Alusta lähtien ymmärrys oli, että vastuullisuus kattaa paljon enemmän kuin vain fyysisten tuotteiden ekologisuuden. Yrityksellä oli halu ottaa kantaa myös sosiaalisen vastuullisuuden kysymyksiin.

Omistajat eivät ole pelänneet puhua näistä teemoista huomiota herättävällä tavalla. “Ajatuksena on ollut, että jos haluaa muiden huomion, vastuullisuudesta täytyy puhua näkyvästi ja jopa provosoivasti. Esimerkiksi pelkkä viesti siitä, että tuotteet ovat reilun kaupan mukaisia, ei herätä kiinnostusta. Sen sijaan huomiota herättää se, kun kritisoidaan vaikka Temua tai Jyskin muovipussilakanoita,” Mertsalmi kertoo. Tässä Finlayson on tietoisesti rikkonut markkinoinnin perinteistä ohjetta, jonka mukaan kilpailijoita ei tulisi kritisoida julkisesti.

Kampanjat osana brändiviestintää

Kantaa ottavat kampanjat vuosien varrelta ovat tuoneet Finlaysonille näkyvyyttä. Yhtiö on kommentoinut lukuisia yhteiskunnallisia ongelmia, kuten Ukrainan sotaa, naisten oikeuksia sekä ympäristöasioita. Lisäksi suvaitsevaisuuden teema on ollut mukana esimerkiksi vuoden 2014 Tom of Finland -mallistossa sekä viime keväänä, kun Finlayson etsi vähintään 90-vuotiaita malleiksi kuvauksiinsa. Monet kampanjat ovat olleet pitkäaikaisia ja ne ovat toimineet keskustelun herättäjinä tärkeistä aiheista. Myös konkreettisia vaikutuksia on saatu aikaan. Esimerkiksi vuonna 2022 yhtiö vei ukrainalaisille sotilaille tarvikkeita rintamalle, ja yhtiö on ollut mukana keräämässä allekirjoituksia eri kansalaisaloitteille.

Yksi Finlaysonin tunnetuimmista kampanjoista on sukupuolten palkkaeroa kritisoiva “Naisen euro” -kampanja. Se sai alkunsa jo vuonna 2017, kun yhtiö otti kantaa palkkaepätasa-arvoon alennuskampanjallaan, jonka aikana naiset maksoivat euron ostoksesta 83 senttiä. Miesten maksamasta eurosta 17 sentin erotuksen yhtiö lahjoitti Naisasialiitto Unionin tasa-arvoa edistävään työhön. Mainonnan eettinen neuvosto antoi Finlaysonille asiasta huomautuksen, sillä se piti markkinointia hyvän tavan vastaisena. Myös tasa-arvovaltuutettu piti kampanjaa lainvastaisena. Kampanja sai mediassa kuitenkin paljon kiitosta tärkeän asian esiin nostamisesta ja Finlayson seisoi vahvasti sen takana. Kampanjaa jatkettiinkin kieltojen jälkeen vuosina 2018 ja 2022 pienillä muutoksilla. Mainoksista esimerkiksi yliviivattiin sana “naiset”, jonka vierelle kirjoitettiin “kaikki”. Kampanjan viesti oli kuitenkin selvä. Vuonna 2024 Yhdenvertaisuus- ja tasa-arvolautakunta kielsi yhtiötä jatkamasta menettelyä ja asetti päätöksen tehosteeksi 30 000 euron uhkasakon, minkä jälkeen kampanjaa ei ole enää nähty.

Brändiaktivismista saatu palaute on ollut pitkälti positiivista, mutta Finlaysonin edustajat ovat saaneet osakseen myös voimakasta vastustusta. Mertsalmi kertoo, että mukana on ollut myös asiattomia ja jopa uhkaavia viestejä. Tästä huolimatta yrityksessä ei olla huolissaan. Yhteinen näkemys on, että ärsyyntyneet reaktiot tulevat pääosin ihmisiltä, jotka eivät muutenkaan kuuluisi Finlaysonin kohderyhmään. Tärkeämpänä pidetään sitä, että kampanjoiden taustalla ja niiden kautta voidaan toimia ja olla “hyvän puolella”.

Krääsätalous kuriin

Mertsalmi nostaa yhdeksi itselleen merkittävimmäksi kampanjaksi “Krääsätalous kuriin” -kampanjan. Finlaysonilla oli pitkään pohdittu sitä, miten paljon valtaa Temu on vienyt Suomen markkinoilta. Krääsäkaupat pelaavat eri säännöillä eikä kilpailu ole reilua. ”Oli selvää, että asialle oli tehtävä jotain, ja se vaatisi lakimuutosta”, Mertsalmi summaa. Näin syntyi ajatus kansalaisaloitteesta “Krääsätalous kuriin – suomalaisyritysten ja kuluttajien oikeuksien puolesta”. Aloite vaatii eduskuntaa kieltämään ultrapikamuodin ja krääsäkaupan mainonnan sekä selvittämään mahdollisuutta vaikuttaa krääsäkaupan kasvuun verotuksen keinoin.

Aloite julkaistiin helmikuussa 2025 ja se keräsi vaadittavat 50 000 allekirjoitusta kesäkuun alkupuolella. Aloite luovutettiin eduskunnalle 9.10.2025 ja sen käsittely aloitettiin marraskuussa. Eduskunnan lähetekeskustelussa aloite keräsi kansanedustajien tukea ja sitä pidettiin monin tavoin tarpeellisena ja tärkeänä. Aloitetta varten kontaktoitiin myös lukuisia suomalaisia yrityksiä, mutta yksikään yritys ei lähtenyt mukaan aloitteen vireillepanijaksi.

Suomalainen yrityskulttuuri murroksessa

Mertsalmi oli kertomassa työnantajansa poikkeuksellisesta kantaaottavuudesta ja raikkaasta brändiasenteesta myös IPR University Centerin järjestämässä Branding in Motion -tilaisuudessa marraskuussa 2025. Finlaysonin toiminta rikkoo perinteisempää ja vakiintuneempaa ilmiötä hiljaa olemisesta suomalaisessa yrityskulttuurissa. Suomessa yritykset suhtautuvat usein turhan varovaisesti yhteiskunnallisiin kannanottoihin, eikä aktivismia pidetä itsestään selvänä osana liiketoimintaa. Toimintamalli on merkittävästi erilainen Suomen ja markkinoinnin jättimaan Yhdysvaltojen välillä. Suomessa yritykset pelkäävät ottaa kantaa ja tehdä aktivismia, kun taas Yhdysvalloissa yrityksiltä usein jopa odotetaan kannanottoja sosiaalisiin kysymyksiin. Atlantin toisella puolella yritysaktivismi voidaan nähdä jopa osana brändin legitimiteettiä, kun Suomessa neutraalius mielletään yhä turvallisemmaksi vaihtoehdoksi. Finlaysonille on pitkään ollut selvää, että epäkohtiin tulee puuttua ja myös sosiaalista vastuullisuutta tukeville kampanjoille varataan budjetista rahaa. Linjanvedot on kirjattu myös yrityksen strategiaan. Yhtiön suunnitelmana on jatkaa samalla tapaan tulevaisuudessakin.

Kuvat: Finlayson