Digitalisoitu vaatesuunnittelu: uudenlaiset luovat prosessit haastavat tekijänoikeusjärjestelmän

1/2021 5.2.2021
Design studio
Shot of a Sunny Fashion Design Studio. We See Working Personal Computer, Hanging Clothes, Sewing Machine and Various Sewing Related Items on the Table, Mannequins Standing, Colorful Fabrics.

Modernissa muotikulttuurissa on havaittavissa ilmiö, jossa vaatesuunnittelijat pyrkivät purkamaan muodin hierarkioita ja avaamaan suunnitteluprosessin myös vaatteen loppukäyttäjälle. Käyttäjän on jopa mahdollista päästä vaikuttamaan siihen, millainen vaate luovan työn tuloksena syntyy. Suunnittelijan ja käyttäjän välinen yhteistyö vaatii kuitenkin myös tekijänoikeudellista punnintaa.

Tähtikulttuurista kohti inklusiivisuutta

Muoti- ja vaatesuunnittelu on perinteisesti toiminut varsin hierarkkisessa ympäristössä, jossa pääsy luovuuden sisäpiiriin on ollut rajattu vain harvojen ja valittujen yksinoikeudeksi.[i]  Muotimaailman star culture, ”tähtikulttuuri”, on palvonut yksittäisiä suunnittelijoita ”luovina neroina”, jotka on nostettu jalustalle muodin luojina ja heitä on kohdeltu suurina taiteilijoina.[ii] Tällä tähtikulttuurilla voidaan nähdä olevan yhtymäkohtia mannermaisen tekijänoikeusjärjestelmän luonnonoikeudelliseen taustaan, jossa tekijänoikeus oikeutetaan ”luovan neron” myytillä.[iii]

Muodin uusi sukupolvi on kuitenkin alkanut haastaa edellä kuvattuja, hierarkkisia rakenteita ja kehittänyt keinoja, joiden avulla muotikulttuuri ja -suunnittelu on muuttunut entistä inklusiivisemmaksi.[iv] Nykyään myös kuluttajilla on mahdollisuus päästä entistä paremmin osaksi yhteisöä, joka on aiemmin ollut kovin suljettu. Muutoksen mahdollistajana on ollut ennen kaikkea digitalisaatio ja dataistunut kulttuurimme.[v]

Digitalisoitu luovuus osallistaa kuluttajan

Muotiteollisuus toimii entistä enemmän digitaalisessa maailmassa, etenkin sosiaalisessa mediassa. Muotinäytöksen yleisöksi päästäkseen ei enää tarvitse kuulua muotimaailman eliittiin, vaan brändin sosiaalisen median seuraajat pääsevät seuraamaan näytöksiä suorina lähetyksinä älylaitteidensa ruuduilta. Lisäksi kuluttajien on entistä helpompi kommunikoida brändien kanssa suoraan erilaisia some-alustoja hyödyntäen. Passiivisen katsojan ja seuraajan roolin lisäksi digitalisoitunut muotimaailma tarjoaa kuluttajalle keinoja osallistua itse vaatteen suunnitteluun ja valmistukseen.[vi]

Särmäkari ja Vänskä ovat monitieteisen Intiimiys datavetoisessa kulttuurissa -projektin puitteissa tutkineet ns. open source -suunnittelun piiriin lukeutuvaa ilmiötä, jossa vaatesuunnittelija osallistaa kuluttajan luovaan prosessiin jo ennen vaatteen valmistusta.[vii] Luova työ, joka on perinteisesti ollut yksittäisen suunnittelijan tai suunnittelijatiimin suljettu, yksityinen prosessi, avataan vaatteen loppukäyttäjälle (jäljempänä ”käyttäjä”) siten, että tämän on mahdollista vaikuttaa merkittävästi prosessin lopputulokseen.[viii] Näin käyttäjä pystyy sanelemaan esimerkiksi sen, miten vaatteen eri elementit yhdistellään keskenään, mitä värejä käytetään, miten vaatteen osat kootaan yhteen tai muulla tavoin antaa merkittävän panoksensa siihen, millainen vaate luovan työn lopputuloksena syntyy.[ix] Käyttäjällä saattaa olla paljonkin sanavaltaa sen suhteen, millainen vaate inklusiivisen luomisprosessin tuloksena syntyy.

Yksi open source -suunnittelun taustalla vaikuttava ajatus on pyrkimys haastaa tekijän ehdoton auktoriteettiasema, mutta tavoitteena ei kuitenkaan ole se, että suunnittelija kokonaan luopuisi statuksestaan tekijänä.[x] Pikemminkin pyrkimyksenä on kontrolloidusti raottaa sitä salaisuuden verhoa, jonka taakse luova prosessi on aiemmin kätketty ja päästää käyttäjä osaksi vaatteen syntyä. Suunnittelija ikään kuin suunnittelee inklusiivisen suunnitteluprosessin sekä sen, kuinka suuren siivun vaatteen käyttäjä tästä luovasta prosessista saa.[xi]

Tekijänoikeudellisia huomioita inklusiivisesta vaatesuunnittelusta

Open source -suunnittelijat haastavat paitsi muotimaailman star culture -ilmiön, myös tekijänoikeusajattelumme. Kun vaatteen käyttäjä osallistuu vaatteen suunnitteluun edes osaksi, on ainakin periaatteessa mahdollista, että suunnittelijan ohella myös käyttäjälle syntyy tekijänoikeus luovan työnsä tulokseen.

Käyttäjän tekijästatuksen syntymiseen vaikuttaisi ennen kaikkea se, kuinka tämän on ollut mahdollista tehdä vapaita ja luovia ratkaisuja niissä puitteissa, jotka suunnitteluprosessin kehittänyt suunnittelija on hänelle suonut. Jos suunnitteluprosessi on sellainen, että käyttäjällä on vain varsin rajalliset mahdollisuudet vaikuttaa luovan työn lopputulokseen, on epätodennäköistä, että käyttäjälle syntyisi tekijänoikeus digitaalisen suunnitteluprosessin tuloksena syntyvään vaatteeseen.

Mikäli käyttäjällä on suunnitteluprosessin puitteissa mahdollista tehdä vapaita luovia ratkaisuja ja saada aikaan teos, joka kuvastaa käyttäjän yksilöllisyyttä ja on tämän henkisen luomistyön tulos,[xii] on mahdollista, että suunnittelija ja käyttäjä muodostavat tekijäkollektiivin. Tällöin suunnittelijan ja käyttäjän vuorovaikutuksen tuloksena syntyisi yhteisteos, jonka tekijänoikeuden suunnittelija ja käyttäjä jakavat. Tällaisessa tapauksessa suunnittelija ja käyttäjä voisivat vain yhdessä päättää tekijänoikeuksien luovuttamisesta ja teoksen hyväksikäytöstä. Molemmilla olisi kuitenkin itsenäinen oikeus esittää vaatimuksia tekijänoikeuden loukkauksen johdosta.

Nykyaikainen, dataistunut ja digitalisoitunut vaatesuunnittelu hyödyntää yhä enemmän myös tekoälyä. Parhaimmillaan vaatteen suunnitteluun on osallistunut sekä suunnittelija, käyttäjä että tekoäly.[xiii] Tällöin tekijänoikeudellisena kysymyksenä joudutaan pohtimaan myös sitä, kenelle syntyy tekijänoikeus tekoälyn kontribuutioon – jos kenellekään – ja miten tekijänoikeus jakautuu suunnittelijan, käyttäjän ja tekoälyn kesken.[xiv]

Digitaalisia, inklusiivisia luovia prosesseja suunniteltaessa on tärkeä tunnistaa niiden puitteissa mahdollisesti syntyvät tekijänoikeushaasteet ja varautua niihin ennalta esimerkiksi asiaankuuluvin sopimusjärjestelyin. Suunnittelijan voi kuitenkin olla vaikea, ellei peräti mahdoton ennalta varmistaa, että hän halutessaan saisi itselleen kaikki kollektiivisessa luovassa prosessissa syntyvät oikeudet. On varsin epätodennäköistä, että käyttäjä voisi yllä kuvatussa kollektiivisessa luovassa prosessissa etukäteen tehokkaasti luopua tekijyydestään ja sen suomista oikeuksista. Suunnittelija siis tuskin voisi sopimusjärjestelyin ennalta varata itselleen eksklusiivista tekijänoikeutta käyttäjän kanssa luomaansa yhteisteokseen. Tämä problematiikka on kuitenkin luonteeltaan lähinnä teoreettista, kun ottaa huomioon open source -suunnittelufilosofian pyrkimyksen tasoittaa tekijyyteen liittyviä hierarkioita ja kyseenalaistaa tekijän glorifioinnin.[xv]

Lopuksi

Käyttäjää osallistavan, open source -filosofiasta ammentavan vaatesuunnittelun yhtenä tavoitteena on luopua tekijän ehdottomasta auktoriteettiasemasta ja luovuutta dominoivasta statuksesta. Tästä johtuen suunnittelijoilla ja open source -filosofiaa noudattavilla brändeillä tuskin on kovin vahvoja intressejä kahmia itselleen kaikkia tekijänoikeuden tuomia hyötyjä. Vaikka käytännön elämässä tekijänoikeuden jakaminen suunnittelijan ja käyttäjän kesken jäisi lähinnä teoreettiseksi pohdinnaksi, on kuitenkin tärkeä tiedostaa inklusiivisten suunnitteluprosessien pinnan alla kytevät juridiset kysymykset. Tekijänoikeuden olemassaolo ei katoa mihinkään, vaikka luovan työn tekijät haluaisivat jättää sen tarkoituksella huomiotta. Huolellisin sopimusjärjestelyin voinee selventää monimutkaisia oikeuksien sekamelskoja.

 

On myös pidettävä mielessä, että vaikka open source -suunnittelijat tietyllä tapaa haastavatkin olemassa olevan tekijänoikeusjärjestelmän, ihanne suunnittelusta vailla auktoriteettiasemassa olevaa tekijää ei koske kaikkea nykyaikaista vaatesuunnittelua. Tällä ilmiöllä ei siten voida perustella sitä varsin vanhakantaista näkemystä, jonka mukaan muotiluomukset kuuluisivat käyttötaiteen statuksensa perusteella jonkinlaiseen B-luokan tekijänoikeuskategoriaan.[xvi] Omaperäiset vaatesuunnittelun tulokset ovat vapaasti kopioitavissa vain, mikäli niiden tekijä tai tekijät itse näin haluavat. Digitaalisuuden mahdollistamat inklusiiviset suunnitteluprosessit perustuvatkin ennen kaikkea osapuolten vapaaseen tahtoon avata luomistyö yleisölle tai rajatulle käyttäjäpiirille.

*********

Kirjoitus on osa Suomen Akatemian Strategisen tutkimuksen neuvoston (STN) rahoittamaa Intiimiys datavetoisessa kulttuurissa (IDA) -hanketta.

[i] Bendoni, W. K. (2017): ‘Digital Disruption of The Fashion Industry,’ in Social Media for Fashion Marketing. Storytelling in a Digital World, London and New York. Fairchild Books; ja Särmäkari, Natalia (2020) From Worth to Algorithms: The Role and Dimensions of Authorship in the Field(s) of Fashion Design. Chapter 11 in Zoltán Somhegyi & Max Ryynänen (eds.), 2020, Aesthetics in Dialogue: Applying Philosophy of Art in a Global World, pp. 149-168. Berlin: Peter Lang. https://doi.org/10.3726/b16690.

[ii] Kawamura, Y (2018): Fashion-ology. 2nd edition, Bloomsbury.

[iii] Härkönen, H (tulossa 2021): Fashion and copyright: protection as a tool to foster sustainable development.

[iv] Särmäkari 2020.

[v] Ks. esim. Särmäkari 2020.

[vi] Ibid.

[vii] Särmäkari, N & Vänskä, A (2020): Open-source and Openness in Fashion: Contesting Authorship Conventions in Clothing Design. Brisbane: DRS Proceedings, Vol. 5, pp. 2410-2426. https://doi.org/10.21606/drs.2020.195.

[viii] Särmäkari 2020.

[ix] Särmäkari & Vänskä 2020 ja Särmäkari 2020.

[x] Särmäkari 2020.

[xi] Särmäkari & Vänskä 2020.

[xii] Ks. C-145/10 Painer ja C-5/08 Infopaq.

[xiii] Särmäkari 2020.

[xiv] Tekoälystä, tekijänoikeudesta ja vaatesuunnittelusta ks. Härkönen, H (2020): AI Fashion Designers Bring Along Both New and Vintage Copyright Issues. IPRinfo 5/2020; ja Härkönen, H (2020) Fashion piracy and artificial intelligence—does the new creative environment come with new copyright issues? Journal of Intellectual Property Law & Practice 15(3) March 2020.

[xv] Särmäkari 2020.

[xvi] Ks. esim. Härkönen, H (2018): Muoti tekijänoikeudellisena teoksena: näkökulmia käyttötaiteen teoskynnykseen ja kopiointiin Suomessa. Defensor Legis 6/2018 sekä Härkönen, H (2020): Tekijänoikeus ja käyttötaide: EU-tuomioistuimen C-683/17 Cofemel -ratkaisun vaikutukset suomalaiseen tekijänoikeustraditioon. Defensor Legis 1/2020.

Kirjoittajat