Brändin rakentamisen aakkoset
Google, eräs maailman suurimmista yrityksistä, on tällä hetkellä perustamassa holding-yhtiötä nimeltä Alphabet (abc.xyz). Sen tytäryhtiöiksi tulevat muun muassa hakukoneyhtiö Google, videopalvelu Youtube, mobiilikäyttöjärjestelmiä kehittelevä Android, ikääntymisestä johtuvien sairauksien ehkäisemiseen keskittyvä Calico sekä salamyhkäinen ja suuriin teknologisiin harppauksiin keskittyvä X lab.
On selvää, että Alphabet on käsittämättömän arvokas. Mutta mistä tämän valtavan yritysryppään arvo muodostuu? Miksi juuri nämä yhtiöt ovat niin arvokkaita? Mitä Alphabet omistaa?
Ensinnäkin Alphabet omistaa aineellista, käsinkosketeltavaa omaisuutta. Tämä materiaalinen omaisuus voi olla esimerkiksi rakennuksia, työvälineitä, myytäviä tuotteita ja tuotteiden varastoja. Alphabetin tapauksessa tämä saattaa tarkoittaa itseajavia autoja, Google Glass -älylasien varastoa tai hylättyjä hoverboardeja. Tämä materiaalinen omaisuus on usein mahdollista laskea, ja sen rahallinen arvo on mahdollista todentaa melko helposti, erityisesti jos tuotteet ovat jo myynnissä. Tuotteiden tai varastojen arvo voidaan määritellä ja muuntaa tarvittaessa rahaksi.
Aineellisen omaisuuden ohella Alphabet omistaa myös omaisuutta, joka on aineetonta eli immateriaalista. Tätä omaisuutta voivat olla esimerkiksi mielikuvat, keksinnöt, tietotaito, yritysilme, muotoilu tai yrityksen tarina. Oikeudellisesti kyseinen omaisuus usein näyttäytyy IP-oikeuksina: tavaramerkkeinä, patentteina, rekisteröityinä malleina tai tekijänoikeuden suojaamina teoksina. Lähes kaikkiin Alphabetin tuotteisiin tai palveluihin liittyy kyseisen kaltaisia oikeuksia: verensokeria mittaavien piilolasien teknologia on patentoitua, hakualgoritmejä suojaavat tekijänoikeus ja ohjelmistopatentit.
IP ei vähene käytössä
Tällä hetkellä merkittävä osa yritysten arvosta on lähes poikkeuksetta aineetonta. Materiaalisen omistuksen merkitys vähenee jatkuvasti ja immateriaalisen omistuksen merkitys laajentumaan. Syitä tähän on useita, mutta tässä niistä kaksi tärkeintä:
1. IP-oikeudet muodostavat haltijalleen yksinoikeuden. Yksinoikeus antaa mahdollisuuden kontrolloida oikeuden käyttöä ja kieltää toisilta toimijoilta oikeuden käyttö; ja
2. IP-oikeudet eivät vähenny käytössä samalla tavalla kuin fyysinen omaisuus. IP-oikeuksia voidaan jakaa, ja niistä voidaan saada tuloa ilman, että ne merkittävästi vähenevät. Tämä mahdollistaa sen, että toimintaa voidaan skaalata ja immateriaalioikeuksista voidaan saada yrityksille jatkuva tulonlähde.
IP-oikeuksien merkityksen tunnistaminen on nykyisellään keskeistä kaikille yrityksille, riippumatta niiden toimialasta tai tarjottavista tuotteista tai palveluista. Rekisteröinneillä ja muilla toimenpiteillä yritys voi vahvistaa IP-oikeuksien suojaansa sekä tehokkaasti päättää siitä, millä tavalla yritys hyödyntää oikeuksiaan. Tämän ymmärtäminen on brändin rakentamisen ABC – riippumatta siitä, onko kyseessä kotimainen huoltoasemaketju tai valtaisa kansainvälinen teknologiayritys.
Antti Innanen
Legal Counsel
Dottir
Antti Innanen on puhujana Trademark meets Brand -koulutussarjan ensimmäisessä osiossa, jonka aiheena on tavaramerkin ja brändäyksen yhdistäminen.
