Blogit ja mainnonnan pelisäännöt

1/2015 1.3.2015
Photo: https://www.flickr.com/photos/hgjohn/
Blogeista on tullut merkittävä mainonnan kanava. Suurimpana haasteena on varmistaa mainonnan tunnistettavuus.

Blogi on verkkosivusto, jossa yksi tai useampi henkilö julkaisee säännöllisesti erilaista sisältöä, kuten tekstiä, kuvia tai videoita. Blogeille tunnusomaisia piirteitä ovat ajankohtaisuus, spontaanius sekä henkilökohtaisuus. Suomen blogikenttä on monipuolinen, sillä blogien aihepiirit vaihtelevat ruoasta, muodista ja sisustuksesta tekniikkaan ja politiikkaan.

Aller Median ja Koplan vuonna 2014 julkaiseman Suuren blogitutkimuksen tuloksista selviää, että blogeista on tullut merkittävä mainonnan kanava. Tutkimuksen mukaan blogit ovat lisänneet medioiden kokonaiskulutusta.

Bloggaaminen yhä ammattimaisempaa

Blogit ovat vakiinnuttaneet paikkansa mediakentässä. Viestintätoimisto Manifeston vuosittain julkaiseman Blogibarometri 2014 -tutkimuksen mukaan bloggaaminen on entistä ammattimaisempaa ja bloggaamisella ansaitsevien määrä on kasvanut vuosi vuodelta.

Blogibarometrin tuloksista selviää, että ammattimaistumisen myötä bloggaajille ajankohtaisia aiheita ovat muun muassa oman työn hinnoittelu, yhteistyösopimusten laatiminen, tekijänoikeudet, verottajan ohjeet sekä blogimainonnan pelisäännöt.

Monimuotoista yhteistyötä

Yritykset käyttävät yhä useammin erilaisia blogeja markkinointikanavinaan. Eikä ihme, sillä bloggaajat pystyvät vaikuttamaansuuresti lukijoidensa mielipiteisiin.

Yritysten tavoitteena on blogimainonnan kautta saada tuotteensa tai palvelunsa esiin blogissa markkinointitarkoituksessa. Bloggaaja voi ansaita rahaa tuotteiden mainostamisella tai saada ilmaisia lahjoja ja muita etuja yhteistyökumppaneilta.

IAB Finland on julkaissut 11.12.2014 Blogiyhteistyön oppaan. Oppaan tarkoituksena on selventää suomalaista blogimaailmaa. Lisäksi oppaassa esitellään erilaisia vaihtoehtoja ja käytäntöjä, joiden avulla yhteistyöstä hyötyvät sekä markkinoija että bloggaaja.

Blogiyhteistyön tapoja on lukemattomia. Yleisin sisältömarkkinoinnin muoto on tuotteiden ja palveluiden esitteleminen ja arvioiminen. Kilpailut ja arvonnat lisäävät lukijoiden aktiivista osallistumista. Alennuskoodien ja tarjouksien avulla lukijoita voidaan ohjata yhteistyökumppanin verkkokauppaan. Myös bannerit eli display-mainonta ovat suosittu tapa mainostaa blogin yhteydessä. Bloggaajat voivat osallistua tuote- tai palvelukehitykseen esimerkiksi suunnittelemalla oman nimikkomallistonsa. Lisäksi bloggaajan tunnettuutta on mahdollista hyödyntää blogin ulkopuolella esimerkiksi mainoskampanjoiden, haastattelujen tai edustustilaisuuksien avulla. Bloggaaja voi myös itse olla aktiivinen osapuoli ja pyrkiä hankkimaan mainoksia blogiinsa esimerkiksi kumppanuusmarkkinoinnin kautta.

Mainonnan tunnistettavuus avainasemassa

Blogien kohdalla nimenomaan mainonnan tunnistettavuus on aiheuttanut paljon keskustelua. Bloggaajan on erotettava mainokset omista mielipiteistään. Kuluttajansuojalain mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan. Lain esitöiden (HE 194/2001) mukaan säännöksen tarkoituksena on varmistaa, että riippumattomalta vaikuttavasta, mutta tosiasiallisesti kaupallisesti sponsoroidusta aineistosta ilmenisi myös kyseinen sponsori.

Kuluttajansuojalain säännökset velvoittavat yritystä, joka haluaa hyödyntää blogimainontaa tuotteidensa markkinoinnissa. Lisäksi myös ammatikseen bloggaavien on huolehdittava, että mainonta täyttää lain asettamat vaatimukset. Jos bloggaaminen on kuluttajalle vain harrastus, toimintaa ei arvioida kuluttajansuojalain nojalla. Harrastebloggaajan on kuitenkin hyvä huomioida mainonnan tunnistettavuutta koskevat säännökset, jotta vältytään piilomainonnalta.

Kilpailu- ja kuluttajavirasto laati vuonna 2013 linjauksen mainonnan tunnistettavuudesta blogeissa. Linjaus sisältää yleisiä neuvoja niin mainostavalle yritykselle kuin bloggaajallekin. Mainonnan tunnistettavuuden vaatimus edellyttää, että mainos on voitava tunnistaa mainokseksi heti ensisilmäyksellä ilman tarkempaa tutustumista siihen. Myös Julkisen sanan neuvoston antamien Journalistin ohjeiden mukaan ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selvänä ja piilomainonta on torjuttava. Lisäksi Asiakkuusmarkkinointiliitto julkaisi vuonna 2013 luonnoksen mainonnan tunnistettavuutta koskevasta itsesääntelyohjeistuksesta.

Vastuu mainostavalla yrityksellä

Blogeissa käytetään monia erilaisia markkinointitapoja. Tuotteen mainostajalla on kuitenkin aina täysi vastuu omasta toiminnastaan sekä käyttämästään markkinointimenetelmästä.  Erillisiä mainosbannereita käytettäessä aiheutuu harvoin ongelmia mainonnan tunnistettavuuden suhteen. Bannerit erottuvat selkeästi toimituksellisesta sisällöstä ja eikä mainostajasta yleensä ole epäselvyyttä.

Ongelmallisempi tilanne on silloin, kun bloggaaja arvioi tuotetta, palvelua tai muuta etua blogissaan omin sanoin. Tällöin lukija ei voi tietää, onko kyseessä sponsoroitu mielipide eli mainonta vai ilman erityisiä etuja syntynyt bloggaajan oma mielipide, ellei sitä tuoda selkeästi esiin. Mainostavan yrityksen tulee neuvoa bloggaajaa toimimaan niin, että yhteistyöstä tai vastikkeettomien etujen vastaanottamisesta kerrotaan avoimesti blogikirjoitusten yhteydessä.

Ohjeita mainostajalle ja bloggaajalle

Kilpailu- ja kuluttajaviraston linjaus sisältää ohjeita yritykselle, miten bloggaajaa voi ohjeistaa niin, että mainonta tunnistetaan mainokseksi heti ensisilmäyksellä. Yhteistyösopimuksesta olisi ensinnäkin hyvä kertoa blogin etusivulla tai muuten selkeällä tavalla. Kun on kyse tuotteen arvioinnista, tulisi sen yhteydessä mainita, että tuote on saatu blogin kautta yritykseltä x tai että tuote on arvioitu yhteistyössä yrityksen x kanssa. Epämääräisiä ilmauksia ei tule käyttää, jotta lukija tietäisi, onko kyseessä mainos vai ei. Markkinoitavaan yritykseen on viitattava joka kerta, kun blogin kautta saatu tuote mainitaan tai kun se liittyy muuten olennaisella tavalla kirjoitukseen. Riittävää ei ole, että asiasta on mainittu aikaisemmissa blogikirjoituksissa.

Mainonnan tunnistettavuutta koskevan itsesääntelyohjeistuksen luonnoksessa todetaan, että kaupallisen yhteistyön ilmaisu kirjoittajan omin sanoin ja tyylikeinoin ovat johtaneet hyvin erilaisiin toteutuksiin ja jättäneet liikaa tulkinnanvaraa. Ohjeistuksen tarkoituksena on luoda malli informoinnista, joka synnyttäisi blogien lukijoille yhtenäisen ja tutun käytännön.

Ohjeluonnoksen sisältämät informointisäännöt on jaettu viiteen ryhmään. Vain osittain mainontaa sisältävän blogikirjoituksen kohdalla yhteistyöstä tulee ilmoittaa selkeällä, mutta muusta sisällöstä erillisellä maininnalla. Kun koko blogikirjoitus on tuotettu kaupallisen yhteistyön vuoksi, on yleisinformointi oltava heti otsikon alla ja tarkempi erittely yhteistyöstä kirjoituksen lopussa. Mainoslinkeistä on ilmoitettava heti kirjoituksen otsikon alla ennen varsinaisen sisällön alkamista ja ne on lisäksi merkittävä tähdellä. Blogikirjoituksen loppuun on vielä listattava linkkien yhteistyökumppanit. Bannereista ei sen sijaan tarvitse informoida erikseen, sillä ne tunnistetaan yleisesti mainoksiksi.

Pysyvistä yhteistyösopimuksista tulisi olla ohjeluonnoksen mukaan selkeä maininta esimerkiksi bloggaajan esittelytekstin yhteydessä. Luonnoksessa ohjeistetaan myös, miten näitä sääntöjä sovelletaan muissa medioissa. Esimerkiksi Twitterissä tulisi käyttää #mainos-merkintää sellaisen tviitin lopussa, joka perustuu yhteistyöhön mainostajan kanssa.

Yhtenäisille pelisäännöille tarvetta

Suuren blogitutkimuksen tuloksista selviää, että 72 prosenttia lukijoista katsoo, että bloggaamiselle olisi luotava selkeät yhtenäiset pelisäännöt. Myös bloggaajat ovat kokeneet itsesääntelyn tarpeelliseksi, jotta piilomainontaa pystyttäisiin välttämään. Monet bloggaajat kuitenkin kritisoivat kesällä 2013 Asiakkuusmarkkinointiliiton itsesääntelyohjeistusta koskevaa luonnosta liian rajoittavaksi. Nähtäväksi jää, millaiseksi ohjeistus lopulta muodostuu. Toimivilta blogimainonnan pelisäännöiltä edellytetään onnistunutta tasapainoa eri tahojen intressien välillä.

 

Maria Ojala
ON, Helsingin yliopisto

Kirjoittaja työskenteli harjoittelijana IPR University Centerissä keväällä 2015