Viimeistelty esitys markkinaoikeudesta

(IPRinfo 5/2008)

Arvosteltu teos: Paula Paloranta: Markkinointioikeus käytännössä. Talentum. Helsinki 2008, 323 s. ISBN 978-952-14-1236-3

Markkinointiin ja erityisesti mainontaan liittyvät periaatteet ovat jääneet viime aikoina
tarpeettoman vähälle huomiolle. Varsinkin sopimaton menettely elinkeinotoiminnassa on jäänyt immateriaalioikeuksien tarkastelun varjoon. Paula Palorannan markkinoinnin oikeussääntöjä käsittelevä teos täyttää aukon tarpeellisella tavalla.

Teos on hyvin viimeistelty; kieliasu on tarkkaa ja rönsyilemätöntä. Kuvaesimerkit ovat erinomaisia varsinkin, kun niitä ei muuten ole ollut helposti saatavilla. Erityismaininnan ansaitsevat kuvaesimerkit väkivallalla herkuttelua ja seksualisoituja tilanteita koskevista Mainonnan eettisen neuvoston (MEN) kannanotoista. MEN piti näitä hyvän tavan vastaisina.

Muutkin kuvaesimerkit markkinaoikeudesta/markkinatuomioistuimesta kertovat paljon enemmän kuin tekstitiivistelmät, vaikka nekin on osattu tiivistää olennaiseen.

Teoksen etuna on sen teemasta johtuva ongelmakeskeinen rajaaminen, mikä on helpottanut ja havainnollistanut aineistoa ja koneiston kuvaamista. Kirjassa tarkastellaan hyvin monenlaisia erilaisia oikeussääntöjä myös monia immateriaalioikeuksiakin. Hyvä esimerkki on jälleen valokuva Paavo Nurmesta sytyttämässä olympiatulta, jota tekijänoikeusneuvosto ei pitänyt valokuvateoksena (TN 2003:6).

Markkinoinnin valvontajärjestelmän kuvaus on hyödyllinen, koska siinä käydään läpi sekä viranomaiset ja heidän toimivaltansa että elinkeinoelämän monet itsesäätelyelimet.

Etsimällä etsien löydän parista seikasta huomautettavaa: tekijänoikeusneuvoston lausunnot eivät ole ratkaisuja sanan varsinaisessa mielessä, vaikka niitä voitaisiinkin kutsua ns. lausuntoratkaisuiksi eli asiantunteviksi kannanotoiksi, joilla on suuri merkitys oikeudellisessa punninnassa. Toinen huomautus koskee viitteitä ja erityisesti sitä, että oikeuskirjallisuuteen on suoraan viitattu kovin vähän. Lähdeluettelo on kuitenkin ajanmukainen ja riittävä.

Vielä voisi todeta, että Palorannalla olisi voinut olla myös kriittistä sanottavaa käytännöstä, onhan hän ollut paljon mukana käytännössä työskenneltyään sihteerinä mm. liiketapalautakunnassa. Hän lienee kuitenkin hyväksynyt tapausten linjaukset, koska ei ole kirjoittanut asiasta toisin.

Teokseen on liitetty keskeiset markkinointia koskevat säännökset sekä kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinointisäännöt, jossa on erityissääntöjä myynninedistämisestä, suoramarkkinoinnista ja sponsoroinnista sekä ympäristöväittämistä.

Kirja soveltuu erittäin hyvin opetuskäyttöön varsinkin käytännön tapausten esittelyn takia. Tutkimuksellekin teoksella on merkitystä.

Rainer Oesch
Professori
Helsingin yliopisto