Tuotesijoittelun pelisäännöt muuttuvat

(IPRinfo 1/2007)

Tuotesijoittelu on direktiivien mukaan pääsääntöisesti kielletty. Poikkeuksia ovat esimerkiksi elokuvat ja televisiosarjat.

Tuotesijoittelu eli tuotteiden mainosmainen vastikkeellinen sijoittaminen televisio-ohjelmiin tai elokuviin on saamassa yhtenäiset säännökset Euroopan unionin alueella. Tällä hetkellä joissakin maissa kuten Suomessa tuotesijoittelu sallitaan varsin laajasti, kun taas toisissa maissa se on vain rajoitetusti sallittua. Piilomainonta sen sijaan on Suomessa kiellettyä televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain nojalla.

Euroopan parlamentti hyväksyi äskettäin yhteispäätösmenettelyn ensimmäisessä käsittelyssä komission ehdotuksen, jolla muutetaan televisio ilman rajoja -direktiiviä. Parlamentti teki ehdotukseen useita tarkistuksia, mutta pääpiirteissään se vastaa tuotesijoittelun osalta alkuperäistä ehdotusta.

Tuotesijoittelusta vastike
Käsitykset siitä, mitä tuotesijoittelulla tarkkaan ottaen tarkoitetaan, vaihtelevat. Rajanveto saattaakin välillä olla vaikeaa. Yleisesti tuotesijoittelulla tarkoitetaan tuotteiden mainosmaista, vastikkeellista sijoittamista esimerkiksi televisio-ohjelmiin tai elokuviin. Sen sijaan tuotteiden tunnusmerkkien mainitseminen esimerkiksi romaanissa ei ole tuotesijoittelua.

Televisio ilman rajoja -direktiivissä tuotesijoittelun määritelmä kattaa kaikenlaisen audiovisuaalisen kaupallisen viestinnän, jossa ohjelmaan sisällytetään tuote, palvelu, tavaramerkki tai näitä koskeva viittaus. Lisäksi edellytetään, että tällainen menettely tapahtuu maksua tai muuta samankaltaista vastiketta vastaan. Selvää on, että vastikkeen tulee olla ainakin vähäistä suurempi.

Direktiivissä todetaan nimenomaisesti, että sellaiset ohjelmaan sisällytettävät tuotteet, jotka toimitetaan vastikkeetta, ovat sallittuja. Tällaisen tuotteen näkymistä ohjelmassa ei siten voida arvioida tuotesijoittelua koskevien säännösten nojalla.

Tuotesijoittelusta tulee ilmoittaa
Direktiiviesityksen mukaan tuotesijoittelu on pääsääntöisesti kielletty. Parlamentin hyväksymän tarkistuksen mukaan erityisesti lastenohjelmat, uutis- ja ajankohtaisohjelmat, dokumenttiohjelmat sekä opetus- ja neuvontaohjelmat ovat luonteeltaan sellaisia, ettei niissä tule sallia tuotesijoittelua.

Sen sijaan elokuvissa, urheilulähetyksissä sekä televisioelokuvissa ja -sarjoissa tuotesijoittelu olisi sallittua. Yksittäinen jäsenvaltio voi kuitenkin kieltää tuotesijoittelun näiltäkin osin. Täysin ehdoton tuotesijoittelukielto koskee tupakkatuotteita ja lääkemääräystä edellyttäviä lääkkeitä.

Jos ohjelma sisältää tuotesijoittelua, katsojille on ilmoitettava siitä selvästi. Ehdotuksen mukaan ilmoitus tulee olla ohjelman alussa ja lopussa. Parlamentti haluaa, että myös ohjelman aikana tulisi 20 minuutin välein informoida katsojia ”jonkinlaisella merkillä”, että ohjelmassa on tuotesijoittelua.

Direktiivi edellyttää, ettei tuotesijoittelu saa vaikuttaa ohjelmien sisältöön tai lähetysaikaan. Ideana on, että toimituksellinen riippumattomuus säilyy tuotesijoittelusta huolimatta.

Tuotetta ei saa kohtuuttomasti korostaa
Ehdotuksen mukaan tuotesijoittelu ei saisi olla sellaista, että se kannustaa katsojaa ostamaan tavaroita tai palveluja. Siten esimerkiksi nimenomaisia ostokehotuksia ei sallittaisi.

Ohjelmissa ei myöskään saisi korostaa kyseistä tuotetta kohtuuttomasti. Kohtuuttomalla korostamisella tarkoitetaan tuotteiden toistuvaa esille tuomista tai niiden erityistä korostustapaa. Erityisenä korostustapana voitaneen pitää esimerkiksi sitä, että ohjelmassa näytetään kyseistä tuotetta luonnottoman pitkän ajan ohjelman luonne ja ohjelmakokonaisuus huomioon ottaen.

Tuotteen korostaminen ohjelmassa on kuitenkin mahdollista silloin, kun ohjelman luonne sitä edellyttää. Esiteltäviä tuotteita voidaan korostaa esimerkiksi televisio-ohjelmassa, jonka tarkoituksena on kirja- tai elokuvauutuuksien esitteleminen ja niiden arvosteleminen. Tällainen korostaminen on välttämätöntä ohjelman toteutuksen kannalta ja siksi sallittua.

Uudet säännöt aikaisintaan kahden vuoden kuluttua
EU:n puheenjohtajamaa Saksa on ilmoittanut pyrkimyksekseen, että jäsenmaat saavuttaisivat yhteisen kannan toukokuussa. Käytännössä tämä tarkoittaa, että uudet säännökset saataneen voimaan aikaisintaan vuonna 2009.

Uusien säännösten voimaan tultuakin saattaa ero kielletyn piilomainonnan ja sallitun tuotesijoittelun välillä olla ainakin joissakin tapauksissa vaikea arvioida. Samoin kysymys siitä, minkä suuruista vastiketta edellytetään, jotta tuotteen näkyminen ohjelmassa katsotaan tuotesijoitteluksi, jää avoimeksi. Myös tasapainoilu tuotesijoittelun sääntelyn ja sananvapauden välillä on haastava.

Tuotesijoittelua koskevia rajoitussäännöksiä tullaan direktiiviesityksen mukaan soveltamaan ainoastaan direktiivin voimaansaattamispäivän jälkeen tuotettuihin ohjelmiin.

Paula Paloranta
lakimies, varatuomari
Keskuskauppakamari

Televisio ilman rajoja”: Neuvoston direktiivi 89/552/ETY, annettu 3 päivänä lokakuuta 1989, televisiotoimintaa koskevien jäsenvaltioiden lakien, asetusten ja hallinnollisten määräysten yhteensovittamisesta. (EYVL L 298, 17.10.1989). Direktiivin suomenkielinen teksti on Eur-lex -palvelussa html-muodossa:
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:31989L0552:FI:HTML

COM (2005) 646 2005/0260/COD
Ehdotus Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiiviksi televisiotoimintaa koskevien jäsenvaltioiden lakien, asetusten ja hallinnollisten määräysten yhteensovittamisesta annetun neuvoston direktiivin 89/552/ETY muuttamisesta.

Ehdotuksen käsittelyvaiheet ja linkit kaikkiin asiakirjoihin löytyvät Pre-lex -tietopankista. Ehdotuksen asiakirjatunnukset ovat: Sarja COM, Vuosi 2005 ja Numero 0646.
http://europa.eu/geninfo/query/index.do?swlang=fi