Savukepakkauksista pelkistettyjä?

EU:n komissio pohtii tupakkadirektiivin muuttamista Australian esimerkin mukaisesti, mutta pelkistettyjen pakkausten sisällyttäminen direktiiviin tulee olemaan suuri ongelma.

Kaikkien Australiassa myytävien savukepakkausten, valmistajasta riippumatta, on tullut 1.12.2012 lähtien olla tavaramerkeistä riisuttuja ja täsmälleen samannäköisiä. Toimenpiteen taustalla on käsitys, että näin vähennetään tupakointia tupakoitsijoiden keskuudessa sekä rajataan aloittavien määrää. Kuten arvata saattaa, asiaa koskevan lain säätämistä on edeltänyt varsin kiivas keskustelu.

Toimenpiteen perustuslainmukaisuutta on testattu tuomioistuimessa (JT International SA v Commonwealth of Australia), jossa lainsäädäntöä pidettiin perustuslain mukaisena. Yhdysvalloissa tuomioistuin (US Federal Trial Court helmikuussa 2012 ja myöhemmin Court of Appeal) on sitä vastoin katsonut, ettei savukepakkauksiin voida painaa edes terveysvaroituksia, jotka Euroopassa ovat olleet arkipäivää jo pitkään.

Asia on ajankohtainen myös meillä, sillä Euroopan komissio pohtii tällä hetkellä ryhdytäänkö niin sanottua tupakkadirektiiviä (2001/37) muuttamaan. Asiasta on keskusteltu teollisuuden ja varsinkin Euroopan tavaramerkkipiirien keskuudessa.

EU:n oikeus sääntelyyn epäselvä

Pelkistetyllä pakkauksella (plain packaging) tarkoitetaan, että valmistajalla on oikeus painaa pakkaukseen vain tuotteen nimi, tuotteen määrä, terveysvaroituksia ja muuta pakollista informaatiota, kuten esimerkiksi tavaran koostumus eli savukkeista puheen ollen terva ja nikotiini.

Tuotenimi voidaan painaa tiettyyn paikkaan ja tietyllä pienellä fontilla. Kuviomerkit, värit tai niiden yhdistelmät ovat kiellettyjä samoin kuin koristeelliset kuviot. Kaikkien pakkausten tulee lisäksi olla samanvärisiä eli valkoisia, oliivinvärisiä tai harmaita. Pakkauksen koko ja muoto on myös säännelty.

EU-lainsäädännön näkökulmasta on epäselvää onko olemassa laillinen peruste (principle of conferral) pelkistettyjen pakkausten sisällyttämiseen tupakkadirektiiviin. EU:n toiminnasta tehdyn sopimuksen 168 artiklan mukaan oikeus säätää kansanterveyteen kuuluvista asioista on jäsenmailla eikä EU:lla, joten peruste on löydettävä muualta.

Perusteena onkin käytetty sopimuksen 114 artiklaa, joka koskee sisämarkkinoiden integrointia. Jos monet jäsenmaat olisivat säätämässä pelkistetyistä pakkauksista, ja komissio pystyisi tämän osoittamaan, olisi se omiaan muodostamaan esteen kaupankäynnille sisämarkkinoilla. Tällöin voitaisiin esittää koko EU:n kattavan järjestelmän säätämistä.

Terveystavoite ei kuitenkaan ole osa EU:n integrointitavoitetta. Koska terveystavoite vaikuttaa olevan komission päämääränä, ei lainsäädäntöä voitane perustella sisämarkkinoiden integrointia koskevalla säädöksellä.

Koska pelkistettyjä pakkauksia koskevan direktiivimuutoksen tarkoituksena on kattaa kaikki jäsenvaltiot, on läheisyysperiaatteen (principle of subsidiarity) kannalta selvää, että yksittäiset valtiot eivät pysty tästä huolehtimaan. EU:n toimia tarvitaan. Koska toisaalta ei tiedetä varmasti, millainen vaikutus pelkistetyillä pakkauksilla on kuluttajan käyttäytymiseen, on epäselvää toteutuuko suhteellisuusperiaate (principle of proportionality).

Tavaramerkin tarkoitus vesittyy

Myös EU:n tavaramerkkilainsäädännön kannalta tilanne on epävarma. Perinteisesti lähdetään siitä, että tavaramerkkioikeus on eksklusiivinen oikeus. Se antaa haltijalleen ainoastaan mahdollisuuden kieltää kilpailijoita loukkaamasta merkkiä. Koska pelkistettyjä pakkauksia koskeva säännös ei anna kilpailijoille käyttöoikeutta, vaan rajoittaa haltijan oikeutta käyttää omaa merkkiään, se kunnioittaisi näin ollen, ainakin muodollisesti, tavaramerkkioikeutta.

Tähän liittyy ainakin kaksi ongelmaa. Ensinnäkin käyttämätön tavaramerkkioikeus voidaan menettää viiden vuoden kuluttua sen rekisteröinnistä. Tämä avaisi siten mahdollisuuden, että tavaramerkkiä käytettäisiin kolmannen tahon tuotteissa. Tämä on Australian lainsäädännössä otettu huomioon tupakkamerkkien omistajien oikeudet turvaten. Toiseksi tavaramerkinhaltijan mahdollisen kompensaation osalta on argumentoitu, että kielto-oikeutta ei voi olla ilman positiivista oikeutta, joten korvaus on maksettava merkin haltijalle valtion toimesta. Ne, jotka ovat sitä mieltä, että kysymyksessä ei ole positiivisen oikeuden pakkolunastus, ovat siten päätyneet vastakkaiseen kantaan.

Savukkeiden markkinoinnissa kiellettiin jo aikaisemmin harhaanjohtavien määritelmien, kuten ”kevyt” tai ”mieto”, käyttö. Tällöin jäi jäljelle vielä joitakin merkkejä, joiden perusteella tuotteet voitiin erottaa toisistaan. Jos nämäkin kielletään pakkausehdotuksen myötä, voidaan perustellusti argumentoida, että ehdotus vesittää tavaramerkin varsinaisen tarkoituksen eli tavaroiden erottamisen toisista samanlaisista tai -kaltaisista tavaroista, olkoonkin että tuotenimi pienikokoisena jäisi pakkaukseen.

Ristiriitaa myös TRIPSin kanssa

Ehdotus pelkistetyistä pakkauksista on nähtävä siinä valossa, että EU:ssa tupakan audiovisuaalinen kaupallinen kommunikaatio, tuotteiden sijoitus (product placement) ja mainostaminen on kielletty. Pakkaus on siis tällä hetkellä ainoa paikka, johon tavaramerkkejä voidaan sijoittaa. Muilta osin tavaramerkin mainos- ja kommunikaatiofunktio on lakkautettu.

Jos lainsäädäntö pelkistetyistä pakkauksista toteutetaan, syntyy kansallisella tasolla ainakin hetkellisesti ristiriita yhteisötavaramerkin koko unionia kattavan piirteen (unitary character) kanssa. Koska yhteisötavaramerkki on voimassa samalla tavalla samassa muodossa jokaisessa EU:n jäsenmaassa, sitä ei luonnollisestikaan voi esittää eri tavalla eri jäsenmaissa.

On myös väitetty, että ehdotus pelkistetyistä pakkauksista sotii TRIPS-sopimusta (sopimus teollis- ja tekijänoikeuksien kauppaan liittyvistä näkökohdista) vastaan. Sen 15 (4) artiklassa todetaan, että tavaroiden tai palvelujen luonne ei saa olla esteenä niihin liittyvän tavaramerkin rekisteröimiselle. TRIPSissä sallitaan tiettyjä poikkeuksia edellyttäen, että haltijan ja kolmannen osapuolen legitiimit intressit otetaan huomioon. On argumentoitu, että tämä poikkeus ei soveltuisi, koska säädöksen edellyttämiä intressejä ei ole riittävästi huomioitu.

Perusoikeudet tuovat oman haasteensa

Euroopan unionin perusoikeuskirjan (Charter of Fundamental Rights of the European Union) 17 artiklan mukaan immateriaalioikeudet nauttivat suojaa. Saman perusoikeuskirjan 52 (1) artiklan mukaan niiden mahdollisia rajoituksia ohjaa suhteellisuusperiaate. On väitetty, että näin ei ole pelkistettyjä pakkauksia koskevan ehdotuksen osalta, koska rajoitukset menevät siinä erittäin pitkälle. Vasta-argumenttina on esitetty, että koska tavaramerkkioikeus ei ole positiivinen oikeus, niin väite menettäisi merkityksensä.

Kaiken kaikkiaan näyttää siis siltä, että lainsäädännöllinen tuki pelkistettyjen pakkausten sisällyttämisestä direktiiviin on epäselvä. Tämä koskee sekä EU- että tavaramerkkioikeutta. Myös perusoikeus- ja kansainvälisoikeudellisella puolella näyttäisi riittävän haasteita.

Hinnat laskevat, kulutus kasvaa

Tarkasteltaessa tavaramerkkejä taloudellisesta näkökulmasta voidaan asiassa esittää ainakin kaksi näkökohtaa. Ensinnäkin pääpainon ollessa tavaramerkin eksklusiivisuudessa se muistuttaa taloudellisessa mielessä monopolia. Sellaisena se voi olla esteenä tai ainakin hidasteena uusien toimijoiden markkinoille tulolle. On edelleen väitetty, että vahvat merkit voivat myös luoda teennäisiä eroja tuotteiden ja palvelujen välille sekä johtaa korkeampiin hintoihin.

Merkkiuskollisuus voi myös estää kuluttajia kokeilemasta uusia tuotteita, mikä taas voi olla esteenä markkinoiden toimivuudelle. Laaja suoja voi kaiken kaikkiaan johtaa heikompaan hintakilpailuun ja markkinamekanismin vesittymiseen. Se palvelee toisaalta omistajan intressejä suojaamalla tehtäviä investointeja.

Toinen tapa tarkastella tavaramerkkejä on pitää niitä kuluttajasignaaleina. Näkemystä on kutsuttu kuluttajainformaatioteoriaksi merkkien identifioimiseksi. Tämän mukaan tavaramerkit ovat omiaan alentamaan kuluttajien etsintäkustannuksia. Kuluttajan ei siten tarvitse käyttää aikaansa tavaroiden löytämiseen ja niiden ominaisuuksien selvittämiseen.

Soveltamalla edellä kuvattuja näkemyksiä pelkistettyihin pakkauksiin voidaan päätyä lopputulemaan, jonka mukaan erottava tekijä pakkauksissa olisi hinta. Tämä johtaisi hintakilpailuun eli hintojen laskuun. Jos hinnat laskevat, myös investoinnit tuotekehitykseen mitä todennäköisimmin vähenevät. Näin käy myös siksi, ettei olemattomaan tavaramerkkiin kannata panostaa. Hypoteettisesti päädytään siten heikompilaatuisten tuotteiden kasvavaan kulutukseen eli siihen, mitä ehdotuksella juuri pyritään välttämään.

Pelkistetyt pakkaukset voivat myös johtaa piraattituotteiden kulutuksen lisääntymiseen. Kopioiden valmistaminen helpottuu, jolloin ero niiden ja sallittujen tuotteiden välillä pienenee tai häviää. Tulliviranomaisten kustannusten oletetaan sen seurauksena nousevan. On edelleen väitetty, että heikkenevä yhteys eli linkki kuluttajaan voi olla omiaan vaikuttamaan yritysten vastuulliseen käyttäytymiseen (corporate social responsibility). Pelkistettyjen pakkausten taloudelliset seuraamukset eivät siten näytä suotuisilta.

Lainsäädännöllä hyvä elintapa?

Tällä hetkellä eräiden kulutustuotteiden, kuten savukkeiden, alkoholin ja tiettyjen elintarvikkeiden sisältöä, merkitsemistä, mainostamista, ostoikärajaa, myyntipaikkaa ja veroja säädellään. Savukkeet saavat sisältää vain tietyn määrän nikotiinia. Tiettyjä lisäaineita, kuten väriä, ei saa käyttää elintarvikkeissa.

Savukerasioihin on jo pitkään sisällytetty terveysvaroituksia. Tupakkatuotteiden mainostaminen on kiellettyä, samoin alkoholin niin sanottu imagomainostaminen. Vain täysi-ikäiset saavat ostaa alkoholi- ja tupakkatuotteita. Suomessa astui 2012 voimaan kielto pitää savukkeita esillä (display ban), joten ne löytyvät kassalla tietyn numeron takana. Suomessa tupakka- ja alkoholiveroja eli niin sanottuja valmisteveroja on peritty jo pitkään. Tähän säätelyn kirjoon EU mahdollisesti lisää nyt pelkistetyt pakkaukset.

Lainsäätäjä pyrkii eri tavoin vaikuttamaan elämäntapoihimme. Syynä ovat liiallisen käytön lisäämät sairaus- ja hoitokustannukset, jotka ovat yhteiskunnan eli veronmaksajien kannettavina. Keskustelua käydään siitä, mihin raja on kulloinkin asetettava yksilönvapauden ja valtiovallan toimien välille.

Rajoitussääntelyn vaikutukset muihin oikeuksiin, kuten tavaramerkkioikeuteen, tulevat myös keskustelun keskiöön, varsinkin jos terveysvaikutus voidaan saavuttaa myös muilla keinoin. Valtiovallan kaksoisroolia kulutuksen rajoittajana ja toisaalta kulutuksesta johtuvana edun, eli veronsaajana, tulee myös pohtia. Nopeasti leviävä elämäntapasääntely (life style regulation) on kuitenkin tullut jäädäkseen.

Max Oker-Blom
KTT, dosentti

Kirjoittaja ei ota kantaa tupakan enkä muidenkaan tuotteiden terveydellisiin haittavaikutuksiin.

Accelerating complexity:  Regulatory trends in the consumer goods industry. Deloitte, 2012.

Alberto Alemanno: Out of Sight, Out of Mind, Towards a New EU Tobacco Products Directive. The Columbia Journal of European Law, Vol. 18, No. 2, Spring 2012, pp. 197-241.

Max Oker-Blom: Plain Packaging, the Consumer and the Market, GRUR Newsletter 01/2012, pp. 7-9.

JT International SA v Commonwealth of Australia, Case S409/2011 High Court of Australia 43, 5 October 2012: http://www.hcourt.gov.au/cases/case-s409/2011