Rekisteröidyt tavaramerkit syntyvät – 10 vanhinta

Suuriruhtinas Aleksanteri III antoi Keisarillisen Majesteetin Armollisen Asetuksen tawaraleiman suojelemisesta vuonna 1889.

Rekisteröityjen tavaramerkkien historia Suomessa alkoi Suuriruhtinas Aleksanteri III:n asetuksella, joka tuli voimaan samana, toukokuun 1. päivänä 1889. Samana päivänä teollisuushallitus rekisteröi ensimmäiset tavaraleimat viran puolesta.

Asetus takasi rekisteröinnin haltijalle ”yksinomaisen oikeuden käyttää erityistä tawaraleimaa, yleisessä kauppaliikkeessä eroittaaksensa omat tawaransa muitten tawaroista.” Rekisteröinnin antama suoja oli siis pääasiassa samanlainen kuin nykyisin.

Reilun sadan vuoden aikana on tapahtunut paljon, mutta moni alkuaikoina tehty rekisteröinti on jäänyt elämään.

Kaksi kovaa kansainvälistä

Vanhin Suomessa voimassa olevista tavaramerkeistä on 2.6.1898 numerolla 266 rekisteröity SINGER. Tavaramerkin taustalla on Isaac Merrit Singerin vuonna 1851 perustama yritys, joka ryhtyi valmistamaan tämän sukunimeä kantavia ompelukoneita.

Singerin yritys menestyi 1800-luvun lopulla, kun se kehitti tuotteistaan kotitalouksille sopivia. Yritys olikin jo merkittävä kansainvälinen toimija siinä vaiheessa, kun se reilut 20 vuotta myöhemmin rekisteröi tavaramerkkinsä Suomessa.

Aikanaan arkea mullistaneet SINGER-ompelukoneet ovat muuttuneet tuotteena, mutta perustajan sukunimi on säilynyt niiden pääasiallisena tunnisteena ja SINGER alansa merkittävänä tuotemerkkinä.

Pintansa kansainvälisesti on pitänyt myös 20.11.1902 numerolla 548 rekisteröity MERCÉDÈS. Tavaramerkin alkuperäinen haltija oli saksalaisen Gottlieb Daimlerin yhtiö, joka ryhtyi 1900-luvun alussa markkinoimaan autojaan itävaltalaisen liikemiehen Emil Jellinekin 10-vuotiaan tyttären Mercédèksen nimellä.

MERCÉDÈS ei ole nykyään tunnettu niinkään itsenäisenä tavaramerkkinä. Se on päätynyt osaksi saksalaista automerkkiä Mercedes-Benz, joka sai alkunsa vuonna 1926 Daimlerin yhdistettyä yritystoimintansa toisen autotehtailijan Karl Benzin kanssa.

Nykyinen emokonserni ja MERCÉDÈS-tavaramerkin haltija on Daimler AG. Välillisesti tavaramerkki siis on edelleen voimissaan ja erilaisten bränditutkimusten mukaan voi varsin hyvin. MillwardBrownin tutkimuksessa Mercedes-Benz oli vuonna 2012 maailman 46:ksi arvokkain brändi.

Tuntemattomat ulkomaalaiset

15.7.1902 rekisteröitiin peräkkäisillä numeroilla 520 ja 521 tavaramerkit VACUOLINE ja HECLA. Tavaramerkit eivät ole erityisen tunnettuja, joskin ne ovat jättäneet perintönsä Mobilin tuoteluetteloon öljytuotteiden tunnisteina.

Tavaramerkkien alkuperäinen haltija oli muun muassa voiteluöljyjä valmistanut Vacuum Oil Company, jolta ne ovat päätyneet yritysfuusioiden kautta nykyiselle haltijalleen ExxonMobilille.

Telefunken-tavaramerkki on rekisteröity 9.3.1904 numerolla 685 elektroniikkatuotteita varten. Tavaramerkin alkuperäinen emoyritys perustettiin Berliinissä 1903 langattoman viestinnän kehittämiseksi ja siitä tulikin merkittävä toimija esimerkiksi radio- ja televisiotoiminnassa.

1900-luvun loppua kohden mentäessä tavaramerkin taustalla ollut toiminta rapautui ja se päättyi kokonaan vuonna 1995. Jäljelle jäänyttä Telefunken-tavaramerkkiä hallitsee nykyisin Telefunken Licenses GMBH, joka myöntää lisenssejä tuotteiden valmistamiseen. Elokuussa 2011 yritys on tiedottanut aikovansa yhteistyöyrityksensä välityksellä aloittaa laajentumisen myös Suomeen.

15.8.1899 rekisteröitiin suuhygieniatuotteita varten tavaramerkki Odol sekä isoilla että pienillä kirjaimilla (nro 321 ODOL ja nro 322 Odol). Pääasiassa tavaramerkit koskivat suuvettä, jota ryhdyttiin valmistamaan Saksan Dresdenissä vuonna 1893. Suuhygienia oli tuolloin melko tuntematon käsite, joten tuote vastasi kehittyvän yhteiskunnan vaatimuksiin. Suuvedelle suunniteltiin omintakeinen pullo ja mieleenpainuva, kaikilla kielillä samalta kuulostava nimi Odol. Tuotteen mainoskampanjoihin käytettiin paljon rahaa ja jakeluverkosto rakennettiin ulkomaita myöten.

Vauhdikkaan alun keskeytti kuitenkin toinen maailmansota – Dresdenin pommituksissa vuonna 1945 tuotantolaitos tuhoutui täysin. Pommit eivät kuitenkaan tuhonneet Odolin tavaramerkkiä, jonka uusi tuleminen koettiin viisi vuotta myöhemmin, kun tuotteiden valmistaminen alkoi uudelleen. Nykyisin Odol on johtava suuterveydenhuollon tuotemerkki Saksassa, jonne sen markkinat rajoittuvat.

Vanhimmat kotimaiset liittyvät makeisiin

Kaksi vanhimmista tavaramerkeistä kuuluu Oy Karl Fazer Ab:lle, joka sai alkunsa vuonna 1891 ulkomailta oppia hakeneen Karl Fazerin perustettua konditoriansa Helsinkiin Kluuvikatu 3:een. Makeisten teollinen valmistaminen alkoi Punavuoressa saman vuosikymmenen loppupuolella.

Numerolla 443 rekisteröitiin 15.11.1901 nykyisin voimassa olevista tavaramerkeistä vanhin kotimainen Fazerin Kiss-Kiss -makeisille. Reilu vuosi myöhemmin, 28.2.1903, rekisteriin merkittiin numerolla 596 toinen Fazerin tavaramerkki Pihlajamarja-makeista varten. Jälkimmäistä makeista Fazer on valmistanut jo vuodesta 1895 lähtien, ja se on yrityksen vanhin makeinen. Nykyisin tuotetta markkinoidaan nimellä Pihlaja.

Kotimaista alkuperää on myös pietarsaarelaiselle Ph. U. Strengberg & Co Ab:lle 23.10.1902 numerolla 544 rekisteröity Saima-tupakan tavaramerkki. Rekisteröinti sijoittuu aikaan, jolloin Strengbergin tehdas kehittyi ja tuotanto kasvoi voimakkaasti.

1900-luvun alussa Suomessa toimi vielä lukuisia tupakkatehtaita, ja alalla oli monia kotimaisia tuotemerkkejä. Vuosisata oli kuitenkin kohtalokas niin Strengbergin tupakkatehtaalle kuin myös koko kotimaiselle tupakkateollisuudelle. Vuonna 1998, yli 200 vuoden jälkeen, tupakan valmistaminen päättyi Pietarsaaressa ja viimeiset Saimat olikin tumpattu jo aikoja sitten.

Nykyinen tupakkalaki on mainontakieltoineen tupakkatuotteiden tavaramerkeille kohtalokas. Kuluvan vuoden alusta lähtien tupakkatuotteita tai niiden tavaramerkkejä ei saa edes pitää esillä vähittäismyynnissä. Nykyisen tupakkalain aikana lienee perusteltua olettaa, ettei Saima enää koe uutta tulemista.

Teollinen vallankumous loi pitkäikäiset tavaramerkit

Tavaramerkit on rekisteröity pääasiassa toisen teollisen vallankumouksen aikana ja monet niiden suojaamista tuotteista kuuluvatkin tuolloin voimakkaasti kasvaneille teollisuudenaloille, kuten öljy-, sähkö- ja autoteollisuuteen. Yhteiskunta kehittyi ja uudet tuotteet kävivät tarpeellisiksi.

Moni esiteltyjen tavaramerkkien taustalla olleista yrityksistä vastasi näihin tarpeisiin ensimmäisten joukossa, joten ne saivat tuotteensa kasvaville markkinoille. Tässä niitä auttoi esimerkiksi massatuotannon aloittaminen. Etenkin ulkomaisten tavaramerkkien taustalla on uraa uurtavaa teollisuustoimintaa.

Myös kansainvälistyminen kuului aikaan ja todennäköisesti monet yrityksistä ovat halunneet turvata tulevan maailmanvalloituksensa rekisteröimällä tuotteensa tavaramerkin. Monet tuotteista, kuten autot ja ompelukoneet, yleistyivätkin Suomessa vasta niitä koskevien tavaramerkkien rekisteröinnin jälkeen.

Tähän päivään tultaessa leimaavimmaksi piirteeksi nousee yritystoiminnan keskittyminen ja tavaramerkkien päätyminen sitä kautta suur- tai sijoitusyhtiöiden hallintaan. Esimerkiksi Odol on nykyisin GlaxoSmithKlinen tuotemerkki ja Saima-tavaramerkkiä hallitsee Altadis – molemmat alojensa suurkorporaatioita. Singer puolestaan on päätynyt yhdeksi yhdysvaltalaisen sijoitusyhtiön useista ompelukonebrändeistä.

Keskittymisen johdosta tavaramerkit eivät enää identifioidu taustalla olevaan yritykseen niin vahvasti kuin alun perin. Toisaalta tavaramerkin herättämistä mielikuvista ei pääse eroon – ja usein ei halutakaan. Tavaramerkin mukana kulkee tunnettuus ja yrityshistoria, mikä tekee niistä myös haluttua kauppatavaraa. Telefunken on esimerkki siitä, että tavaramerkki voi jatkaa eloaan vaikka toiminta sen ympäriltä katoaa. Tavaramerkki luo tuotteesta mielikuvan vaikka tavaramerkillä ja tuotteella ei enää olisikaan enää mielikuvan mukaista yhteyttä toisiinsa.

Todennäköisesti juuri kyseiset tavaramerkit ovat säilyneet rekisterissä etenkin siksi, että niiden suojaamat tuotteet ovat säilyneet tarpeellisina. Rekisterimerkintä osoittaa niiden olevan suojelemisen arvoisia.

Matti Kuokkanen
Oik.yo, Helsingin yliopisto
Kirjoittaja oli harjoittelijana IPR University Centerissä kesällä 2012.

Maailman ensimmäinen tavaramerkki rekisteröitiin Iso-Britanniassa vuonna 1876 ja se koski englantilaisen Bass Breweryn paneman Bass Pale Ale -oluen logoa. Patentti- ja rekisterihallituksen Innogalleriaan koottu näyttely luo katsauksen tavaramerkkien rekisteröinnin historiaan:
http://www.prh.fi/fi/prh_palvelut_ja_tietoa_prhsta/tietoa_prhsta/innogalleria/tavaramerkkiensuojaasuomessa120vuotta.html