Lyhyesti

Imagomainonta vaikeaa

Neljän vuoden takainen mainontakiista päättyi korkeimmassa oikeudessa kuluttaja-asiamiehen voittoon.

Nelonen-televisiokanavalla oli (2003) esitetty ”Nyt Messages” -televisiomainos. Nopeatempoisessa mainoksessa seurattiin nuoren miehen ajautumista tilanteesta toiseen. 40 sekuntia kestävän mainoksen kuluessa mies sai luettavakseen lyhyitä viestejä käsittäviä lehtileikkeitä eri tapahtumista. Lopussa mies löysi baaritiskiltä NYT-viikkoliitteen, ja kuvaruutuun ilmestyi teksti ”MITÄ NYT. MITÄ SEURAAVAKSI.” ja tämän jälkeen teksti ”Nyt viikkoliite joka perjantai. Helsingin Sanomat.” Helsingin Sanomien irtonumeron tai tilausjakson hintaa ei ilmoitettu.

Kuluttaja-asiamies oli markkinaoikeudessa vaatinut, että Helsingin Sanomat Oy:tä kielletään sakon uhalla markkinoimasta Helsingin Sanomat -sanomalehteä ilmoittamatta lehden irtonumeron tai tilausjakson myyntihintaa kulutushyödykkeen hinnan ilmoittamisesta markkinoinnissa annetun asetuksen (hintamerkintäasetus) 5 §:n mukaisesti. Helsingin Sanomat Oy:n mukaan kysymyksessä ei voi olla yksilöity tuote, kun mainos oli koskenut sanomalehden osana olevan NYT-viikkoliitteen imagoa.

Markkinaoikeus totesi ratkaisussaan (15.6.2006), että vaikka NYT-viikkoliitteen kuvaaminen ja tekstien näyttäminen oli rajoittunut muutaman sekuntiin mainoksen lopussa, oli NYT-viikkoliite ja Helsingin Sanomat kuvattu mainoksessa niin yksityiskohtaisesti, että Helsingin Sanomat oli sen perusteella ollut yksilöitävissä. Vaikka mainoksen pääpaino ei ollut ollutkaan lehden eikä viikkoliitteen esittelemisessä, kuluttajalle oli syntynyt kuva siitä, että mainos koski nimenomaan NYT-viikkoliitettä ja Helsingin Sanomia. Koska mainoksessa ei ollut mainittu Helsingin Sanomien hintaa, mainos oli ollut hintamerkintäasetuksen 5 §:n vastainen ja yhtiön menettely kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n 1 momentissa tarkoitetulla tavalla kuluttajien kannalta sopimatonta.

Korkeimman oikeuden mukaan asiassa oli kysymys siitä, oliko televisiomainoksessa markkinoitu Helsingin Sanomat -sanomalehteä yksilöitynä tuotteena siten, että lehden myyntihinta olisi tullut ilmoittaa. KKO katsoi, että hintamerkintäasetusta ei tulisi rajatapauksissa tulkita kuluttajansuojelullisista lähtökohdista poiketen elinkeinonharjoittajan eduksi. Vaikka KKO totesikin, että mainos voidaan mieltää NYT -verkkoliitteen imagomainonnaksi, Helsingin Sanomat -sanomalehti on siinä kuitenkin tullut yksilöidyksi ja myyntihinta olisi tullut esittää. Äänin 4-1 KKO ei muuttanut markkinaoikeuden päätöksen lopputulosta (KKO:2007:37).

Eri mieltä ollut jäsen oli suopeampi mielikuvamainonnalle. Hänen mukaansa mainoksen välittämäksi viestiksi kuluttajalle jää lähinnä se, että NYT-verkkoliitteeseen kannattaa tutustua. Hänen mukaansa hinnan ilmoittaminen ei olisi ollut tarpeen. (MLM)

 

Nokian tavaramerkkitiimi palkittiin

World Trademark Review (WTR) on valinnut vuoden tavaramerkkitiimiksi Nokian tiimin. Lehdessä oli todettu, että erilaisia tunnustuksia jaetaan vuosittain asianajajille, tavaramerkkiasiamiehille ja toimistoille, mutta yritysten tiimejä muistetaan harvoin. Niinpä WTR oli ensin pyytänyt lukijoiltaan ehdotuksia vuoden valinnoiksi, ja valinnut niiden pohjalta mm. vuoden Internet-tiimin (Google Inc), viihdetiimin (Warner Bros) ja energiatiimin (BP).

Lehti muistuttaa, että yrityksen tavaramerkkitiimin tehtäviin kuuluu hakemus- ja loukkauksen seurantarutiinien lisäksi myös osallistuminen strategioiden laadintaan ja markkinointityöhön. Väärät toimet herkissä tavaramerkki- ja brändiasioissa voivat johtaa taloudellisesti vakaviin seurauksiin, joten yrityksen tavaramerkkivastaavilla on valtava vastuu.

Nokian palkintoa olivat vastaanottamassa USA:n Illinoisissa tavaramerkkijohtaja Kaisu Korpua ja erikoisasiantuntija Taru Kallio, joka suoritti viime vuonna IPR University Centerin Tavaramerkistä brändiin -koulutusohjelman. (phh)

Lehden verkkosivut:
www.worldtrademarkreview.com