Brändin arvosta standardi

(IPRinfo 1/2011)

Uudesta ISO-standardista saadaan tukea tavaramerkin kehittämiseen ja puolustamiseen.

Kansainvälinen standardisoimisjärjestö ISO julkaisi syyskuussa 2010 brändin arvonmääritystä koskevan standardin ISO 10668. Runsas kuukausi myöhemmin se ilmestyi myös Suomen Standardisoimisliiton SFS-standardina ”SFS-ISO 10668 Brändin arvonmääritys. Vaatimukset brändin taloudellisen arvon määrittämiseen”.

Standardissa käydään läpi arvonmääritysprosessin toteuttamisen pääperiaatteet. Kysymyksessä ei ole yksityiskohtainen ohjekirja vaan yleisluontoinen suositus, joka sisältää kolme eri näkökulmaa brändin arvonmääritykseen: taloudellinen, käyttäytymisperusteinen ja oikeudellinen. Taloudellisessa osiossa kuvataan vaihtoehtoisia tuotto-, markkina- ja kustannusperusteisia menetelmiä. Käyttäytymisperusteisessa osassa keskitytään kuvaamaan niitä tekijöitä, jotka on huomioitava analysoitaessa eri intressiryhmien suhtautumista brändiin maantieteellisesti sekä tuoteryhmä- ja asiakassegmenttikohtaisesti. Oikeudellisessa osassa kiinnitetään huomiota siihen, mitä immateriaalioikeudellisia suojamuotoja brändin osalta on käytetty, kenen omistuksessa oikeudet ovat, sekä kuinka vahvoja ja laajoja nämä oikeudet ovat. Käsitykseni mukaan standardi voi olla hyödyllinen muutenkin kuin brändin arvoa määritettäessä. Se voi toimia apuvälineenä myös merkkiä kehitettäessä ja sitä puolustettaessa.

Tavaramerkin luonneon muuttunut Kotimaisessa tavaramerkkioikeutta koskevassa kirjallisuudessa on katsottu, että tavaramerkillä on ainakin erottamis-, alkuperä-, garantia-, kilpailu-, markkinointi- ja taloudellinen tehtävä. Kolme ensin mainittua, perinteisempää funktiota, koskevat tietyn tavaran tai palvelun erottamista kilpailijan tavaroista tai palveluista sen lisäksi, että kysymys on näiden alkuperän osoittamisesta. Kaksi seuraavaa liittyvät asiakas- ja kuluttajakommunikointiin. Onhan tavaramerkki, tai laajemmin brändi, yrityksen keskeisimpiä apuvälineitä markkinoinnissa ja mainonnassa. Tehtävät kietoutuvat monella tavalla toisiinsa.

On syystäkin väitetty, että tavaramerkin luonne on muuttunut rationaalisesta ja fyysisestä emotionaaliseksi ja psyykkiseksi. Puhutaan mielikuvamainonnasta. Perinteinen oikeudellinen ajattelu on osittain saanut antaa periksi brändiajattelulle. Suojauksista huolimatta tavaramerkki ei tämän päivän kovassa kilpailussa ole kovinkaan pitkäikäinen, vaikka myyntiin ja markkinointiin panostettaisiin merkittävästi. Tavaramerkki on taloudellisesti hyödynnettävissä luovuttamalla tai lisensoimalla se. Tavaramerkillä on taloudellinen funktio myös siinä mielessä, että merkkiin on investoitava jatkuvasti sen erottumisen ja sen edustaman mielikuvan sekä tavaran tai palvelun laadun ylläpitämiseksi ja vahvistamiseksi.

Standardista apua tavaramerkin hallinnoinnissa Tavaramerkin funktiot ja taloudelliset panostukset merkkiin ovat jatkuvassa vuorovaikutussuhteessa. On tiedettävä, miten asiakkaat tai kuluttajat reagoivat merkkiin ja sen muutoksiin. On tiedettävä muun muassa markkinaosuudet, trendit, tavaramerkin vaikutukset ostopäätöksiin ja kuluttajien suhtautuminen merkkiin.

Pitää siis tietää, mihin ja kuinka paljon tavaramerkkiin on panostettava. Tässä brändin arvonmääritysstandardi voi olla avuksi. Yrityksen johdon kannattaa säännöllisin väliajoin määrittää brändin tai tavaramerkin arvo joko vertaamalla sitä samoilla markkinoilla toimiviin muihin tavaramerkkeihin ja niiden arvoon tai laskemalla paljonko merkkiin on kulloinkin panostettu. Erityisen tärkeätä on kuitenkin arvioida tavaramerkin tuottama kassavirta standardin avulla. Näin johto pysyy selvillä siitä, kannattaako merkkiin panostaa. Sen lisäksi, että yrityksen johdolla on asianmukainen käsitys sekä yksittäisen tavaramerkin että immateriaalioikeussalkun arvosta, standardissa mainitut käyttäytymisperusteiset ja oikeudelliset kriteerit ovat hyödyksi jatkuvassa seurannassa. Kerättyä tietoa voidaan hyödyntää esimerkiksi tavaramerkin tunnettuuden osoittamiseksi mahdollisessa oikeusriidassa.

Taloudellista tietoa voidaan myös käyttää osoittamaan kilpailijan hyötyminen toisesta tavaramerkistä esimerkiksi seuraamalla markkinaosuuksien tai myyntilukujen kehittymistä tietyn tuotetavaramerkin osalta. Tällä tavalla käytettynä ISO 10668 -standardi muodostuu myös osaksi asiamiesten oikeudellista työkalupakkia ja immateriaalioikeuksia käsittelevien tuomioistuinten käsitteistöä.

Max Oker-Blom
Dosentti, KTT, OTL