Brändi pitää suojata

(IPRinfo 1/2012)

Tavaramerkkistrategia auttaa välttämään sudenkuopat.

Huh! Uusi brändi on vihdoin saatu valmiiksi. Ennen lanseerausta pitäisi vielä keksiä, mikä sille laitetaan nimeksi.

Aivan liian myöhäistä, sanovat tavaramerkkiasiantuntijat.

– Tuotteen, palvelun tai brändin nimen valitseminen on tärkeä asia, korostaa Benjon Oy:n IPR-ryhmän vetäjä, varatuomari Kaisu Korpua. Hänen mielestään nimi tulisi ehdottomasti päättää hyvissä ajoin ennen tavaramerkkitutkimusta.

– Onko kysymyksessä kuvaileva vai brändättävä nimi, joka on suojattava tavaramerkkinä? Yrityksen on selvitettävä itselleen, mitä uudella nimellä halutaan saavuttaa, Korpua neuvoo.

Nimi on myös kilpailukysymys, muistuttaa IPR University Centerin pääsihteeri Marja-Leena Mansala.

– Erotu kilpailijoista, jos et muuten niin hyvällä nimellä, Mansala tiivistää.

Missä on strategia?
IPR-asiat tulisi kiinnittää osaksi yrityksen sisäisiä prosesseja, ehdottaa Benjonin varatoimitusjohtaja Markku Tuominen.

Tuominen ja Korpua puhuvat tavaramerkkistrategiasta. Juhlavalta kuulostava termi tarkoittaa itse asiassa sitä, että tavaramerkin suojaaminen otetaan huomioon yrityksen liiketoimintaa suunniteltaessa.

Strategian rakentaminen voidaan aloittaa käymällä läpi tärkeimpien asioiden tarkistuslista yhdessä asiantuntijan kanssa. Tällöin tutkitaan yrityksen portfolio ja arvioidaan, miten se on suojattu.

Tilannekartoituksen yhteydessä havaitaan usein, että dokumentoinnissa on aukkoja tai se puuttuu kokonaan.

– Tämä muodostuu ongelmaksi silloin, kun joudutaan puimaan esimerkiksi käyttöväitteitä, huomauttaa Marja-Leena Mansala.

Kaisu Korpua on samaa mieltä.

– Ongelmana on usein, miten tavaramerkin käyttämisestä saadaan kerätyksi riittävästi näyttöä.

Yrityksen markkinointiorganisaatiolla on monesti paras tieto siitä, miten jotakin tavaramerkkiä on käytetty. Mutta markkinointimateriaali saattaa olla vain mainostoimiston hallussa.

– Entä kun mainostoimistosuhde katkeaa? Onko materiaalin oikeuksista sovittu? Korpua haastaa.

Mansalan ja Korpuan mielestä markkinointivastaavien kouluttaminen on tärkeää, sillä he eivät välttämättä miellä pitävänsä hallussaan yrityksen arvokasta omaisuutta.

Millainen brändi tulikaan ostetuksi?
Tavaramerkkiongelmat nousevat usein esiin yrityskauppojen yhteydessä. Kaupan myötä ostajalle siirtyy muun omaisuuden mukana joukko brändejä, joiden käyttöä ei neuvotteluissa ole sen kummemmin pohdittu. Brändi saattaa kuitenkin olla yrityksen arvokkain osa.

Marja-Leena Mansala nostaa keskusteluun mainostoimistokonkari Timo Everin tuoreen kirjan Brandi yrityskaupassa.

– Everin mukaan kuusi yrityskauppaa kymmenestä menee karille, koska brändin due diligence jätetään tekemättä, Mansala siteeraa.

Suuria ongelmia saattaa syntyä jo siitä, että vastuuhenkilö vaihtuu yrityksen sisällä.

– Jos mitään ei ole dokumentoitu, kukaan ei tiedä, mitä tavaramerkkejä yritys omistaa, Kaisu Korpua tiivistää.

Korpuan arvion mukaan brändien suojaaminen on yleensä hoidettu kuluttajaliiketoiminnassa paremmin kuin yritysten välisessä kaupankäynnissä.

– Kuluttajabisnes on niin brändikeskeistä. Toisaalta on isoja pörssiyrityksiä, joilla ei ole yhtään tavaramerkkiä. He eivät ymmärrä tarvitsevansa sellaista.

Korpuan mukaan tavaramerkkejä ei hankita hankkimisen ilosta vaan sen vuoksi, että niillä suojataan yrityksen omaisuutta. Asiantuntija voi ehkäistä ongelmien syntymistä kertomalla yritykselle suojauksen tarpeellisuudesta.

Yrityksissä pidetään usein patenttisuojausta tärkeämpänä kuin tavaramerkkejä. Tämä arvojärjestys ei aina vastaa tosiasiallista tilannetta.

– Joskus yrityksessä ei paljon muuta arvokasta olekaan kuin brändi ja kaikki mitä on sen takana, Korpua sanoo.

® vai TM?
Käytetäänkö yrityksen brändistä rekisteröimättömän tavaramerkin tunnusta TM vai rekisteröidyn tavaramerkin tunnusta ®?

– Puolet yrityksistä käyttää merkkiä väärin, arvioi Benjon Oy:n IPR-ryhmän vetäjä Kaisu Korpua.

Oikean symbolin valinnalla voi kuitenkin olla suuri merkitys etenkin kansainvälisessä liiketoiminnassa. Asia on Korpuan mukaan ratkaistava tapauskohtaisesti.

– Yleinen kysymys on, koska käytetään ®-merkkiä silloin, kun tavaramerkki on rekisteröity jollakin tietyllä alueella.

Korpua muistuttaa, että esimerkiksi Etelä-Amerikassa ja Yhdysvalloissa pätevät aivan eri säännöt kuin Euroopassa.

– Etelä-Amerikassa voi pahimmillaan syyllistyä rikokseen, kun käyttää ®-merkkiä, jos sitä ei oikeasti ole rekisteröity.

– Yritysten pitää sisäistää, että ne tarvitsevat tällaista tietoa. Kun tämä ymmärretään, tietoa löytyy kyllä, sanoo IPR University Centerin pääsihteeri Marja-Leena Mansala.

Viisi vinkkiä suojaukseen

1) Yrityskauppa on usein kriittinen tilanne. Muista brändiisi liittyvien oikeuksien arvo.
2) Suojaa ei pidä tarkastella pelkästään kansallisesta näkökulmasta. Tavaramerkkijärjestelmissä on suuria maakohtaisia eroja jopa Euroopan sisällä.
3) Tarkista maantieteellisen suoja-alueen kattavuus. Jos suoja on vahva jossakin maassa, se voi olla heikko muualla.
4) Suomen ja Euroopan tavaramerkkijärjestelmään on tulossa muutoksia, jotka voivat olla suuria. Yritysten kannattaa olla valppaina.
5) Sisäistä koulutusta ei voi olla liikaa.

Lähde: Kaisu Korpua, Benjon Oy
Kirjallisuutta: Timo Everi: Brandi yrityskaupassa. WSOYpro 2011. 192 sivua.

Risto Paananen