”Brandeja ei tehdä”
(IPRinfo 4/2011)
Arvosteltu teos: Timo Everi: Brandi yrityskaupassa. WSOYpro 2011. 192 s. ISBN 978-951-0-38326-1.
Timo Everin kirjaa lukiessa tuli useasti tarve melkein hihkaista ja nyökkäillä innostuneesti. Kokonsa puolesta käteen sopivaa, vajaa 200-sivuista kirjaa luki lähes romaanin tapaan.
Kirjan perustana on Everin akateeminen loppututkimus, joka hyväksyttiin Steinbeis Universityn yhteydessä toimivassa Berlin School of Creative Leadership:ssä marraskuussa 2010. Tutkimuksessaan Everi selvitti haastatteluin sitä, miksi ja miten brandi otetaan mukaan yrityskaupan suunnitteluun.
Heti kirjan alussa Everi kirjoittaa: ”Minua alkaa huimata, kun joku sanoo olevansa brandin tekijä. Tämä johtuu yksinkertaisesti siitä, että brandeja ei tehdä. Niitä voi helliä ja paijata, ohjata ja tuuppia. Mutta ei synnyttää. Tuotemerkkejä voi synnyttää. Nimiä voi keksiä ja graafisia ilmeitä valvoa. Mutta nimien keksiminen ja graafisen ilmeen valvonta ei ole brandin tekemistä.” (s. 25).
Everin mielestä brandin omistavat ihmiset, asiakkaat ja kuluttajat. Brandi on meidän asiakkaiden tunne, käsitys ja mielikuva yrityksestä, sen tuotteesta tai palvelusta. Brandi on uskonasia.” (s. 14)
Everi käy läpi useita käytännön yrityskauppoja markkinoinnin ja nimenomaan brandin kannalta. Yrityskauppoihin on perinteisesti kytketty yrityksen strateginen johto, ylin toimiva johto, taloudellinen neuvonantaja eli pankkiiriliike ja juridinen neuvonantaja eli asianajotoimisto. Sen sijaan yrityskaupan prosessointiin osallistuu harvoin markkinointijohtaja ja tuskin koskaan ulkopuolinen markkinoinnin neuvonantaja.
Everi hahmottaa kirjassaan myös markkinoinnin due diligence -prosessin periaatteet. Prosessi on kolmiosainen: ennen yrityskauppaa, kaupanteon aikana ja yrityskaupan jälkeen. Everi korostaa, että onnistunut tulos yrityskaupassa syntyy useiden toimijoiden yhteystyönä ja toimijoista yksi on markkinoinnin ammattilainen.
Kirja on virkistävää ja hyödyllistä lukemista yritysjohdon lisäksi myös tunnusmerkkien parissa työskenteleville ammattilaisille.
Marja-Leena Mansala
Pääsihteeri
IPR University Center
