Käynnistääkö iskulause ajatusprosessin – vai ei?

Euroopan unionin teollisoikeuksien viraston, EUIPOn valituslautakunta hylkäsi helmikuussa 2020 ratkaisussaan “IT´S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS” iskulausetta koskevan Oatly AB:n valituksen.  Käsitteljä ei päätöksessään hyväksynyt iskulausetta rekisteröitäväksi tietyissä tavaramerkkiluokissa. Valituslautakunta perusteli päätöstä muun muassa sillä, ettei iskulause sisältänyt erottamiskykyisiä piirteitä ja sen pituus esti kuluttajia mieltämästä sitä merkiksi. Yleinen tuomioistuin oli eri mieltä ja kumosi valituslautakunnan päätöksen.

Oatly AB  

Yhtiö perustettiin vuonna 1994 Malmössä Ruotsissa, jossa sen pääkonttori edelleen sijaitsee. Yrityksen ideana oli kehittää ravinteikas juoma ihmisille, jotka eivät eri syistä halua juoda lehmän maitoa. Tuloksena oli kaurasta valmistettu juokseva tuote. Yhtiön liikevaihto oli vuonna 2019 runsaat 142 miljoonaa euroa ja sillä oli tuolloin 247 työntekijää. Verrattuna vuoteen 2017 se oli miltein kaksinkertaistanut henkilökunnan määrän. Liikevaihto on yli tuplaantunut samana aikana. Vuoden 2021 liikevaihto oli kasvanut noin 364 miljoonaan euroon. Tuotteita myydään tällä hetkellä yli kahdellakymmenellä markkina-alueella muun muassa Euroopassa, Yhdysvalloissa ja Kiinassa. Sen erilaisia ja hiukan provosoivia mainoksia on myös näkynyt esimerkiksi Helsingin katukuvassa. Yhtiö sai hiljattain huomautuksen Mainonnan eettiseltä neuvostolta lapsiperheille viime syksynä kohdistuvasta markkinointi kampanjastaan.

Oatly listautui New Yorkin NASDAQ pörssiin toukokuussa 2021 ja sen osake lähti heti nousuun. Annillaan se keräsi 1,4 miljardia dollaria ja sen markkina-arvo kävi hetkellisesti 13,1 miljardissa dollarissa. Näyttäisi siltä, että myös sijoittajat, eivätkä vain ympäristötietoiset kuluttajat, ovat yhä kiinnostuneempia yrityksistä, jotka valmistavat kasvispohjaisia elintarvikkeita.

T-253/20

Oatly AB (Oatly) jätti maaliskuussa 2019 hakemuksen EUIPOlle sanamerkiksi lauseelle IT´S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS luokkiin 18, 25, 29, 30 ja 32. Käsittelijä kieltäytyi rekisteröimästä merkkiä luokkiin 29 koskien muun muassa maitotuotteiden korvikkeita, 30 koskien muun muassa kaurapohjaisia keksisekoituksia, ja 32 koskien muun muassa alkoholittomia juomia. Samoissa luokissa hän kuitenkin hyväksyi sanamerkin rekisteröitäväksi esimerkiksi hedelmäsipseille, tärkkelykselle ja funktionaalisille vesipohjaisille juomille.

Oatly valitti päätöksestä lokakuun lopussa 2019. Valituslautakunta hylkäsi valituksen viime vuoden helmikuussa. Se perusteli päätöksensä muun muassa sillä, että merkki on ymmärrettävissä mieluummin ylistävänä iskulauseena kuin indikaationa kaupallisesta alkuperästä. Lause kuvaa myös sitä, että eräät kuluttajat kärsivät laktoosi-intoleranssista ja maitoallergiasta tai ovat vegaaneja. Merkki siis kohdistuu varsin suppealle ryhmälle eikä kuluttajille yleensä.

Kommentoidessaan valittajan eli Oatlyn ja EUIPOn argumentteja ja vasta-argumentteja tuomioistuin lyö muun muassa lukkoon, että sanamerkki päinvastoin kuin valituslautakunta toteaa, kohdistuu laajalle yleisölle, myös niissä maissa, joissa äidinkieli ei ole englanti, mutta joissa osataan englantia, kuten Hollannissa, Ruotsissa ja Suomessa. Lisäksi se kyseenalaistaa yleisesti hyväksyttyä käsitystä siitä, että maito on keskeinen osa ihmisen ruokavaliota. Yleisen tuomioistuimen mukaan haettu merkki siten käynnistää ajatusprosessin (…is capable of setting off a cognitive process …) relevantin eli kohdeyleisön mielessä, joka tekee sen muistamisen helpoksi ja voi siten erottaa kantajan tuotteet tuotteista, joilla on toinen kaupallinen alkuperä. Merkki täyttää siten Tavaramerkkiasetuksen 7 (1)b artiklan erottamiskyvyn vähimmäisvaatimuksen.

Johtopäätöksiä

Yleisen tuomioistuimen päätöksestä on käyty keskustelua ja pohdittu ovatko kriteerit iskulauseen hyväksymiseksi tavaramerkiksi muuttuneet? Jos tarkastelee niin sanottua Audi-tapausta (C-398/08), jossa otetaan kantaa iskulauseeseen VORSPRUNG DURCH TECHNIK, näin ei näyttäisi olevan. Tuomioistuin huomauttaa tässä aiemmassa tapauksessa, että yksinkertaisuudestaan huolimatta iskulauseelta ei puutu erottamiskykyä kokonaan (”devoid of”). Se toteaa edelleen, että edellyttää iskulauseelta jonkinlaista tulkintaa kohdeyleisöltä ja olettaa sen käynnistävän ajatusprosessin kohdeyleisön mielessä. Tuomioistuin käyttää perustelua, jonka yleinen tuomioistuin toistaa Oatly päätöksessään.

Audi päätös kuitenkin poikkeaa yllä mainitusta. EU tuomioistuin käyttää yhtenä perusteluna sitä, että Audi on käyttänyt iskulausetta monta vuotta, mikä helpottaa kohdeyleisöä yhdistämään iskulauseen tavaroiden ja palvelujen alkuperään.

Iskulauseille ei myöskään voida asettaa ankarampia vaatimuksia kuin muille merkeille.

Iskulauseen pituus ei siis näytä olevan ratkaiseva, onhan Oatlyn monisanaisempi kuin Audin. Ratkaisevaa näyttää olevan, käyttääkseni tuomioistuinten sanavalintaa, että iskulause käynnistää jonkinlaisen ajatusprosessin kohderyhmässä. Sen tulee tavalla tai toisella herättää ajatuksia, olipa ne provosoivia tai eivät ja täten yhdistää merkki tuotteen tai palvelun alkuperään.

Asia on kumoamispäätöksen jälkeen siirretty suureen valituslautakuntaan ratkaistavaksi. Iskulause herättää kuulemma kysymyksiä harhaanjohtavuudesta, epäreilusta kilpailusta sekä yhteensopivuudesta merkintäsääntöjen kanssa.

Mielenkiintoista on edelleen huomata, että Oatlya on lähestytty ei pelkästään tavaramerkkioikeudellisesta näkökulmasta, mutta myös eettisesti. Mainonnan eettinen neuvosto antoi nimittäin Oytlylle huomautuksen siitä, että sen oli viime syksynä katsottu kohdistaneen mainoskampanjan lapsille. Yhtiö lähetti 250 000 suomalaiselle lapsiperheelle pienen vihkosen, jossa se kumosi ”maitomyyttejä”. Neuvoston päätöstiivistelmässä todetaan, että markkinointi ei ollut heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi, eikä siitä käynyt selkeästi ilmi, kenen lukuun markkinoidaan. Lapsiin suunnatussa markkinoinnissa hyödynnettiin lasten kokemattomuutta ja herkkäuskoisuutta. Lasten huolta ilmastonmuutoksesta käytettiin markkinoinnin tehokeinona. Markkinointi oli siten neuvoston mukaan hyvän tavan vastaista.

Oatly on huomautuksesta todennut, että tässä kampanjassa selkeä tavoite oli tavoittaa vanhemmat. Kirjekuoressa oli vanhempien nimi, ja vihkonen oli kirjoitettu vanhempia ajatellen.

Oatlyn iskulauseesta kuullaan varmasti lisää. Jäämme mielenkiinnolla odottamaan suuren valituslautakunnan ratkaisua. Saa nähdä annetaanko siinä sijaa moraalipainotteisille argumenteille tai synnyttääkö ratkaisu jännitteen perinteisen karjatuotannon ja ympäristönäkemysten välille?

Kannen kuva: Anita Jankovic, Unsplash