Tavaramerkin menettäminen uudelleenbrändäyksen ja brändin elvyttämisen aikakautena
Tavaramerkin menettäminen on noussut yhä keskeisemmäksi aiheeksi brändioikeudellisissa riidoissa. Uudelleenbrändäysten ja brändien elvyttämisen myötä tuomioistuinten pohdittavaksi nousee yhä useammin kysymys siitä, onko tavaramerkki hylätty vai toimiiko se edelleen tuotteen alkuperän tunnuksena.
Tavaramerkin käyttöä voi osoittaa tavaroiden ja palveluiden myynnin ohella myös esimerkiksi verkkotunnuksella, lisensointijärjestelyillä, sertifiointipalveluilla, jälkimarkkina- ja varaosatoiminnalla tai valtuutetulla jälleenmyynnillä. Edellytyksenä on, että merkki toimii alkuperän tunnuksena ja toiminta on aitoa ja kaupallista.
X Corp., eli entinen Twitter, nosti joulukuussa 2025 Operation Bluebird -yhtiötä vastaan kanteen, jolla se puolusti oikeuttaan Twitteriin. Kanteen mukaan uudelleenbrändäys ei ole katkaissut merkin käyttöä, ja merkki on säilynyt jatkuvassa, alkuperää osoittavassa käytössä esimerkiksi verkkotunnusten, kuluttajien arkikielen, kuluttajille näkyvien verkkosivujen, lisensointisopimusten sekä aktiivisen tavaramerkkivalvonnan kautta. X:n mukaan asiassa ratkaisevaa on se, että merkki toimii edelleen kuluttajien silmissä kaupallisen alkuperän tunnuksena ja se säilyttää sen kaupallisen merkityksensä sekä goodwill-arvonsa.
Vastaava kysymys oli esillä myös Nikeä koskevassa kiistassa. Total 90 nosti marraskuussa 2025 kanteen, jossa se väittää Niken menettäneen oikeutensa Total 90 -merkkiin, kun se antoi tavaramerkkirekisteröinnin raueta ja palasi markkinoille vasta vuosia myöhemmin. Nike puolestaan katsoi, ettei se koskaan lakannut käyttämästä merkkiä. Tuomioistuin kieltäytyi myöntämästä väliaikaista turvaamistoimea ja totesi, ettei pelkkä rekisteröinnin raukeaminen osoita tavaramerkin hylkäämistä.
Niin sanottujen legacy-brändien osalta menettämiskysymykset ovat monimutkaisempia. Kuluttajien mielikuvat voivat säilyä pitkään sen jälkeen, kun tuote on poistunut markkinoilta. Tuomioistuimet ovat usein katsoneetkin, ettei tuotteen markkinoilta poistuminen automaattisesti poista tavaramerkin goodwill-arvoa. Esimerkiksi valtuutettu jälleenmyynti tai sertifiointiohjelmat voivat osoittaa tavaramerkin käyttöä, jos ne ovat sen haltijan hyväksymiä ja tukevat merkin asemaa alkuperän tunnuksena.
Euroopan unionin yleinen tuomioistuin (EUYT) päätyi samaan tulkintaan heinäkuussa 2025 antamassaan ratkaisussa. EUYT katsoi, että Ferrarin valtuutettu käytettyjen Testarossa-autojen myynti sekä sertifiointipalvelut riittivät säilyttämään sen tavaramerkkioikeudet, vaikka uusien mallien valmistus olikin päättynyt jo vuosikymmeniä aikaisemmin.
Kehitys korostaa tavaramerkkien hallinnan tärkeyttä. Oikeuksien säilyttäminen ei perustu vain rekisteröinteihin, vaan vaatii tietoista ja aktiivista päätöksentekoa siitä, miten ja missä tavaramerkkejä käytetään.
Alkuperäisen uutisen voit lukea täältä.
Kirjoittajat
