Mainonnan eettiseltä neuvostolta viisi uutta lausuntoa

Mainonnan eettinen neuvosto antoi 17.5.2022 yhteensä viisi markkinointia koskevaa lausuntoa. Kolmessa asiassa neuvosto antoi vapauttavan lausunnon, yhdessä huomautuksen, ja yksi lausuntopyyntö jätettiin käsittelemättä.

MEN 8/2022: Huumausaine, tuotteen nimi, verkkokauppa (huomautus)

Mainonnan eettinen neuvosto oli saanut yksityishenkilöltä lausuntopyynnön koskien Makia Clothing Oy:n Trip Cap -nimisen tuotteen markkinointia, jota myytiin yrityksen verkkokaupassa. Lausunnonpyytäjän mukaan tuotteen nimi sekä tuotteessa oleva hampun lehden kuva viittasivat huumeiden käyttöön. Lausunnonpyytäjän mukaan tuotteen markkinointi oli hyvän tavan vastaista sen huumemyönteisyyden vuoksi.

Markkinoijan mukaan kyseistä tuotetta ei oltu erityisesti mainostettu nettisivustolla, vaan se näkyi sivuilla kuten muutkin heidän tuotteensa. Tuote oli osa globaalin yhdysvaltalaisen katuvaatemerkki HUF:n kanssa yhteistyössä lanseerattua vaatemallistoa. Markkinoija katsoi, ettei hampun lehden kuva viitannut huumeiden käytön mainostamiseen, sillä hamppu on monikäyttöinen ja vastuullinen raaka-aine, jota käytetään muun muassa kankaissa. Markkinoija kertoi, ettei se ota logolla kantaa päihteiden käyttöön, eikä se myöskään halua rohkaista niiden käyttöön. Markkinoija huomioi kuitenkin Trip-sanan aiheuttaman mielikuvan ja näin ollen muutti tuotteen nimeksi HUF-cap.

Mainonnan eettinen neuvosto otti asiassa huomioon kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 1 ja 2 artiklat. 1 artiklan mukaan markkinoinnin on muun ohella oltava lain ja hyvän tavan mukaista. 2 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa hyväksyä väkivaltaa, laittomuutta tai muutoin yhteiskunnan vastaista käyttäytymistä. Neuvosto totesi, että jo pelkkä tuotteen esillä pitäminen verkkokaupassa on markkinointia. Neuvoston mukaan lippalakin Trip Cap -nimi yhdistettynä tuotteessa olevaan hampun lehden kuvaan luovat mielikuvan huumausaineiden käytöstä, joka on rikoslain mukaan rikos. Mikäli markkinoinnissa suhtaudutaan hyväksyvästi lainvastaiseen menettelyyn, on se hyvän tavan vastaista. Neuvosto katsoi markkinoijan menetelleen ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 ja 2 artiklojen vastaisesti ja markkinoinnin olleen hyvän tavan vastaista.

MEN 9/2022: Lippujen markkinointi (vapauttava)

Yksityishenkilön tekemä lausuntopyyntö koski Varusteleka Oy:n verkkokaupan lipputuotteiden markkinointia. Lausunnonpyytäjän mukaan markkinointi oli Ruotsia syrjivä, koska Ruotsin lippua ei ollut nimetty asianmukaisesti. Ruotsin lipusta oli käytetty sivustolla muun muassa ilmaisuja ”Jonkun maan lippu” ja ”Me ei olla ihan varmoja minkä maan lippu tää on.”

Mainonnan eettinen neuvosto viittasi ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklaan, jonka mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Arvioinnissaan neuvosto totesi, ettei asiassa ole kysymys syrjinnästä, sillä väitetty syrjinnän kohde ei ollut henkilö tai henkilöryhmä. Neuvoston tehtävänä ei ole ottaa kantaa markkinoinnin hyvän maun mukaisuuteen, minkä lisäksi huumorin käyttäminen markkinoinnissa on sinällään sallittua. Kokonaisuutena arvioiden neuvosto katsoi, ettei markkinointi ollut ICC:n markkinoinnin perussääntöjen tai hyvän tavan vastaista.

MEN 10/2022: Lapsille ja nuorille sopimaton (vapauttava)

Yksityishenkilö oli tehnyt lausuntopyynnön mainonnan eettiselle neuvostolle Hennes & Mauritz Oy:n (H&M) televisiomainoksesta. Lausunnonpyytäjän mukaan mainokset olivat hyvän tavan vastaisia niiden nuorille sopimattomuuden takia, koska mainoksissa puhuttiin muun muassa vilauttelusta ja alushousujen puuttumisesta. Mainoksia esitettiin nuorten suosiossa olevan Salatut elämät -ohjelman mainostauoilla.

Kyseisissä mainoksissa esiintyi joukko nuoria naisia, joista yksi päättää vaihtaa juhlavaatteet puistossa, kun joukko on matkalla juhliin. Markkinoijan mukaan mainos juhlistaa naisten voimaantumista ja kertoo tarinaa mm. muodista, hauskanpidosta ja ystävyydestä. Mainoksen tarkoituksena on edistää mm. ulkoilmasta inspiroitunutta malliston muotitunnelmaa. Mainoksessa esitellään naisten itseilmaisuoikeutta ja vapautta huumorin keinoin.

Mainonnan eettisen neuvoston mukaan mainosta tulee tarkastella kokonaisuutena, sen tunnelma on iloinen ja siinä esiintyvät naiset ovat aktiivisia toimijoita. Vähäpukeisuutta tai alastomuutta ei ole. Mainoksessa esiintyvä juoni tosin saattaa jäädä katsojalle epäselväksi sen dialogin nopeatempoisuuden takia ja se voi hämmentää esimerkiksi nuoria.

Mainonnan eettisen neuvosto katsoi, etteivät mainokset ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastaisia eivätkä olleet hyvän tavan vastaisia. Neuvosto kuitenkin korosti, että markkinoijan on otettava huomioon sen yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu.

MEN  11/2022: Henkilön kuvan käyttö markkinoinnissa (ei toimivaltaa)

Lausuntopyyntö koski Lohjan kaupungin markkinointimateriaali, joka sisältää kuvan jossa lausunnonpyytäjä esiintyy. Lausunnonpyytäjä mukaan kaupunki oli menetellyt hyvän tavan vastaisesti, käyttäessään häntä esittävää kuvaa markkinoinnissa ilman hänen suostumusta. Kaupungin mukaan kuvat olivat ostettu valokuvaajalta kaikkine oikeuksineen käytettäväksi kaupungin markkinoinnissa. Tämän perusteella kaupunki oletti, että valokuvaaja oli hankkinut suostumuksen valokuvissa esiintyvillä henkilöitä. Kaupungin esittämän mukaan lausunnonpyytäjä on ollut tietoinen siitä, että valokuvaajan ottamat kuvat olivat ”mainoskuvia” ja, että hän vuonna 2021 hyväksynyt käytön. Kaupunki esittää myös, että henkilö ei ole mahdollista tunnistaa kuvasta.

Mainonnan eettinen neuvoston ei sääntöjensä mukaan käsitelle lausuntopyyntö, jos materiaali on julkaistu yli kolme kuukautta ennen lausuntopyynnön toimittamista neuvostolle. Poikkeuksena on kuitenkin erityisen painava syy, mihin neuvosto asiassa vetoaa.

Neuvoston sääntöjen mukaan lausuntopyyntö voidaan jättää käsittelemättä, jos se ei kuulu neuvoston toimivaltaan. Neuvoston mukaan asiassa esitetty selvitys on ristiriitaista liittyen tietoisuuteen kuvien käytöstä sekä annettuun suostumukseen. Sopimusoikeudelliset eivät kuulu neuvoston toimivaltaa, joten asiaa ei käsitelty enemmälti.

MEN 12/2022: Syrjintä (Vapauttava)

Lausuntopyyntö koski lainavertailua esitteleviä televisiomainoksia. Mainoksissa esiintyy vanhempi mieshenkilö, joka toimii palveluntarjoajana sekä asiakkaanroolissa oleva nuori nainen. Lausunnonpyytäjän mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska kuvaus voidaan nähdä seksistisenä sekä ylläpitävän stereotypioita sukupuolirooleista, jotka objektivoi naisia. Markkinoija on esittänyt, että naista ei esitetä objektina vaan hän pukeutuu hänelle tyypilliseen vaatetukseen sekä elehtii ja toimii hänelle tyyppisellä tavalla.

Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka esimerkiksi kohdistuu sukupuoleen. Myös mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet kieltävät naisten esittämisen objekteina. Neuvoston mukaan mainosta tulee tapauksessa kuitenkin tarkastella kokonaisuutena, jonka perusteella ei voida nähdä, että nainen olisi esitetty alentavalla, väheksyvällä tai helventavalla tavalla. Neuvoston mukaan mainokset eivät olleet hyvän tavan vastaisia.

Kuva: Unsplash, Eleni Afiontzi