Mainonnan eettiseltä neuvostolta viisi uutta lausuntoa

MEN 35/2021: Ravitsemusviestintä (ei toimivaltaa)

Lausuntopyyntö koski kouluissa esillä olevia maitoaiheisia julkaisuja, jotka lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan olivat hyvän tavan vastaisia, koska ne vaikuttavat koululaisiin pelotteluretoriikalla ilman väitteiden tieteellistä perustetta. Materiaali koostui ravitsemusväitteistä liittyen maitoon. MEN totesi, että lausunnon kohteena oleva materiaali on ravitsemusviestintää eikä markkinointia. MEN ei ollut sääntöjensä mukaan toimivaltainen arvioimaan ravitsemusviestintää ja jätti tämän nojalla asian käsittelemättä.

MEN 36/2021: Maito, lapset, koulun seinä (vapauttava)

Lausuntopyyntö koski kouluissa esillä olevia maitoaiheista materiaalia. Kohteena oleva materiaali oli kansainvälisen koulumaitopäivän ruokalista, kuva kahdesta piirretystä luurangosta teksteineen sekä julisteita ”maitojaterveys.fi”-merkinnällä. Lausunnonpyytäjän mukaan markkinointi oli hyvän tavan vastaista, koska sen voitiin nähdä vaikuttavan koululaisiin eikä sitä tunnistanut markkinoinniksi. Ruokalistan suhteen MEN totesi, että markkinointi on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen hyvän tavan mukaista. Julisteeseen oli selkeästi merkitty logo eikä se muutoinkaan esitystapansa perusteella ollut hyvän tavan vastainen. MEN jätti luurankoa kuvaavan mainoksen käsittelemättä, sillä esityksen mukaan se on julkaistu 1997, ja neuvosto ei sääntöjensä mukaan käsittele markkinointimateriaalia, joka on julkaistu kolme kuukautta ennen lausuntopyynnön toimittamista. Neuvostolla ei myöskään ole tietoa missä kuva on julkaistu. ”Maitojaterveys.fi”-merkityn materiaalin suhteen neuvosto poissulki Valio Oy:n vastuun materiaalista. Neuvosto oli päätöksessä MEN 35/2021 tehnyt päätöksen materiaaliin liittyen.

MEN 37/2021: Ulkomainos / mainos myymälässä (huomautus)

Yksityishenkilö oli tehnyt lausuntopyynnön koskien lelukauppa Pii Poo Oy:n ulkomainosta. Lausuntopyynnön tekijän mielestä mainos oli sopimaton, koska se vihjaa, ettei vanhempi välitä lapsistaan, jos hän ei osa lapselleen LEGO-palikoita ja pienet lukutaitoiset lapset kykenevät tekemään johtopäätöksiä mainoksesta. Lausuntokohteena olevassa mainoksessa on lukenut ”Näytä lapsellesi että välität… …asioimalla LEGO-kaupassa. Pii Poo”. Mainostajan mukaan tarkoituksena on antaa humoristinen ja mieleenpainuva viesti. Mainostajan mukaan aikuisen medialukutaito riittää ymmärtämään mainoksen ironiaa ja aikuinen voi tarvittaessa selittää mainoksen sisältöä lapselleen.

Mainonnan eettinen neuvosto oli ottanut asiassa huomioon kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjen artiklat 1 (markkinoinnin perusperiaatteet) ja 2 (yhteiskunnallinen vastuu) sekä 18 artiklan, joka koskee lapsiin ja nuoriin kohdistuvaa markkinointia. Lapsille suunnattua mainontaa arvioidaan keskimääräistä tiukemmin, lapsille suunnattua markkinointia pidetään hyvän tavan vastaisena erityisesti silloin, jos siinä käytetään hyväksi alaikäisen kokemattomuutta ja herkkäuskoisuutta.

Mainonnan eettinen neuvosto totesi, että kyseessä olevan lelukaupan mainostekstin voidaan katsoa vaikuttavan sopimattomalla tavalla lasten tunne-elämään ja näin neuvosto on katsonut, että markkinoija on menetellyt ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1, 2 ja 18 artiklojen vastaisesti. Mainos oli hyvän tavan vastainen.

MEN 38/2021: markkinoinnin tunnistettavuus, Instagram (huomautus)

Yksityishenkilöt olivat esittäneet Mainonnan eettiselle neuvostolle lausuntopyyntöjä Instagram-markkinoinnista. Lausunnonpyytäjien mukaan Instagram-käyttäjän yrityksen tuotteita mainostavat Instagram-julkaisut eivät olleet tunnistettavissa markkinoinniksi, sillä merkintä mainoksesta ei ollut selkeästi havaittavissa heti mainoksen alussa. Mainoksessa näkyvät tuotteet oli lahjoitettu mainoksen julkaisijalle. MEN katsoi, ettei Instagram-julkaisu ollut heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Markkinoija ja vaikuttaja olivat näin ollen menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan vastaisesti. MEN:n mukaan mainostunnisteen tulee olla helposti havaittavissa heti Instagram-julkaisun alussa.

MEN 39/2021: markkinoinnin tunnistettavuus, Instagram, Instagram Story (huomautus)

Yksityishenkilö katsoi, ettei Instagram-julkaisu ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ja oli tehnyt tästä lausuntopyynnön Mainonnan eettiselle neuvostolle. Kysymyksessä oli ollut kaupallinen yhteistyö, jossa mainostettiin koulutustilaa. MEN katsoi, että Instagram-julkaisusta ja Instagramin Story-osion kuvista oli puuttunut mainostunniste. MEN totesi, että lähtökohtaisesti jokaisessa Instagramin Story-osiossa julkaistussa mainoksessa tulisi olla mainostunniste, ja että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää esimerkiksi ilmaisua ”mainos”. Kuluttajan tulee voida tunnistaa mainos mainokseksi yhdellä silmäyksellä. MEN katsoi, etteivät julkaisut olleet heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan edellyttämällä tavalla.

Kuvituskuva: Bram Naus sivustolta Unsplash