Mainonnan eettiseltä neuvostolta uusia lausuntoja
Mainonnan eettinen neuvosto antoi 27.3.2023 viisi uutta lausuntoa. Neuvosto antoi neljässä asiassa huomautuksen. Yhdessä asioista neuvosto ei ollut toimivaltainen antamaan lausuntoa.
MEN 1/2023: Markkinoinnin tunnistettavuus, Instagram (huomautus)
Yksityishenkilön tekemässä lausuntopyynnössä oli kyse mainoksesta, jossa ei ollut mainostunnistetta. Yrityksen omistaja julkaisi mainoksen henkilökohtaisen Instagram-tilinsä Story-osiossa. Kuvassa esiintyi tilinhaltija itse ja siinä oli lisäksi teksti ” Miten sinä vietät joulukuun? Tässä vaihtoehto. Joulukuun hyvät päivät tästä!” ja viimeisessä lauseessa oli samalla linkki yrityksen mainosmateriaaliin.
Mainonnan eettinen neuvosto korosti lausunnossaan, että mainoksen on oltava heti selkeästi tunnistettavissa mainokseksi. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että kaupallista sisältöä, kuluttajan on usein vaikea erottaa kaupallista sisältöä muusta sisällöstä. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi. Mainos on oltava tunnistettavissa mainoksesi myös silloin, kun henkilö mainostaa omaa yritystään. Lausuntopyynnön kohteena olevassa julkaisussa ei ollut mainostunnistetta eikä julkaisu siten ollut heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Siten neuvosto katsoi, että markkinoija on menetellyt ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan ja ICC:n markkinointisääntöjen C luvun C1 artiklan vastaisesti.
Neuvosto on ohjeistanut, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää esimerkiksi ilmaisua ”mainos”. Lisäksi mainostunnisteen tulee olla kuluttajalle helposti havaittavissa.
MEN 2/2023: Markkinoinnin tunnistettavuus, Instagram (huomautus)
Yksityishenkilö oli tehnyt lausuntopyynnön liittyen Instagram-tilillä tehtyihin julkaisuihin, jotka olivat lausuntopyytäjän käsityksen mukaan piilomainontaa. Vaikuttaja oli Instagram -tilillään julkaissut kuvan markkinoijan mekko päällään ja kuvateksissä oli muun ohella teksti ”kaupallinen yhteistyö”, kuvaan oli merkitty markkinoija @bubbleroom ja lisäksi julkaisuun oli lisätty alennuskoodi markkinoijan verkkokauppaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C luvun C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Mainonnan eettinen neuvosto totesi, että mainostunniste ”Kaupallinen yhteistyö” ei ole heti julkaisun tekstin alussa. Mainonnan eettinen neuvosto katsoi, ettei julkaisu ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Siten markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan ja ICC:n markkinointisääntöjen C luvun C1 artiklan vastaisesti.
MEN 3/2023: Markkinoinnin tunnistettavuus, Instagram (huomautus)
Yksityishenkilön tekemässä lausuntopyynnössä oli kyse Instagram-tilillä julkaistusta tarinaosion kuvasta. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Asiassa vaikuttaja oli saanut vaikuttajasopimuksen perusteella perheensä käyttöön auton. Lausuntopyyntö koski vaikuttajan puolison julkaisemaa kuvaa yksityisellä tilillään. Kuvan keskiössä oli käyttöön saatu auto, jonka kyljessä oli iso mainosteippaus ja kuvatekstiin merkitty autokauppa.
Mainonnan eettisen neuvoston arvioitavana oli, oliko vaikuttajana toimivan henkilön puolison Instagram-julkaisu mainos ja jos oli, onko se tunnistettavissa markkinoinniksi. MEN korosti lausunnossaan, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti ja markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Lisäksi MEN totesi, että sovellettavien ICC:n markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä neuvosto on lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta.
Neuvosto totesi, että lausuntopyynnön kohteena oleva kuva on rajattu siten, että sen keskiössä on yrityksen rekisteröity tavaramerkki suurikokoisena kuvan keskelle asemoituna ja lisäksi brändi tuodaan kuvassa esille tekstein kolmeen otteeseen. MEN katsoi, että julkaisun voidaan katsoa olevan luonteeltaan mainosmainen. Edelleen MEN totesi, että menettelyä voidaan pitää markkinointina siinäkin tilanteessa, ettei julkaisija saa vastiketta, jos kysymys kuitenkin on markkinoijan hyväksymästä myynninedistämistoiminnasta.
Neuvosto katsoi, ettei julkaisu ei ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi ja että markkinoija ja julkaisija ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan ja ICC:n markkinointisääntöjen C luvun C1 artiklan vastaisesti.
MEN 4/2023: Ei toimivaltaa
Yksityishenkilön tekemässä lausuntopyynnöstä oli kyse erään henkilön Instagram-julkaisusta. Lausuntopyynnön tekijän mukaan julkaisussa oli kyse piilomainonnasta. Asiassa esitti selvitystä julkaisuun liitetty yritys sekä julkaisija. Yritys selvitti, ettei kyse ollut kaupallisesta kampanjasta tai kaupallisesta yhteistyöstä, vaan kysymyksessä on ollut henkilöstöetu, jota työntekijä on omassa sosiaalisessa mediassa mainostanut ystävilleen. MEN katsoi, että esitetyn selvityksen perusteella asiassa ei ollut kysymys yrityksen lukuun tehdystä markkinoinnista, minkä vuoksi neuvosto ei ollut toimivaltainen antamaan asiasta lausuntoa.
MEN 5/2023: Hyvän tavan vastainen markkinointi (huomautus)
Neuvosto sai useita lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä the other danish guy -tuotemerkin mainoksista, joissa mainostetaan naisten alushousuja. Lausunnonpyytäjien käsityksen mukaan mainokset olivat hyvän tavan vastaisia. Lehdessä ja tv-mainoksissa esitetyissä mainoksissa esiintynyt nainen oli vähäpukeinen, mainoksissa oli tekstit ”Jos et kokeile, et saa koskaan tietää” ja ”Otan riskin”. Yrityksen tuotemerkki oli pienessä osassa mainosta.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen. ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Lapsille tai nuorille kohdistetussa mediassa ei saa markkinoida tuotteita, jotka ovat heille laittomia tai sopimattomia. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
Neuvosto kiinnitti huomiota mainoksessa esiintyvän naisen pukeutumiseen ja mainoksesta välittyvään tunnelmaan. MEN totesi, että kummastakaan arvioitavana olevasta mainoksesta ei lähtökohtaisesti ilmene, mitä tuotetta mainostetaan, jos kuluttaja ei tunne brändiä entuudestaan. Mainoksessa keskeisessä osassa oli naisen vähäpukeisuus ja vaikutelma on sellainen, että mainoksen nainen esitettiin seksiobjektina. Lisäksi mainokset eivät ole lapsille ja nuorille sopivia niiden sisältämän selkeän eroottisuuden sekä erityisesti videosta välittyvän eroottisuuteen yhdistyvän ahdistavan ja uhkaavan ilmapiirin vuoksi.
Siten MEN katsoi, että markkinoija ja media menettelivät ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 ja 18 artiklan sekä mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan vastaisesti ja mainokset olivat hyvän tavan vastaisia.
Kirjoittajat
