Mainonnan eettiseltä neuvostolta uusia lausuntoja
Mainonnan eettinen neuvosto (MEN) antoi 29. toukokuuta 2024 lausuntoja hyvän tavan vastaisuudesta (2 kpl) ja markkinoinnin tunnistettavuudesta (2 kpl). Neuvosto antoi kolme huomautusta ja yhden täysin vapauttavan lausunnon.
MEN 18/2024 Storytel Oy, hyvän tavan vastaisuus
Asiassa MEN oli saanut yksityishenkilöiltä kolme lausuntopyyntöä suoratoistopalvelu Storytel Oy:n sanomalehtimainoksesta ja televisiomainoksesta.
Sanomalehtimainosta koskevissa lausuntopyynnöissä oli kyse mainoksen provokatiivisesta ilmaisusta ”Jeesus tykkää laihoista tytöistä”, joka lausunnonpyytäjien mukaan kiinnittää erityisesti nuorten, etenkin syömishäiriöisten nuorten, huomion. Mainos luo tytöille käsityksen siitä, että laihuus on tavoiteltavaa ja jopa tykätyksi tulemisen ehto. Markkinoija ja media (Helsingin Sanomat, HS) ovat vastauksissaan huomioineet muun muassa, että mainoksen lause on äänikirjan nimi. Lisäksi vastauksissa on huomioitu mainoksessa ollut QR-koodi, jonka kautta saa lisätietoa tuotteesta, sekä markkinoijan tuotemerkki. HS on vedonnut myös sananvapauteen.
MEN toteaa, että tyypillisesti suoratoistopalvelun mainoksessa on kuva kirjan kannesta, josta ilmenee teoksen nimi ja sen tekijä. Jos mainoksessa ei ole kirjan kansikuvaa, mutta siinä halutaan tuoda esille tietty teos, mainoksessa mainitaan sekä teoksen että sen tekijän nimi. Tässä tapauksessa mainoksessa ei ole näitä tietoja. MEN katsoo, ettei lause mainosta nopeasti silmäilemällä vaikuta teoksen nimeltä, koska se on väittämä eikä teoksen tekijöitä ole mainittu. Lisäksi MEN toteaa, että edellä mainittu osoittaa, että provokatiivista ilmaisua on sellaisenaan käytetty mainoksen huomion herättämiskeinona. Huomioiden sen, että sanomalehti on tavoittanut myös alaikäiset ja että epävarmuus omasta ulkonäöstä on varhaisnuorille tyypillistä, MEN katsoo, että mainoksen voidaan katsoa olevan omiaan aiheuttamaan tarpeetonta huolta nuorten omaan kehonkuvaan liittyen.
Asiaa kokonaisuutena arvioiden MEN katsoo, että markkinoija ja Helsingin Sanomat mediana ovat menetelleet Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjen 1, 2 ja 18 artiklojen vastaisesti. MEN korostaa, että markkinoinnissa ja sen julkaisemisessa tulee ottaa huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Tämä korostuu erityisesti silloin, kun markkinointi tavoittaa alaikäiset yleisesti.
Televisiomainoksessa puolestaan mainostetaan Storytelissä saatavilla olevaa ”tositarinoihin perustuvaa kertomusta Jeesus tykkää laihoista tytöistä”. Media (Warner Bros. Discovery) on huomioinut vastauksessaan, että mainos ei ole tulkittavissa hyvän tavan vastaiseksi, koska siinä ei ole yhteiskunnassa yleisesti hyväksyttyjen periaatteiden ja arvojen vastaisia viestejä. Mainokset itsessään eivät esitä kirjan nimen olevan totuuspohjainen toteamus eivätkä myöskään väitä, että pitäisi olla laiha. Tältä osin MEN toteaa, että mainosten esitystapa huomioon ottaen katsojalle on ilmeistä, että ilmaisu viittaa suoratoistopalvelussa tarjolla olevaan teokseen ja sen sisältöön. Televisiomainokset eivät ole hyvän tavan vastaisia.
MEN 19/2024 Pohjola Vakuutus Oy, hyvän tavan vastaisuus
Asiassa MEN oli saanut yksityishenkilöltä lausuntopyynnön Pohjola Vakuutus Oy:n YouTube-alustalla esitetystä mainoksesta, jossa auton ostaja kaupanteon päätteeksi sylkäisee käteensä ja ojentaa kätensä auton myyjälle. Lausunnonpyytäjä katsoo, että mainos halventaa yksityisiä automyyjiä ja on siten hyvän tavan vastainen. Markkinoija on vastauksessaan huomioinut muun muassa, että käteen sylkeminen kättelyn yhteydessä on vanhanaikainen tapa sinetöidä tehty sopimus, eikä yksikään autokauppoja tekevä ei nykyään oikeasti sylkäisisi käteensä.
MEN katsoo, ettei mainoksessa voida katsoa olevan lausunnonpyytäjän mainitsemaa halventavaa elementtiä. Mainos ei ole ICC:n markkinointisääntöjen vastainen eikä siten myöskään hyvän tavan vastainen.
MEN 20/2024 Yyterin Kylpylähotelli Oy, markkinoinnin tunnistettavuus
Asiassa MEN oli saanut yksityishenkilöltä lausuntopyynnön Yyterin Kylpylähotelli Oy:n markkinoinnista. Kyse on vaikuttaja Rita Niemi-Mannisen/Ritaki Oy:n Instagram-tilillä ”ritaniemiofficial” 29.12.2023 julkaisemista mainoksista, joista osassa on merkintöjä ”@virkityshotelliyyteri”, ”yhteistyössä” ja ”thankful”. Markkinoija on kertonut, ettei asiassa ole sovittu markkinointiyhteistyöstä eikä siihen viittaavaa sisältöä ole tuotettu.
Vaikka markkinoija on kertonut, ettei asiassa ole sovittu markkinointiyhteistyöstä, MEN katsoo, että markkinoijan ja vaikuttajan välillä on sopimussuhde, sillä asiassa on esitetyn perusteella oletettavaa, että vaikuttaja perheineen on saanut markkinoijalta sisäänpääsyn kylpylään tai muun mahdollisen palvelun. Lisäksi vaikuttaja on julkaissut kuvia kylpylävierailusta ja lisännyt kuviin merkinnän ”yhteistyössä” ja markkinoijan nimen.
MEN toteaa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti ja markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Mainos on oltava tunnistettavissa mainokseksi siitä riippumatta, onko markkinoinnista saatu vastike rahaa tai saatu palvelu. Tässä tapauksessa julkaisut eivät ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. MEN on korostanut, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. ”Palvelu saatu”, ”tuote saatu”, ”PR-lähetys” ja vastaavat ilmaisut eivät sen sijaan ole selkeitä mainostunnisteita. MEN on lisäksi huomioinut, että se on antanut vaikuttajalle huomautuksia piilomainonnasta myös aikaisemmin (19/2023 ja 48/2023). Siksi vaikuttajan menettelyn voidaan katsoa osoittavan ilmeistä piittaamattomuutta noudattaa markkinoinnin sääntöjä. MEN katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
MEN 21/2024 T:mi Florence Vieira de Melo Macedo, markkinoinnin tunnistettavuus
Asiassa MEN oli saanut yksityishenkilöltä lausuntopyynnön T:mi Florence Vieira de Melo Macedon markkinoinnista. Kyse on vaikuttaja Nita Hauhian Instagram-tilillä ”nitanh” 22.1.2024 julkaisemasta mainoksesta. Kuvassa henkilöllä on päällään markkinoijan pusero, jota kehutaan kuvatekstissä. Selvitysten mukaan kuvan pusero on markkinoijan näytekappale, joka on annettu lahjaksi vaikuttajalle. Julkaisussa ei ole mainostunnistetta.
Markkinoinnista ei selvityksen perusteella ole tehty kirjallista sopimusta. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että sopimusta ei olisi syntynyt. MEN toteaa, että sopimus on tässä tapauksessa syntynyt konkludenttisesti, kun markkinoija on toimittanut vaikuttajalle tuotteen myynninedistämistarkoituksessa ja vaikuttaja on antanut tuotteelle näkyvyyttä omassa sosiaalisen median kanavassaan.
MEN korostaa tässäkin tapauksessa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti ja markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, mainos on merkittävä mainokseksi helposti havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella. Tapauksen julkaisu ei ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa. MEN katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Kirjoittajat
