Mainonnan eettiseltä neuvostolta uusia lausuntoja

Mainonnan eettinen neuvosto (MEN) antoi 29. huhtikuuta 2024 kolme huomautusta markkinoinnin tunnistettavuudesta sosiaalisessa mediassa ja yhden huomautuksen hyvän tavan vastaisuudesta.

MEN 14/2024 OnePlus Finland Oy, markkinoinnin tunnistettavuus

Asiassa MEN oli saanut yksityishenkilöltä lausuntopyynnön OnePlus Finland Oy:n markkinoinnista. Kyse on vaikuttaja Viivi Kuuselan Instagram-tilinsä ”kuuselaviivi” 8.2.2024 tarina-osiossa julkaisemasta kuvasta, jonka alaosassa on valkoisella pohjalla musta teksti ”OnePlus 12 Hasselblad 23 mm f/1.6 1/50 ISO3200”. Teksti on puhelimen kamerassa oleva vesileima, jota voi käyttää halutessaan. Vaikuttaja on saanut OnePlus-puhelimen markkinoijalta vastikkeena kaupallisesta yhteistyöstä ja mainostanut puhelinta sekä sen kameraa Instagram-tilillään 2.2.2024 ja 13.2.2024. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan 8.2.2024 julkaistu kuva on piilomainontaa. Julkaisussa ei ole mainostunnistetta.

Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta, vaan markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi. ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Markkinointisääntöjen 23 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.

MEN on julkaisua arvioidessaan kiinnittänyt huomiota markkinoijan ja vaikuttajan markkinointiyhteistyön laajuuteen, julkaisun ajankohtaan sekä markkinoinnista annetun tavaravastikkeen luonteeseen, ominaisuuksiin ja asetuksiin päätyen siihen, että julkaisun voidaan katsoa olevan markkinoijan hyväksymää myynninedistämistoimintaa. Julkaisun osalta MEN on huomioinut lisäksi, että kuvassa on korostuneesti tuotu esiin puhelin ja sen Hasselblad-kamera, minkä ei voida katsoa olevan tavanomaista julkaisussa, jossa vaikuttaja jakaa arkeaan. Koska julkaisu ei ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi, se on ICC:n markkinointisääntöjen vastaista piilomainontaa.

MEN 15/2024 Beea Design Oy, markkinoinnin tunnistettavuus

Asiassa MEN oli saanut yksityishenkilöltä lausuntopyynnön Beea Design Oy:n markkinoinnista. Kyse on vaikuttaja Päivi Rantasen Instagram-tilillä ”minimalismikolmio” 11.9.2023 julkaisemasta kuvasta, jossa vaikuttajalla on kädessään pino markkinoijalta saatuja vaatteita. Julkaisussa on kuvan ohella teksti, jossa vaikuttaja kertoo tuotteista ja kehuu niitä. Tekstin alussa on merkintä ”*vaatteet saatu”. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta.

MEN huomioi, että kulutushyödykkeen mainosta ei tule sosiaalisessa mediassa naamioida esimerkiksi henkilökohtaiseksi julkaisuksi, vaan kuluttajan on voitava tunnistaa mainos mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Markkinoinnin tunnistettavuutta arvioitaessa kiinnitetään huomiota siihen, miltä julkaisu näyttää sen kuluttajan näkökulmasta. Tässä tapauksessa MEN katsoo, ettei ilmaisu ”*vaatteet saatu” ole selkeä mainostunniste, eikä julkaisu siten ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. MEN korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”.

MEN huomauttaa tapauksen yhteydessä yleisesti, että jos vaikuttaja esittelee mainostettuja tuotteita muutamia päiviä ennen varsinaista mainosta, julkaisun saatetaan katsoa olevan teaser-mainos, joka edellyttää asianmukaista mainostunnistetta. Myös muistutusmarkkinointi edellyttää mainostunnistetta.

MEN 16/2024 Restahotels Oy (Puisto-niminen ravintola), markkinoinnin tunnistettavuus

Asiassa MEN oli saanut yksityishenkilöltä lausuntopyynnön Restahotels Oy:n markkinoinnista. Kyse on Puisto-nimisen ravintolan videomuotoisesta mainoksesta, joka on julkaistu 18.10.2023 Instagram-tileillä ”visittampereofficial” ja ”tammerfoodsandco”. Julkaisussa on videon ohella teksti, jossa kehutaan mainittua ravintolaa. Julkaisussa on jonkin aikaa näkyvissä Instagram-merkintätyökalun huomaamaton maininta ”Maksettu kumppanuus”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.

Markkinoija on myöntänyt, ettei kuvassa ole asianmukaista mainostunnistetta. Myös MEN katsoo, ettei julkaisu ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.

MEN 17/2024 Wormhole Oy, hyvän tavan vastaisuus

Asiassa MEN oli saanut yksityishenkilöltä lausuntopyynnön Wormhole Oy:n markkinoinnista. Neuvoston arvioitavana oli markkinoijan verkkosivuillaan ja Facebook-alustalla julkaisema miesten alushousujen kuvaus, jossa kerrotaan, että tuotteessa on ”huomaamaton kortonki/kola -tasku”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan markkinoija viittaa kolalla kokaiiniin ja mainos on hyvän tavan vastainen, koska siinä viitataan huumeiden hallussapitoon.

ICC:n markkinointisääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. 2 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa hyväksyä väkivaltaa, laittomuutta tai muutoin yhteiskunnan vastaista käyttäytymistä.

MEN toteaa selvyyden vuoksi ensin, että markkinoinnilla tarkoitetaan muutakin kuin aktiivisia myynninedistämistoimia. Jo pelkkä tuotteen kaupanpitäminen tai sen ominaisuuksista kertominen verkkokaupassa on markkinointia. Tapauksessa on siten kyse markkinoinnista. Markkinoinnin asianmukaisuuden osalta MEN toteaa, että huumausaineen käyttö tai hallussapito on rikoslain mukaan rikos, ja markkinointi, jossa suhtaudutaan hyväksyvästi lainvastaiseen menettelyyn, on hyvän tavan vastaista. Markkinointi on siten ollut hyvän tavan vastaista ja markkinoija on menetellyt ICC:n markkinointisääntöjen vastaisesti.

Kuva: Unsplash / Rodion Kutsaiev