Mainonnan eettiseltä neuvostolta uusia lausuntoja
Mainonnan eettinen neuvosto (MEN) antoi 15. tammikuuta 2023 kolme huomautusta siitä, että markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla. Lisäksi yksi huomautus annettiin yksityisomaisuuden käyttämisestä luvatta ja sen käyttötarkoituksen vastaisesti julkisena mainostilana. MEN antoi myös kaksi vapauttavaa lausuntoa, joissa mainosten ei katsottu olevan hyvän tavan vastaisia.
MEN 44/2023, markkinoinnin tunnistettavuus, sovellus (huomautus)
Asiassa MEN oli saanut lausuntopyynnön Scrub Daddy -brändin markkinoinnista. Mainos oli julkaistu vaikuttajan YouTube-kanavalla ”aurikatariina”, jonka sisällöissä vaikuttaja siivoaa Scrub Daddy -brändin tuotteita käyttäen. Lausunnon kohteena olleessa julkaisussa ei ollut mainostunnistetta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu oli piilomainontaa, koska tuotteet ovat julkaisuissa merkittävässä osassa. Markkinoija ja media eivät antaneet asiassa vastausta.
MEN huomautti, että ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Lisäksi perussääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan. Tuotteen markkinointia ei MEN:n mukaan tule naamioida esimerkiksi käyttäjän luomaksi sisällöksi tai henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa. ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C luvun C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklan edellyttämällä tavalla.
MEN totesi vaikuttajan markkinoivan yrityksen lukuun ja yrityksen olevan vastuussa markkinoinnistaan. Julkaisu ei ollut heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi, joten se oli piilomainontaa. MEN katsoi, että markkinoija ja vaikuttaja olivat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan ja ICC:n markkinointisääntöjen C luvun C1 artiklan vastaisesti.
MEN 47/2023, markkinoinnin tunnistettavuus, sovellus (huomautus)
Asiassa MEN oli saanut lausuntopyynnön Kalustetalo Juurikivi Oy:n markkinoinnista, jossa lausuntopyynnön tekijän mukaan oli kyse piilomainonnasta. Lausunnon kohteena ollut, lasten kerrossänkyä koskeva mainos oli julkaistu 26.8.2023 vaikuttajan Instagram-tilillä ”minimalismikolmio”. Vaikuttajalla on myös Instagram-tili ”kolmiokuudelle”, jolla kerrossänkyä oli mainostunnistein merkittynä mainostettu 16.8.2023 tehdyssä julkaisussa. Myöhemmässä julkaisussa ei kuitenkaan ollut mainostunnistetta. Markkinoijan ja vaikuttajan mukaan 26.8.2023 julkaisussa ei ollut kyse markkinoinnista, vaan kaupallinen yhteistyö rajoittui 16.8.2023 tehtyyn mainokseen, jonka julkaisusta vaikuttaja oli saanut tuotealennuksen.
MEN kuitenkin katsoi, että vaikuttaja oli myös 26.8.2023 tehdyllä julkaisulla mainostanut kerrossänkyä markkinoijan lukuun. MEN:n arvio perustui siihen, että samaa tuotetta oli mainostettu aiemmin tehdyllä julkaisulla vaikuttajan toisella Instagram-tilillä ja myöhemmän julkaisun kuvassa näkyi yksinomaan tämän kaupallisen yhteistyön puitteissa saatu tuote. Tämän lisäksi vaikuttaja mainitsi markkinoijan toiminimen ja kertoi tuotteesta mainosmaisesti myöhemmän julkaisun kommenttikentässä. MEN:n mukaan myöhempi julkaisu ei ollut heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi eli se oli piilomainontaa. Näillä perusteilla MEN katsoi, että markkinoija ja vaikuttaja olivat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan ja ICC:n markkinointisääntöjen C luvun C1 artiklan vastaisesti (säännösten sisällöstä ks. aiempi lausunto MEN 44/2023).
MEN 48/2023, markkinoinnin tunnistettavuus, sovellus (huomautus)
Asiassa MEN oli saanut lausuntopyynnön Ritaki Oy:n markkinoinnista, jossa lausuntopyynnön tekijän mukaan oli kyse piilomainonnasta. Valmennusohjelmaa koskevat mainokset oli julkaistu vaikuttajan Instagram -tilillä ”kolmiokuudelle” yhteensä kolmessa eri julkaisussa tilin tarina-osiossa. Yhdessä näistä julkaisuista oli yläreunassa merkintä ”tuote saatu”, mutta muuten julkaisuissa ei ollut markkinointia koskevia tunnisteita. Vaikuttaja totesi vastauksessaan menetelleensä asianmukaisesti. Markkinoija ei antanut asiassa vastausta.
MEN katsoi, että kaikki kolme julkaisua liittyivät vaikuttajan Ritaki Oy:ltä saamaan valmennusohjelmaan, eikä yhdessä julkaisussa mainostunnisteena käytetty ”tuote saatu” ei ole selkeä mainostunniste. MEN korosti, että mainoksen on oltava heti selkeästi tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan saattaa olla vaikea erottaa mainoksia muista julkaisuista. Markkinoijan ja vaikuttajan katsottiin menetelleen ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan ja ICC:n markkinointisääntöjen C luvun C1 artiklan vastaisesti (säännösten sisällöstä ks. aiempi lausunto MEN 44/2023).
MEN 46/2023, perusperiaatteet /vastuu, suoramarkkinointi (huomautus)
Asiassa MEN oli saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä, jonka auton tuulilasiin oli kiinnitetty Carwash PLUS Oy:n mainos. Mainoksia oli kiinnitetty parkkihallissa useamman auton tuulilasinpyyhkimen alle. Vastauksessaan markkinoija kielsi laittaneensa mainosta lausunnonpyytäjän tuulilasiin ja kertoi jakaneensa kyseistä mainosta ihmisille kadulla.
MEN aloitti tarkastelun ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklasta, jonka mukaan mainonnan tulee olla muun muassa lain ja hyvän tavan mukaista. Tämän lisäksi MEN totesi ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23 artiklan mukaisen markkinoijan vastuun kaikesta markkinoinnistaan pätevän myös silloin, vaikkei markkinoija tietäisi, kuka yksittäinen henkilö mainoksia on jakanut. MEN viittasi lausunnossaan korkeimman oikeuden ennakkoratkaisuun 2013:5, jossa mainoslappujen kiinnittämisen asuntojen ulko-oviin ja postilaatikoihin katsottiin olevan hyvän tavan vastaista. Markkinoijan toiminta rinnastettiin ennakkopäätöksessä käsiteltyyn tapaukseen siltä osin, että mainostaja oli käyttänyt toisten omistamaa tai hallitsemaa yksityisomaisuutta luvatta ja sen tavanomaisen käyttötarkoituksen vastaisesti julkisena mainostilana. MEN katsoi markkinoijan menetelleen ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan vastaisesti ja menettelyn olleen siten hyvän tavan vastaista.
MEN 45/2023, perusperiaatteet, ulkomainos/mainos myymälässä (vapauttava)
Asiassa MEN sai lausuntopyynnön If Vahinkovakuutus Oyj:n markkinoinnista. Lausunnonpyytäjän mukaan mainos saattoi vaarantaa liikenneturvallisuuden ja olla siten hyvän tavan vastainen. Bussipysäkeillä esillä olleessa mainoksessa oli kuva, jossa oli ylimpänä varoituskolmioliikennemerkki, jonka alla oli teksti ”Auttaa vähän”. Sen alla oli mainostavan vakuutusyhtiön logo, jonka alla oli teksti ”Auttaa paljon”. Mainoksen alareunassa oli teksti: ”Rinnallasi osoitteessa if.fi”. Markkinoija totesi vastauksessaan, ettei mainoksessa väheksytä varoituskolmion käyttöä eikä kehoteta sen laittamatta jättämiseen. Mainoksen tarkoituksena oli muistuttaa, että kattava vakuuttaminen etenkin autoillessa on hyvin tärkeää.
MEN arvioi mainosta ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan kannalta. MEN totesi, ettei mainoksesta voida katsoa syntyvän sellaista mielikuvaa, että varoituskolmion laittaminen olisi hyödytöntä. Mainos ei siten vaaranna liikenneturvallisuutta eikä ole hyvän tavan vastainen.
MEN 49/2023, perusperiaatteet/hyvä tapa/lapset ja nuoret/vastuu, tv (vapauttava)
Asiassa MEN sai lausuntopyynnön Hesnova Oy:n televisiomainoksesta. Lausunnonpyytäjän mukaan erotiikkatuotteita markkinoiva televisiomainos oli hyvän tavan vastainen, koska se esitettiin lapsia kiinnostavan Top Gear -ohjelman mainostauolla. Mainostaja vetosi siihen, että mainos esitettiin kello 21 jälkeen. Media vetosi lähetysajan ja huolellisen toimintansa lisäksi siihen, ettei Top Gear -ohjelmalla ollut katsojaprofiilin mukaan ollenkaan 4–14-vuotiaita katsojia ja 15–24-vuotiaita katsojia neljä prosenttia lausuntopyynnön tarkoittamana ajankohtana.
MEN katsoi, että vaikka kyseinen ohjelma kiinnostaa myös alakouluikäisiä, se ei ollut hyvän tavan vastainen lausuntopyynnössä tarkoitettuna ajankohtana esitettynä. Vapauttavasta lausunnosta huolimatta MEN korosti yhteiskunnallista ja ammatillista vastuuta markkinoinnissa sekä sitä, että julkaisijan vastuulla on välttää lapsille sopimattoman mainosmateriaalin esittämistä heitä kiinnostavan ohjelman mainostauolla.
Kuva: Unsplash / Melanie Deziel