Mainonnan eettiseltä neuvostolta uusia lausuntoja

Mainonnan eettinen neuvosto (MEN) antoi 9. syyskuuta 2026 kuusi uutta lausuntoa. Yhdessä tapauksessa markkinointi oli hyvän tavan vastaista eikä se ollut tunnistettavissa markkinoinniksi. Muissa tapaukissa MEN antoi vapauttavat lausunnot.

MEN 26/2026, MTV Oy, vapauttava

MEN sai lausuntopyynnön yksityishenkilöltä MTV:n televisiomainoksesta. Lausunnonpyytäjän mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska mainoksen tehokeinona käytetään toisen ihmisen kipua ja hätää. Mainoksessa toimistotyöntekijä pohtii, kuinka uuden brändin saisi tunnetuksi. Peruuttaessaan hän huomaamatta kaataa kollegansa kahvit tämän syliin. Hän saa idean MTV:stä, jonka pöllölogo ilmestyy hänen olkapäälleen. Taustalla kollega yrittää jäähdyttää itseään kuumasta kahvista. Mainos päättyy viestiin ”MTV – näyttöjä kaskusta” ja mtvspotti.fi-osoitteeseen.

Markkinoija kiistää mainoksen olevan hyvän tavan vastainen. Mainoksen kohderyhmä on markkinoinnin ja viestinnän ammattilaiset, ja ilmaisutavan on pyritty olevan selkeästi mainonnallinen, fiktiivinen ja liioiteltu. Mainoksessa ei pyritä ihannoimaan kipua tai vaarallista toimintaa, ja se on arvioitava kokonaisvaikutelman perusteella.

MEN toteaa, että mainoksessa esitetty kohtaus on yliampuvan liioiteltu ja epärealistinen eikä se ole siten vakavasti otettavissa. Katsoja ymmärtää, ettei liioitellen kuvattua mainosta ole tarkoitettu otettavaksi kirjaimellisesti. Mainos ei ole ICC:n sääntöjen eikä hyvän tavan vastainen.

MEN 27/2026, Novafloor Oy, vapauttava

Vaikuttaja julkaisi Instagramissa ja Facebookissa Novafloor Oy:n kaupallisen yhteistyövideon, jossa hän yhdessä pienen lapsen kanssa käy katsomassa lattia-asennuksen etenemistä. Lapsi tutkii lattialankkuja sisältävää pakettia ja seuraa, kun remonttia tekevä henkilö imuroi lattiaa. Videolla näkyy myös lattian asentaja, jolla on jalassa lenkkitossut. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on hyvän tavan vastainen, koska videolla näkyy vaarallisia työtapoja ja rakennustyömaan suojavarusteita puuttuu, kuten asianmukaiset jalkineet ja lapsen kuulosuojaimet.

ICC:n sääntöjen mukaan markkinointi ei saa sisältää suullista tai visuaalista esitystä, joka voi johtaa siihen, että lapset tai nuoret altistuvat fyysiselle loukkaantumisvaaralle. MEN kuitenkin toteaa, ettei mainosvideon voida katsoa sisältävän sellaista vaarallisen toiminnan kuvausta, että mainos voitaisiin katsoa hyvän tavan vastaiseksi. MEN kuitenkin korostaa, että markkinoijan ja vaikuttajan on otettava huomioon niiden yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu, mikä ilmenee myös siinä, että turvallisuutta koskevat seikat tulee ottaa mainonnan toteutuksessa huomioon parhaalla mahdollisella tavalla.

MEN 28/2026, Veikkaus Oy, vapauttava

Veikkaus Oy on urheilukellomainoksessa mainostanut, että sen kellon avulla rantakunto on vielä saavutettavissa, mikäli se on tavoitteena. Lisäksi mainoksessa viitattiin ”habitukseen, joka sallii jo nyt rannalla makailun”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska siinä arvotetaan ihmisiä sen perusteella, millainen keho on ”riittävä” esimerkiksi rannalla olemiseen. Markkinoijan mukaan viestinnässä on pyritty inhimilliseen lähestymistapaan, mutta joidenkin sanavalintojen osalta viesti ei ollut kaikilta osin onnistunut. Markkinoja pahoitteli toteutusta, joka saattoi aiheuttaa mielipahaa eikä vastannyt yhtiön arvoja ja ohjeistusta.

ICC:n sääntöjen mukaan markkinoinnissa ei saa yllyttää tai suvaita syrjintää, joka perustuu esimerkiksi fyysisiin ominaisuuksiin. Markkinoijaa rohkaistaan ottamaan huomioon monimuotoisuus ja inkluusio sekä välttämään stereotypioita. MEN toteaa, että vaikka markkinointitekstiin sisältyy kehoa arvottavia ilmaisuja siinä ei määritellä, millainen on sopiva keho tai ”rantakunto”, eikä sitä esitetä visuaalisesti. Lisäksi mainoksessa viestitään, että jokainen saa päättää itse, ottaako ”rantakunnon” tavoitteekseen. Markkinointi ei ole hyvän tavan vastainen.

MEN 29/2026, Whaleco Technology Limited (Temu), vapauttava

MEN sai lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Temu-verkkokaupan markkinoinnista. Puhelimen näytölle ilmestyy banneri, jossa on Temun nimi ja logo sekä ”Asenna”-painike sovelluksen asentamista varten. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan kyse on piilomainonnasta.

ICC:n markkinointisääntöjen mukaan markkinoinnin on oltava vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi. MEN toteaa, että bannerimainos on vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi, koska siinä näkyvät selvästi mainostavan yrityksen nimi ja logo sekä ”Asenna”-painike.

MEN 30/2026, Eckerö Line Ab Oy, vapauttava

Lausunnonpyytäjän mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, kosta se normalisoi seksuaalista väkivaltaa muistuttavaa käytöstä ja voi palauttaa seksuaalista väkivaltaa kokeneilla traumaattisia muistoja. Televisiomainoksessa mies kävelee laivan tiskille ja avaa takkinsa nopealla liikkeellä paljastaen alta shortsit ja t-paidan. Tiskillä oleva mies säikähtää ja peittää silmänsä. Viereinen nainen toteaa hymyille ”Hei! Sinä olet varmaan niitä kesän ennakkovarautujia.”

Markkinoijan mukaan hahmo ja tilanne ovat fiktiivisiä, ja mainoksessa leikitellään yllätysmomentilla, jossa harmaasta trenssimiehestä sukeutuu rento lomamies. ICC:n markkinointisääntöjen mukaan markkinoinnissa ei saa ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa tai kärsimystä. MEN toteaa, että televisiomainos etenee nopeatempoisesti ja alun mielikuva itsensäpaljastajasta vaihtuu nopeasti tulevan kesän palvelujen mainontaan. MEN katsoo, ettei mainos ole ICC:n sääntöjen eikä hyvän tavan vastainen.

MEN 31/2026, GF Lab Oy (aputoiminimi: Dick Johnson), huomautus

MEN sai neljältä yksityishenkilöltä lausuntopyynnön Dick Johnson -brändin suoramarkkinointikirjeestä. Lausunnonpyytäjien mukaan markkinointi on hyvän tavan vastaista, koska sähköposti on naamioitu entisen kumppanin yhteydenotoksi ilman aihekenttää. Viesti paljastuu mainokseksi vasta myöhemmissä kappaleissa. ja se voi aiheuttaa mielipahaa esimerkiksi vainoamisen vuoksi asuntoa vaihtaneille tai parisuhteen äskettäin päättäneille. Viesti sisältää lisäksi halventavaa ja painostavaa kieltä.

Markkinoijan mukaan sähköpostiviesti on brändilähtöinen humoristinen kampanjaviesti, jonka tarkoituksena on ollut luoda mielikuva henkilökohtaisesta yhteydenotosta. Markkinoija pyytää neuvostoa ottamaan huomioon, että markkinointi on kohdistunut vapaaehtoisesti rekisteröityneille tilaajille.

ICC:n markkinointisääntöjen mukaan markkinointi ei saa ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa tai suvaita väkivaltaista käyttäytymistä. Markkinoinnin on lisäksi oltava tunnistettavissa markkinoinniksi eikä se saa sisällöltään tai toteutustavaltaan heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.

MEN toteaa, että viestissä lukee lähettäjän kohdalla ”Sun exä”, eikä sähköpostiosoite näkynyt kaikille vastaanottajille. Vasta viestin lopussa on pienellä kirjasimella merkintä markkinoijasta. Markkinoinnissa on hyödynnetty viestin vastaanottajan vastoinkäymisiä markkinoinnin tehokeinona ilman markkinoitavaan hyödykkeeseen liittyvää luonnollista perustetta. Lisäksi viestin aggressiivinen sävy on omiaan heikentämään yleisön luottamusta markkinointiin. MEN katsoo, että markkinointi on hyvän tavan vastaista eikä se ole vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi.

Kuva: Unsplash/Robert Likovszki