Mainonnan eettiseltä neuvostolta uusia lausuntoja
Mainonnan eettinen neuvosto (MEN) antoi 18. toukokuuta 2026 yhdeksän lausuntoa. Seitsemässä tapauksessa MEN antoi huomautuksen ICC:n markkinointisääntöjen vastaisesta toiminnasta. Osa tapauksista koski myös hyvän tavan vastaista, syrjivää tai harhaanjohtavaa mainontaa. Lisäksi MEN antoi kaksi vapauttavaa lausuntoa.
MEN 10/2026, Icaniwill Ab, huomautus
MEN sai lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Icaniwill Ab:n markkinoinnista. Vaikuttaja Ella-Noora Lönnroos oli julkaissut yrityksen mainoksen TikTok-alustalla. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu oli piilomainontaa, sillä siinä ei ollut mainostunnistetta.
MEN totesi lausunnossaan, että ICC:n vaikuttajamarkkinointia koskevien sääntöjen mukaan mainostunnisteen on oltava näkyvä, selkeä ja helposti luettavissa. MEN totesi, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Vaikuttajan kanssa olisi suotavaa huolehtia etukäteen, esimerkiksi kirjallisen sopimuksen muodossa, että tämän julkaisu on vaivatta tunnistettavissa mainokseksi. Julkaisussa oli mainostunnisteen sijaan ainoastaan alekoodi, eikä se siten ollut vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi.
MEN katsoi, että markkinoija ja vaikuttaja olivat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen vastaisesti.
MEN 11/2026, Potential Foods Oy, huomautus
MEN sai lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Potential Foods Oy:n markkinoinnista Turun palloseuran r.y.:n (TPS) Instagram-tilillä. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu oli piilomainontaa, koska siitä puuttui mainostunniste.
MEN totesi, että kuluttajan on voitava selkeästi erottaa kaupallinen ja ei-kaupallinen sisältö toisistaan. Mainostunnisteen on oltava näkyvä, selkeä ja helposti luettavissa, ja se on sijoitettava kaupallisen viestin yhteyteen niin, ettei se jää kuluttajalta huomaamatta. MEN muistutti, että mainostunnisteista ja muista tunnistettavuuteen vaikuttavista seikoista on syytä sopia etukäteen.
MEN:n mukaan markkinoija ja vaikuttaja olivat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen vastaisesti.
MEN 12/2026, MentorMind Oy, huomautus
MEN sai lausuntopyynnön yksityishenkilöltä MentorMind Oy:n markkinoinnista. Jasmin Vesala oli julkaissut yrityksen mainoksen Facebook-tilillään. Julkaisussa ei ollut mainostunnistetta ja kyse oli lausunnonpyytäjän mukaan piilomainonnasta.
ICC:n markkinointisääntöjen mukaan markkinoinnin todellista kaupallista tarkoitusta ei saa piilottaa. Tavaran tai palvelun markkinointia ei saa esittää esimerkiksi yksityisenä blogina tai henkilökohtaisena julkaisuna sosiaalisessa mediassa. MEN totesi, että kyseinen Facebook-julkaisu vaikutti nopealta silmäykseltä yksityishenkilön henkilökohtaiselta julkaisulta.
MEN katsoi, että markkinoija ja vaikuttaja olivat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen vastaisesti.
MEN 13/2026, Zalando Finland Oy, huomautus
MEN sai lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Zalando Finland Oy:n markkinoinnista. Vaikuttaja Jaana Heikkinen oli julkaissut yrityksen mainoksen Instagram-tilillään. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu oli piilomainontaa. Mainostunniste oli merkitty englanniksi vasta julkaisun loppuun eikä alustan mainostunnistetyökalua oltu käytetty.
Vaikka yrityksen työkieli ja vaikuttajan tuottama sisältö oli pääosin englanniksi, MEN totesi lausunnossaan, että suomenkieliselle kohdeyleisölle markkinoitaessa selkeimpänä mainostunnisteena pidetään ilmaisua ”mainos”. Vaikuttaja oli lisäksi merkinnyt mainostunnisteen niin, että se oli havaittavissa vasta, kun kuvatekstin klikkasi kokonaan näkyviin. Julkaisu ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi, joten MEN katsoi sen piilomainonnaksi.
MEN:n mukaan markkinoija ja vaikuttaja olivat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen vastaisesti.
MEN 14/2026, Askur Oy (brändi: Pizza Hut), vapauttava
MEN sai lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Askur Oy:n Pizza Hut -brändin mainoksesta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos oli hyvän tavan vastainen, koska siinä oli seksuaalisia vihjailuja tai lupauksia, joilla ei ollut mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
MEN totesi, että mainoksen ”Ootko pannu? Eiku Ohut” -lauseen ilmaisu ”pannu” viittaa markkinoijan tuotteeseen, pannupizzaan. Mainoksen tarkoituksena on ollut kertoa kuluttajille, että markkinoijalla on nyt tarjolla uusi ohutpohjainen vaihtoehto. Markkinoija on Suomessa erityisesti tunnettu pannupizzoistaan. Mainoksen kuvakaruselli ja pizzaviipale sitoivat mainoksen pizzatuotteeseen.
MEN katsoi, ettei mainos ollut ICC:n markkinointisääntöjen eikä hyvän tavan vastainen.
MEN 15/2026, iTapsa Services Oy, huomautus
MEN sai kaksi lausuntopyyntöä yksityishenkilöiltä iTapsa Services Oy:n Facebook- ja Instagram-alustoilla julkaistuista mainoksista. Lausunnonpyytäjien käsityksen mukaan mainos oli hyvän tavan vastainen, koska se halvensi naisia. Mainoksessa käytetty sukupuolittavaa ja seksuaalisesti vihjaileva kieli sekä sana ”ruuvaaminen”, jonka katsotaan viittaavaan seksuaaliseen tekoon, esittävät naisen halventavassa ja esineellistävässä roolissa.
ICC:n sääntöjen mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa eikä siinä saa esiintyä sukupuoleen perustuvaa syrjintää. Mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulttuurisesti alempiarvoinen kuin toisen. MEN totesi, että mainoksen ”vaimoasi emme ruuvaa” -ilmaisu oli naisia halventava ja esineellistävä eikä liittynyt mainostettavaan palveluun.
MEN katsoi, että mainos oli hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden sekä ICC:n markkinointisääntöjen vastainen.
MEN 16/2026, Wormhole Oy (brändi: Nopeet), huomautus
MEN sai lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Nopeet-brändin markkinoinnista. Lausunnonpyytäjän mukaan markkinoijan käyttämä ilmaisu ”Danis Gay” viittaa The Other Danish Guy -yritykseen. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan markkinointi oli hyvän tavan vastaista, koska homoseksuaalisuutta käytettiin haukkumasanana.
ICC:n sääntöjen mukaan markkinoinnissa ei saa suvaita syrjintää, joka perustuu esimerkiksi seksuaaliseen suuntautumiseen. Markkinoijaa myös rohkaistaan ottamaan huomioon inkluusio sekä välttämään stereotypioita. MEN muistutti, että seksuaalivähemmistöön viittaaminen markkinoinnissa haukkumasanana on syrjivää. MEN katsoi, että ”gay”-sanaa oli käytetty kilpailijan nimittelyyn sekä haukkumasanana.
Lisäksi markkinoinnissa oli tehty viittaus huumausaineiden käyttöön ilmaisulla ”vallankumouksellinen kola/kortonki -tasku”. MEN oli vuonna 2024 jo antanut yritykselle huomautuksen samantyyppisestä mainonnasta. Markkinoijan jatkamat huumausaineviittaukset osoittivat piittaamattomuutta noudattaa markkinoinnin sääntöjä.
MEN katsoi, että markkinoija oli menetellyt ICC:n sääntöjen ja hyvän tavan vastaisesti.
MEN 17/2026, Unilever Finland Oy (brändi: Rexona), vapauttava
MEN sai lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Rexona-deodoranttimainoksesta, jota oli esitetty televisiossa. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos oli hyvän tavan vastainen, koska se oli liian seksuaalinen. Vaikka kysymyksessä oli kokovartalodeodorantti, mainoksessa ei lausunnonpyytäjän mukaan ollut tarvetta esineellistää naista jokaisesta kuvakulmasta.
MEN:n mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Kokovartalodeodorantin mainoksessa vähäpukeisuuden voitiin katsoa olevan perusteltua ja liittyvän luontevasti tuotteeseen. Videolla esiintyviä ihmisiä ei esitetty alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
MEN katsoi, ettei mainosta kokonaisuutena arvioiden voinut pitää hyvän markkinointitavan tai ICC:n markkinointisääntöjen vastaisena.
MEN 18/2026, Lahden Seurakuntayhtymä, huomautus
MEN sai lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Lahden Seurakuntayhtymän suoramarkkinoinnista. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan tarjous muistutti erehdyttävästi laskua, jolloin erityisesti ikääntyneiden oli erittäin vaikea erottaa tarjousta ja laskua toisistaan. Lausunnonpyytäjän mukaan tarjous sisälsi muun ohessa tekstit ”tähän asiaan voi hakea muutosta oikaisuvaatimuksella”, ”huomautusaika”, ”maksuehdot”, ”laskun numero” ja ”eräpäivä”.
ICC:n sääntöjen mukaan tarjousta ei saa markkinoida siten, että kuluttaja erehtyy sen luonteesta luullen sitä laskuksi. Kuluttajalle ei muutoinkaan saa antaa sellaista vaikutelmaa, että hänellä olisi maksuvelvollisuus jostakin, jota hän ei ole tilannut. MEN:n mukaan saatekirjeen ”Tarjous”-otsikko ei ollut riittävä, koska asiakirja oli muutoin pienintä yksityiskohtaa myöten laskun näköinen. MEN kiinnitti huomiota myös siihen, että moni vastaanottajista on todennäköisesti iäkkäitä, ja siten erityisen alttiita harhaanjohtavalle markkinoinnille, jolloin tunnistettavuus on korostetun tärkeää.
MEN katsoi, että markkinoija oli menetellyt ICC:n sääntöjen vastaisesti.
Kirjoittajat
