Mainonnan eettiseltä neuvostolta uusia lausuntoja

Mainonnan eettinen neuvosto (MEN) antoi 12. maaliskuuta 2026 neljä huomautusta tapauksissa, joissa markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla. Lisäksi MEN antoi yhden vapauttavan lausunnon asiassa, jossa arvioitiin markkinoinnin hyvää tapaa.

MEN 5/2026 Topaz Oy (Saaren taika -brändi), huomautus

MEN sai kaksi lausuntopyyntöä yksityishenkilöiltä Saaren taika -brändin mainoksista Facebook-alustalla. Toisen lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan yritys oli ostanut Iltalehdestä advertoriaalin, ottanut siitä kuvakaappauksen ja julkaissut kuvan Facebook-sivuillaan siten, että kuvasta oli jätetty pois sana ”mainos”, minkä seurauksena julkaisu näytti  toimitukselliselta artikkelilta. Toinen lausunnonpyytäjä totesi, että julkaisu näytti siltä, että Iltalehti olisi tehnyt toimituksellisen artikkelin brändin tuotteista.

MEN totesi, että alkuperäiset mainokset oli laadittu näyttämään uutiselta eli toimitukselliselta aineistolta ja ne oli julkaistu iltapäivälehdessä. Tämän jälkeen samat uutiselta näyttävät mainokset oli julkaistu Facebook-alustalla ilman selkeää ja helposti havaittavaa mainostunnistetta. MEN katsoi, ettei yksinomaan Facebook-alustan oman mainostunnistetyökalun käyttäminen ollut riittävä menettely osoittamaan, että julkaisu oli mainos. MEN katsoi, että mainokset eivät olleet vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli ne olivat piilomainontaa. MEN arvioi, että menettelyn moitittavuutta lisäsi se, että mainokset oli julkaistu siten, että niissä oli ylimpänä näkyvillä mainoksen julkaisseen lehden logo. Menettely oli omiaan vahvistamaan käsitystä siitä, että kysymyksessä oli uutinen eikä mainos. Markkinoija oli menetellyt ICC:n markkinointisääntöjen artiklojen vastaisesti.

MEN 6/2026 TM Dealings (aputoiminimi: Suomen kaihdinasennus), huomautus

MEN sai lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Suomen Kaihdinasennus -nimisen yrityksen markkinoinnista. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan taloyhtiön huoneistoihin jaettu mainos oli naamioitu vaikuttamaan taloyhtiön tiedotteelta. Markkinoijan tietoja ei ollut kerrottu selkeästi ja Y-tunnus puuttui. Lisäksi mainos oli jaettu ”ei mainoksia” -lapusta huolimatta.

MEN totesi, että mainoksen otsikkona oli ”Tiedote”, joka on epämääräinen ilmaisemaan, että kyseessä on mainos. Lisäksi yläotsikon alla oli alleviivattu ja lihavoitu alaotsikko ”Parvekelasien kaihtimet yhteishankintana. MEN arvioi, että maininta ”taloyhtiö ei ole mukana hankinnassa” ei erityisesti erottunut tekstistä. MEN katsoi, että mainoksen sanamuodot ja toteutustapa kokonaisuudessaan olivat omiaan antamaan vaikutelman siitä, että kysymyksessä olisi taloyhtiön tiedote. MEN totesi, ettei mainos ollut vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se oli piilomainontaa. Lisäksi MEN huomautti, ettei markkinoinnista käynyt ilmi kenen lukuun markkinoitiin. Mainos oli ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen.

MEN 7/2026 WineMill Oy (aputoiminimi: King Konjac) / Yrittäjä Sami Gauffin, huomautus

MEN sai lausuntopyynnön yksityishenkilöltä King Konjac -brändin markkinoinnista Facebook-ryhmässä ”Tavoitteena terveellisempi elämä”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu oli piilomainontaa. Julkaisussa ei mainittu, että yksityishenkilö, joka tuotetta suositteli, on tuotteen kehittäjä ja hyötyy siitä.

MEN korosti, että markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi. Menekinedistämiseen tähtäävää viestintää ei siten saa esittää esimerkiksi käyttäjän tuottamana sisältönä tai henkilökohtaisena julkaisuna sosiaalisessa mediassa. MEN totesi, että julkaisun pääasiallisen tarkoituksen voidaan katsoa olevan myynnin edistäminen eli se oli markkinointia ja julkaisusta saattaa nopealla vilkaisulla syntyä vaikutelma yksityishenkilön julkaisusta. MEN katsoi, ettei markkinointi ollut vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se oli piilomainontaa. Markkinoija oli menetellyt ICC:n markkinointisääntöjen vastaisesti.

MEN 8/2026 Seik OÜ (Seik Kustannus -brändi), huomautus

MEN sai lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Seik Kustannus -brändin markkinoinnista. Vaikuttaja Paula Koivisto oli julkaissut mainoksen TikTok-tilillään ”bypaulamatilda”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu oli piilomainontaa.

Videon alareunassa oli Tik-Tok-alustan mainostunnistetyökalun teksti ”Maksettu yhteistyö” ja julkaisun tekstiosuuden lopussa oli mainostunniste ”Kaupallinen yhteistyö @SEIK – Lahjaideat kanssa”. MEN korosti, että mainostunnisteen havaittavuuteen vaikuttavat muun ohessa mainostunnisteen sijainti, asettelu, väri ja fonttikoko. Yksinomaan alustan oman mainostunnistetyökalun käyttäminen ei riitä osoittamaan, että julkaisu on mainos. MEN katsoi, että vaikuttaja oli merkinnyt mainostunnisteen julkaisun tekstiosuuden loppuun eikä julkaisu ollut vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi, joten se oli piilomainontaa. Markkinoija ja vaikuttaja olivat menetelleen ICC:n markkinointisääntöjen vastaisesti.

MEN 9/2026 Alma Media Oyj (Etuovi.com), vapauttava

MEN sai kuusi lausuntopyyntöä yksityishenkilöiltä Etuovi.com-sovelluksen televisiomainoksesta, jota oli esitetty myös YouTube-alustalla. Lausunnonpyytäjien käsityksen mukaan mainos on miehiä syrjivä ja sen vuoksi hyvän tavan vastainen. Mainoksessa näytetään tilanne, jossa nainen unelmoi asunnosta, jossa on uima-allas. Haavetta kuvaavassa mainoksessa mies hyppää uima-altaaseen, jossa nainen kelluu uimarenkaassa vierellään drinkkejä sekoittava baarimestari. Kun mies nousee vedestä ylös, hänestä näytetään hymyilevät kasvot ja seuraavaksi häntä kuvataan takaapäin, jolloin hänestä näkyy hetkellisesti paljas selkä ja takamus.

MEN perusteli ratkaisuaan vakiintuneella ratkaisukäytännöllä ja totesi, että miestä ei voida katsoa kuvatun alentavalla tai halventavalla tavalla eikä passiivisena objektina, vaan aktiivisena tekijänä. Lisäksi MEN katsoi, ettei miestä esitetty naista alempiarvoisessa asemassa tai kaavamaisia roolikäsityksiä vahvistavalla tavalla. Alastomuuden osalta MEN katsoi, että sillä voidaan katsoa olevan yhteys mainostettavaan palveluun, sillä asunnon uima-allas tapahtumapaikkana liittyi asuntohaaveisiin. Mainosta kokonaisuutena arvioiden ja myös media, jossa mainosta on esitetty, huomioon ottaen MEN katsoi, että miehen vähäpukeisuutta käytettiin tavalla, joka kiinnittää katseen, mutta miestä ei esitetty mainoksessa alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. MEN katsoi, ettei mainos ollut miehiä syrjivä. Mainos ei ollut hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden tai ICC:n markkinointisääntöjen vastainen.

Kuva: Unsplash / Eleni Afiontzi